探店越来越假，怪谁

“探店达人”，又翻车了。

今天，“男子自称有600万粉丝要求免单被拒”登上微博热搜。视频中，一男子吃饭不愿买单，称自己是有600万粉丝的探店达人，被服务员怒怼“抖音探店难道可以不结账吗？”

前不久，一位真抖音网红博主探店肯德基吃炸酱面，称“太贵”“没法吃”，随后推荐了另一款罐装“老北京炸酱”。没过两天又发布视频，称肯德基炸酱面是“妈妈做的味道”，被网友吐槽是“川剧变脸”。

“探店”之所以乱象频出，归根究底，这是一个低成本、高回报的风口。因为探店门槛低、需求多，加上平台流量的扶持，这算是一个回报率不错的赛道，月入过万并不难。

开菠萝财经和多位探店博主交流了解到，抖音粉丝数10万左右的博主，一单商家合作报价在3000元左右，1万粉丝的博主推广费用约为500-1000元；小红书和大众点评粉丝过千的博主，一单收入不到500元。不过，粉丝数并不与博主收入*挂钩，小众垂类博主，正越来越得到商家和平台的青睐。

KOL种草成为线上线下消费的重要营销手段，商家和消费者被“卷”进这场流量变现的热浪中，背后实则是平台之间的博弈。

为了啃下“本地生活”这块蛋糕，和美团抢生意，抖音、快手、小红书等新兴平台纷纷力推达人探店，甚至将此与团购交易直接挂钩，无形中把探店的内容生态推向畸形的一端。曾经，探店被认为是有价值的内容产出，养活了一批又一批的博主达人，如今，不管推广与否，探店内容都很容易被当成是别有用心的网红营销。

照此下去，当消费者对探店博主、商家以及平台的信任都透支了，当消费群体开始“反探店”，那谁也吃不到更多蛋糕了。

探店博主，很赚钱？

今年5月，阿乔在一个线上新媒体培训班学习视频口播，被科普了“探店”。“老师说现在抖音探店赛道特别火，建议我们主推。”

了解了探店的相关内容后，阿乔在抖音开通了自己的账号“阿乔in北京”，主做北京本地的美食探店。没多久，阿乔就创作了两个爆款，一个是打卡网红地球冰淇淋、一个是推荐北京小众拍照地，播放量高达60万。不到两个月，粉丝就破万了。

抖音探店博主“稳健羊一人食”告诉开菠萝财经，他每周会探5-8家北京本地的餐饮店，探店视频最高播放量接近100万，平均播放量也有5-10万，从今年3月至今，积累了8.2万粉丝。

像“阿乔in北京”“稳健羊一人食”这样个人运营的中腰部博主，变现模式大致分为三种。

一是资源置换，即商家为博主提供免费餐饮服务，博主体验后发布内容种草。二是商家推广，即商家给予博主一定的费用，博主对接需求后探店拍摄并发布推文。三是平台分佣，平台邀请商家入驻并推出团购套餐，达人在探店视频中附带商家的团购链接，用户从链接购买并核销，平台和达人分得一定比例的提成，这也是抖音今年上线“优惠团购”功能后主推的商业模式。

“抖音探店团”达人发布的视频 来源 / 抖音

在抖音，博主达人的商务报价基本与粉丝数成正比。据开菠萝财经了解，粉丝数在10万左右的抖音探店博主，一单商务报价在2500-3000元左右，如果是平台促成的合作，则收取基础拍摄费用加分佣。而粉丝数在1万左右，一单价格只有500-1000元，与平台合作拿分佣的收入不到500元。

曾对接过多个平台KOL与商家的雪高文化主理人月月告诉开菠萝财经，在大部分平台，粉丝数是考核博主影响力的依据，但粉丝数与博主的推荐程度及广告报价并不是*挂钩的，有些垂直度很高的小众博主，反而更受商家青睐。

“比如一个10万粉丝的博主，内容都是看起来很廉价的奶茶、零食等普通餐饮，那接到的推广价格也很难上去；有些小众博主探的都是人均500元的高消费餐厅，反而会接到更高价的客户。”月月称。

开菠萝财经了解到，在小红书上，粉丝数在1000左右的垂类探店博主，一单商务合作报价200-500元不等，全职博主一个月最多可接到几十单合作，月收入过万。而大众点评2000左右粉丝的账号，如果浏览量够高，也能接到不少的商单，每单报价在200元左右。不过，不同博主的报价差距也比较大，还要视博主垂直度、项目匹配程度等而定。

小红书的达人探店内容 来源 / 小红书

小红书博主“成都吃货菜菜子”告诉开菠萝财经，大众点评的流量比较平均，但小红书更倾向对单篇的优质内容进行流量扶持，且越来越青睐小众垂类的内容。因此，中腰部博主即便粉丝数不多，也经常有机会出现爆款，单篇数据比较好的垂直账号，反而报价会比粉丝多但流量差的号更好。

而由于成本低、回报高，探店也成了博主达人“白手起家”的*切入口。“上海有几条网红马路，你走在路上，从街头到结尾，估计个个都是博主。”月月说。

“相比其他赛道，探店门槛更低，能吃、能说、有手机拍摄剪辑，就能产出内容，如果不要求变现，只是置换免费霸王餐的话，很容易找到商家合作。” “稳健羊一人食”称。

他发现，平台的团购达人多了以后，中部博主的成交几率大大减少，且很多预算充足的商家质量并不高，很难碰到合适的商务合作。

商家抢博主，平台抢流量

其实，探店这门生意并不新鲜，早在以微博和微信公众号为主的图文时代，美食探店便是最热门的内容赛道之一。探店博主之所以会在今年爆发式增长，成为流量的“聚宝盆”，少不了平台的力推。

“探店是本地生活的重要内容，而本地生活是各大平台的兵家必争之地。”文渊智库创始人王超表示。

“整个零售商业的大盘子里，份额*的电商生意，已经被阿里、京东、拼多多三大巨头以及唯品会、蘑菇街等垂直电商瓜分。剩下第二大的就是本地生活，但目前比较突出的只有美团。”王超认为，对手握巨大流量、有种草属性的抖音、快手、小红书等新兴平台来说，这是一块必须拿下的蛋糕。

去年以来，抖音大力布局本地生活业务，在同城频道增设了“吃喝玩乐”板块，并上线“热门榜单”和“优惠团购”等功能，邀请了大量商家入驻。今年上半年，抖音正式推出“抖音探店团”，对探店团购达人进行流量扶持和带货分佣。

这种达人引流、商家接单的变现模式，也直接导致了平台探店内容的井喷。

抖音上，仅“美食探店”的话题就有740亿次播放，“抖音探店团”话题播放量也超300亿次。到目前为止，入驻抖音探店团的探官就有9700多名。抖音同城页面的信息流中，几乎所有视频下方都带有“团购”字样，引导用户直接下单。

抖音同城信息流的视频，大多带有”团购“链接

来源 / 抖音

小红书和大众点评抢生意的火药味更重。这边，小红书“同城”频道，对餐厅、玩乐、景点、周边游等进行了分类，点击即可搜索各类餐厅及景点。另一边，大众点评上线“达人探店”版块，推荐语、图片滤镜甚至达人的自拍姿势，都与小红书如出一辙。

“过去大家吃饭可能就上大众点评选餐厅，但现在新平台有了新玩法，比如抖音已经有非常成熟的团购系统，不仅绞尽脑汁吸引消费者，也在想方设法吸引商家。”月月表示。

在平台算法的推荐下，内容种草，几乎成了年轻人进店消费前的刚需。

上小红书搜城市加品类，找出“看起来不错”的几家店，再参考大众点评上的店铺评分和评价，是常居北京的陈希去一个陌生城市旅游时的“固定流程”。“一般我会更倾向本地博主推荐的、看起来不那么网红的店，踩雷概率更低。”

即便是日常和朋友聚餐，她也喜欢去那些在内容平台被种草的店。陈希在小红书账号的收藏夹里，专门建了一个名为“北京”的专辑，里面全是她平时浏览到的感兴趣的门店，“老店吃多了会腻，新店又怕踩雷，更多人推荐总归更靠谱。”

小红书同城页面 来源 / 小红书

早期内容引流的效应有目共睹，通过探店博主向年轻消费者“种草”，就成了商家招揽生意的重要途径。

多位探店博主告诉开菠萝财经，主动寻求合作推广的，大多是亟需*波流量的新店和有一些试图借互联网流量突破瓶颈期的过气网红店。也有一些连锁品牌，常规性地会借一些影响力比较大的头部博主做营销。

不过，在月月看来，更多的商家，其实是被“卷”进来的。“从销售角度来讲，很多商家其实并不需要探店种草，但是当竞争对手都在做，就不得不做。”

“成都吃货菜菜子”的感受是，成都的探店生意之所以吃香，重要原因之一就是当地的餐饮美食和休闲娱乐商家众多、竞争激烈，要想生意好，就得先有流量。因此，商家们都抢着邀请博主去探店。

她甚至觉得，在成都，遍地是博主探店，但探店的速度仍比不上商家开店的速度。

探店越来越假，害了谁？

然而，争地盘的平台、求流量的商家，却正在让探店博主的生态走向畸形。

有博主表示，纵观抖音、小红书、大众点评，每一个平台的探店博主账号都接近饱和，且头部博主同质化严重，风格越来越趋同。

抖音点赞量最高的探店博主，视频重点并不在推荐店铺或产品，而是借探店打造独特“人设”，制造反差感，比如骑着摩托逛吃全城的花臂大哥、开着豪车吃大排档的年轻帅哥、身材纤瘦的大胃王美女。

小红书关于“探店”的笔记多达1250多万篇，多集中在北上广和重庆、成都、长沙等网红旅游城市。“一秒穿越到韩国”“氛围感西餐”“美式ins餐厅”的推荐语配上高饱和度的图片，就打造出了一家“必吃网红店”。在“探店”的意义约等于“打卡”的当下，甚至还有博主推出日常探店拍照姿势教学。

在小红书，“氛围感”成了西餐厅的标配

来源 / 小红书

大众点评关于探店的笔记也有近4万篇，在首页“达人探店”版块，封面大多是加了滤镜的达人和美食合影，点评内容多是“颜色好看”“颜值很高”“摆拍很精美”。

在大众点评，探店封面多是达人摆拍

来源 / 大众点评

一位从业6年的探店博主在小红书分享了自己对行业现状的观察，“一旦出现了一篇爆款内容，博主们的*反应是跟风和如法炮制，至于这个地方到底好不好，值不值得推荐，以及适不适合自己，似乎都不重要。”

“给图片加滤镜、写吸引眼球的标题，就会有流量，博主们不得不迎合这种趋势，否则你的内容再好，就是没人看。”另一位小红书探店博主向开菠萝财经表示，平台上真正能坚持做优质内容的人越来越少，广告却越来越多。

“拍的视频越来越难被人看到”，是如今很多中部探店博主的共同感受。

抖音探店博主阿文告诉开菠萝财经，抖音将达人探店与商家团购直接挂钩，对注重高质量内容的探店创作者打击不小。“当做视频的初衷从做内容变成销售团购产品，创作质量很难不受影响。有些团购达人批量发布叫卖类的超短视频，并没有帮观众甄别餐馆的作用，而流量似乎正在向这种账号倾斜。”他解释道。

除了影响非团购作品的流量，这也挤压了一些不做团购的商家的生存空间。“餐饮行业把大量成本放在推广上，本身是有悖行业发展规律，一旦流量代表了生意，那专心做饭、无力推广的店自然就会被埋没。” 阿文表示。

而为滤镜下的“网红店”买单的，最终还是消费者。

探店博主大力曾经在平台的引荐下探过一家涮羊肉火锅店，并发布视频进行了推广。“当时探店的时候，菜品和服务都非常好，感觉团购特别划算。”后来，团购了该套餐前去消费的朋友向大力反馈称，同样一款菜品，分量比探店视频里少了许多。这让他非常气愤，“遇到这种情况你都没法投诉，因为人家没有造假，只是实不实在的问题。”

在他看来，达人探店和正常消费获得的体验不一致，也暴露了平台的机制漏洞和监管不力。“平台为了抢生意，降低商家准入门槛，为了获客又拼命打压团购价格，商家不做，没生意；做了，又要亏钱，这就致使一些商家动起歪脑筋、打擦边球，最后是消费者吃哑巴亏。”大力称。

“稳健羊一人食”也发现，真愿意牺牲经营利润，拿招牌硬菜置换官方平台流量资源的餐厅并不多。“为了让套餐诱人，很多商家都在给套餐注水，用高价饮料、菜单以外的菜品、酒水、服务费来提高毛利，其实消费者体验并不会很好。”

不可否认，在这样的生态下，消费者对商家、博主以及平台的信任都将被大大透支。要想让探店在内容变现赛道真正持续下去，平台、商家和博主都需要走出流量至上的误区。

应受访者要求，文中陈希、阿文、大力为化名。

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