瑞银：淘宝、抖音、快手将主导内容电商发展，“三强”市场占有率超8成

瑞银近期发布的全球报告指出，中国互联网内容驱动型电商正成为主流。瑞银预测，长期来看，短视频和直播将占到电商商品交易总额（以下简称“GMV”）的三分之一左右。到2025年，短视频和直播产生的电商商品GMV将达到7.4万亿人民币，占总线上商品GMV的28%。

上述数据也意味着，内容驱动的商品GMV将在2020-2025年期间以37.0%的年复合增长率增长，这个速度几乎是其他类型电商增速的3倍。

目前的直播电商市场已呈现淘宝、抖音、快手的“三强”格局，拥有八成以上的GMV份额。到2025年，快手、抖音两个平台将占到以内容为主的电商GMV份额的55%，淘宝占到28%。此外，小红书是另一个规模较小的受益者，微信则需要更多时间观察。

与去年的预测相比，瑞银认为，快手和字节跳动的GMV增长高于预期，这得益于内容和社交平台改善了他们在商家心目中的价值定位（例如可以提供更好的转化、工具服务等）。同时，商家愿意在获客ROI更有吸引力的新平台尝试，并调整增量广告预算。尤其是疫情过后，商家对于其线上表现更有掌控力，在打造内容方面越做越好。“新的网购人群推动了这一趋势，他们更年轻、或是来自于低线城市，并通常*通过视频方式购物或了解新品牌。”

瑞银对于电商股票在未来几年的关键预估值，多数低于市场共识。该行认为，阿里巴巴和唯品会的GMV份额在国内市场已到峰值，京东和拼多多的份额会在未来几年内趋于平稳。

综合来看，瑞银认为快手有很强的社区感，偏向于低线城市和白牌产品，以高忠诚度和粘性著称，有26%的日活跃用户贡献内容，在目前公开交易市场里将是内容电商的主角。

另据Topklout.com数据，2020年排名前1万位的快手账户中，“赞”与评论比例为26比1，而抖音此比例为33比1。相较于抖音，快手的主播与用户之间信任关系更强。2021年三季度，快手电商实现总交易额1758亿元，同比增长86.1%，复购率进一步突破70%。

该行分析，目前快手电商订单多数来自低线城市，与此同时，快手也在加速向高线城市的渗透。磁力数观数据显示，2021年3月，快手在一线城市的商品GMV同比增速达223%。在供给侧，快手于近期将“好物联盟”升级为“快分销”，为品牌和商家提供了选品撮合平台，让用户在内容场景下发现更多好货商品。

随着越来越多的用户选择从多个应用程序购物，瑞银预计，快手和抖音、淘宝和拼多多之间的用户重叠将继续增加。“从历史上看，与抖音相比，快手采取的商业化方式较少，但随着用户增长放缓，我们认为快手需专注于提高变现能力。”