CEO亲自把关新团队，三星回中国抢市场是认真的

失去中国市场多年后，三星回归的消息又一次刷新。

根据韩媒报道，三星成立了新的中国团队，直接向联席CEO韩宗熙汇报。这一部门被命名为“中国市场创新组” （China Business Innovation Team），涉足的除了手机，还包括家居设备。

目前三星回归还没有进一步动作。三星2020年在中国有1.8万名员工，比起2018年下降了40%。它们在中国的净销售额在2020年全年也下降了12.5%，不过仍然有319亿美元。手机式微后，三星在中国的工厂已经全部关停，国内的业务主要是半导体芯片、内存。

2016年Note 7灾难性事件后，中国成为三星少数未能恢复元气的市场，国内厂商攻势之下，它也找不到机会。

局势已然发生变化。当苹果都开始放下身段，三星显然也发现这个存量巨大市场的空隙。即便失声多年，三星在中国浓墨重彩的印记未曾完全褪色。它仍然坐拥*秀的折叠屏幕，出货量首屈一指的内存，芯片也出现在vivo高端机上。

三星有自己的机海优势，尤其在高端市场有足够高的认知度。当三星电子整体重心已经偏向芯片时，三星仍然需要手机业务提供稳定现金流。国际市场增长已经见顶后，中国是少数还有巨大消费力的市场，当然也是最难切入的红海之地。

能屈能伸

0.6％，这是三星2021年第二季度在中国区的市场占比。

如果看全球，即便iPhone迎来上升期，三星去年仍然全球出货量*，他们的折叠屏占了整体出货量近80%，超过700万部。这意味着三星如果回归，仍然不是个可以大意的对手。

国产手机纷纷想要往6000以上的价格进军，但都没能真正有所作为。2021年9月，OPPO的副总裁、中国区总裁刘波公开表示过，“在4000元以上的市场，OPPO的市场份额也只是不到10%。”而一位业内人士告诉36氪，在6000元以上的市场，苹果占去90%的份额。

华为失势后，这场高端争夺战其实已经走到尾声，国产手机厂商们没有如预期那样扬眉吐气。其实就硬件看，国内厂商的高端机参数并不差。分辨率120Hz的OLED屏幕，上亿像素的摄像头，66w快充已经成为了高端旗舰标配。在发布会上，iPhone 13 Pro 是常驻对比对象，硬性参数国产品牌早已能并驾齐驱。

这只能再次证明品牌的力量多么难以逾越。营销行业有着残酷的数据：*个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。过去无数失败案例已经证明了，要挤掉上方的品牌占领用户心智，几乎是不可能完成的任务。

三星的好处在于，它是*同时在高端和中低端有着一席之地的品牌。根据counterpoint数据，全球范围内，400美元以上的市场，苹果和三星份额分别为57%和17%。两极分化最夸张的数据出现在超高价位，Strategy Analytics的分析师表示，2021年*季度，900美元以上的超高端手机占据全球智能机收入25%，三星和苹果占据*主导。国产厂商中，只有vivo能在400-499美元市场拿到*。

三星天然有做高端的优势，在Note 7发生爆炸事故前，三星份额虽然已经被国内厂商赶超，跌到5名开外，但在高端市场，它当时把握着话语权。

三星和苹果不同，它铺机海的气势不逊于国内厂商。为了对抗小米，三星制定了“非常激进 的计划”，其实就是价格战。他们发布了专门为印度制造的M系列，*售价只有7990卢比（约合人民币790元）。靠着便宜的M和A系列，去年三星在印度市场份额维持在第二，而且它们在中高档价格段（10000 印度卢比-30000 印度卢比）还超过小米。

如果三星真的愿意花力气重建渠道关系，投入大量广告，未必不能搅动市场。

干涸的渠道们

2018年年末寒冷的北京，三星发布了Galaxy A8s。它首发了三星引以为傲的黑瞳全视屏，三星电子大中华区总裁权桂贤说：“凭借今天发布的产品我们足以与任何品牌一较高下”。

Galaxy A8s堆上了三摄、大内存、当时最火的骁龙710，价格还不到3000元。可惜在密不透风的国内市场，三星的份额仍旧徘徊在1%以下。

但现在已经有了空隙。

苹果的确拿下了华为式微后的高端机市场，但渠道们其实没那么光鲜。根据36氪了解，苹果渠道拿货差价在10%左右，其余主要依靠补贴，这和华为从前16%以上的利润比，很难让做华为的大商家满足。

低差价+补贴的模式，注定苹果渠道更凌乱，苹果官方渠道外，还有无数游走在灰色和白色地带的经销商，他们会为了走更多量倒货到电商平台，或者降价拿更多补贴。iPhone 11发售初期，电商平台的价格能低1000元。

苹果在国内渠道价格混乱已是痼疾，iPhone 12时，苹果想过控制渠道，包括抵制百亿补贴，严防死守线上渠道，就是为了稳定价格。

小米主要依靠库存管理和快速周转吸引渠道，而OPPO、vivo体系盘根错节，注重资历，相对封闭，后入者很难分食蛋糕。

在中国市场溃败前，三星其实是个不错的标的。他们合作最深的代理商是爱施德，一度三星占去了爱施德销售7成收入，后者也是苹果、荣耀的代理。2002年三星刚刚进入中国时爱施德就是国代商。但2014年时，三星想做直销，二者停了合作。到2017年S8发布时，二者才又开始合作。2019年，三星裁掉了自己的手机分销人员，重新转回总代模式，还和爱施德合作开了旗舰体验店。

但当时正是华为如日中天的时候，三星此举也没带来什么起色。华为低落后，市场上其实并不缺高端机，苹果份额暴涨，本质还是品牌的拉力。在这方面，安卓阵营中只有三星有资本。

以三星的行事风格，他们会花很长时间调研和再次熟悉这个市场。庆幸的是，短期内，它的机会并不会消失。

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