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白嫖上瘾,车企大佬忍不住要大嘴一把

造车新势力种种经验证明,只要嘴仗打得好,获取流量、促进销量、拉动股价统统不是问题。只不过,创始人都去苦练口才、大搞低成本营销了,还有谁能真正沉下心来研究造车?
2022-01-21 12:32 · 金融八卦女 澍野

这几天,造车新势力的“开年大戏”,赚足了人们的眼球。

理想汽车CEO李想VS团车网CEO闻伟,一个造车巨头与“门外汉”互怼,气的李想直说自己忍不住要“大嘴一把”,“骗子”“毫无廉耻”“刷新了创业者的底线”等词汇喷涌而出。

而闻伟也看不惯李想自以为是的模样,先是揭开一桩旧事,叫李想别把自己当先知。

不过时隔一天,闻伟似乎回过味儿了,话风突变,感谢李想把自己送上热搜,并邀请李想参加团车产品首次发布会。

好家伙,闻伟这一招实在是高啊!这邀请一发出去,别说李想不好意思再怼他,就连团车新车发布会的话题也预定了,甭管李想来不来,到时候都会被拉出来大肆炒作一番。

不管团车的造车技术有没有学到位,反正,“白嫖”的精髓是学到了。

1.

/李想和闻伟互怼,谁赢了?/

李想和闻伟的骂战,起源于团车网要“跨界”造车。

成立于2010年团车网,原本是“专业汽车新零售平台”,说白了,就是提供汽车团购服务。团车网通过“团购价”,吸引消费者购车,后来又推出车展业务,以汽车展销会的形式撮合新车交易,扮演牵线搭桥的角色。靠着这块业务,团车2018年成功在纳斯达克上市,被称为“汽车新零售*股”。

而2022年1月5日,团车又正式官宣造车,加入造车新势力行列,凭借此前建立的汽车销售网络,在造车新晋玩家中备受瞩目。

随后,1月14日,团车CEO闻伟接受了媒体采访,说出了很多“惊人”的言论。在闻伟口中,团车的造车团队要啥有啥,几乎都是*配置,是一个看起来无所不能的“神战队”。

闻伟说,这个100多人的外来造车团队,拥有二十年的资历,可以做2000万元以上的车,也可以做5万元以下的车,包括商用车、物流车。这个团队能承担产品规划、造型设计、工程开发等等,几乎覆盖所有造车流程。

同时,团车造车周期能缩小到18-24个月,相比燃油车时代国际大厂48个月和国内厂家36个月至少缩短一年。因而,闻伟信心满满地表示,“*款车失败了也没关系,3个月能再做一款。”

对于*款车的上市时间,闻伟称最早可于2022年9月预售,定价在10万-20万元。*款车也并不需要研发与设计,因为这个外来造车团队是直接带着半成品车型来的。*款车也会从半成品车型里选一款,采用成熟方案、成熟技术、成熟供应商,产品本身质量、品控完全成熟可控。

在资金方面,闻伟表示,团车测算之后的量产所用资金,是造车新势力的几分之一,“牛创拿到5亿美元,我们可能是他的1/10。”

而对于怎样造车、造什么样的车等问题,闻伟却回答“还没想好”,但对外来造车团队很有信心,打算All in造车。

对于此番言论,还没等被闻伟直接“拉踩”的牛创汽车跳出来,李想就首先看不下去了。

1月16日,李想转发相关报道,并发表了自己的看法:“那些指望能通过打开任督二脉无所能的创业者,最后找到的普遍都是骗子,或者大概率自己也是骗子。居然还有人可以毫无廉耻的把这种观点对外公开讲出来,真是刷新了创业者的底线。”

在李想看来,创业的本质是有节奏有耐心的长期成长,紧接着他还撰写长文描述了“节奏把控对于创业的重要性”,说企业没有任何捷径可走,“千万不要搞什么试一试,要么全力以赴做成,要么早点去死。”

对于李想的怒怼,闻伟也进行了回怼:“谁也别把自己当先知,也别成为自己最记恨的那拨人。”1月18日,闻伟又回应,“世界*不变的是变化本身,新势力之所以新,是前人的积累和后人的无惧。无惧不是盲目,造车不是儿戏。”

而被送上热搜的闻伟,这回的态度也发生了180度大转变,他不仅感谢了李想,还邀请他到时候来参加产品发布会。这邀请一发出去,别说李想不好意思再怼他,就连团车新车发布会的话题也预定了,甭管李想来不来,到时候都会被拉出来大肆炒作一番。

这一次,“莫名其妙”被李想送上“热搜”,闻伟可以说是稳赚不赔。

2.

/“李想式营销”成焦点/

实际上,创始人亲自出马“打嘴仗”,早就是造车新势力的一贯风格。

这其中,又以李想最为活跃,他甚至被称为“车企创始人骂街*人”,其*的“李想式营销”,以低成本获取高流量而著称,贡献了许多经典名场面,后续更是引发了各大车企老板的竞相模仿,甚至成为新势力车企的风格。

“某新势力老板在别的新势力遇到热点负面后,发言最为积极、理性。在自己品牌遇到热点负面后,要么沉默寡言,要么破口大骂。”2021年8月,蔚来汽车前公关总监曾这样“暗讽”李想,被很多网友认为“总结精辟”。

而李想也不是平白无故就“招黑”,当时他发了一条朋友圈,呼吁媒体和行业机构统一自动驾驶中文名词的标准,避免夸张的宣传造成用户使用的误解。李想发表的观点,原本没有什么问题,问题是他发朋友圈的时间节点很微妙。

那时候,正值蔚来汽车陷入自动辅助驾驶事故,人们纷纷把矛头指向了蔚来的自动驾驶功能(NOP领航状态)。而蔚来方面回应称,NOP领航辅助并不是自动驾驶。但蔚来在宣传时,却使用户容易产生这就是自动驾驶的错觉,无形中让用户对汽车功能产生误解。

彼时,李想在呼吁统一自动驾驶的中文名词的标准时,提到“一个多余的中文字也不要有,避免夸张的宣传造成用户使用的误解。在推广上克制,在技术上投入,对用户、行业、企业都长期有利。”这很难不让人联想到,李想在暗戳戳地踩蔚来。

随后,360创始人、哪吒汽车投资人周鸿祎,威马汽车创始人沈晖都先后加入讨论。周鸿祎对李想的看法表示赞同,他表示,人工智能不是营销话术,没有那么神奇,自动驾驶无人驾驶还有很多路要走、很多坑要填,不能为了营销误导用户。

沈晖也表示,L2级别辅助驾驶功能,驾驶员是功能操作主体,也是责任主体。L4以上级别自动驾驶功能,车内无人状态下,操作主体是车辆本身,责任主体当归属主机厂。

果不其然,三人这番言论很快在网上大肆传播,给处在“水深火热”中的蔚来,又浇了一把油。而以李想为代表的讨论者,则狠狠收割了一大波流量。

而蔚来汽车前公关总监评价李想的这段话,之所以被认为精辟,也是有据可循的,李想以“破口大骂”的方式,为理想汽车营销,也不是一两次了。早在2019年成都理想汽车用户大会上,李想的“骂人事件”被许多人认为是经典。

当时,李想突然没头没尾地冒出来两句脏话:“***一帮搞臭技术的,今天冲我们BB,什么增程电动是个落后的技术。请问他们***搞出来屁技术了?一群毫无用户思维、完全不关心用户的人,今天研究出的技术路线,他什么技术路线啊?胡说八道!”

事后,有媒体观看录像称,李想疑似自导自演,“骂人”的前后语境都对不上,不像是一时兴起临时起意,更像是提前预演好的场景。而该视频一经爆出,就掀起了汽车圈讨论热潮,李想仅凭借两句脏话,就轻轻松松地让理想汽车成为话题的焦点。

几个月前,理想汽车又陷入“水银门事件”,李想对此也是破口大骂,说别人脑子里有水银。当时,有理想车主反映,他在理想 ONE 座椅上发现疑似水银的物质。理想汽车方面配合警方调查发现,确实含有水银,但声称其生产各环节均未使用该材质。

随后,李想气急败坏,他在微博回应称:“造谣我们用水银的人和媒体,祝愿你们血液里流动着水银,脑子里装满了水银!”

没多久,李想又发博向该车主表示:“理想汽车百分之百支持你去报案,因为汞投毒属于情节严重的刑事犯罪行为。请务必、务必、务必使用法律的手段,绝不要心慈手软。这类刑事案件我们相信执法机关,耐心等待案件的处理结果。”

李想的这番言论,引发了大量网友关注,“脑子里有水银”成为了一个网络热梗,李想又收割了一大波流量。

3.

/造车新势力跟风奇葩营销/

李想因为热点事件频频刷屏,有人把这种方式定义为“李想式营销”,并比作“剧场效应”:本来大家都闷头干事(看电影),结果前排的李想站起来了,其他人也都只能跟着站起来,这导致造车新势力都热衷于这样的传播方式。

但各家车企遇到的结果各不相同,有的人模仿水平拙劣 ,导致“黑红”或直接“翻车”,如哪吒汽车、广汽蔚来;也有的人看似已超越了李想,如小鹏汽车的创始人何小鹏,已经和马斯克“隔洋互怼”了。

其中,哪吒汽车走的就是“黑红”路线。2021年8月,一张哪吒汽车品牌中心群截图曝光,群内员工称,“是不是要给吴某凡一个机会,官宣请他做代言人。哪吒精神就是给所有人重新做人的机会。”

而在这条颠覆三观的言论发出之后,竟然有群内人士对该言论表示认同。出主意的人连退路都想好了,“这事五分钟出圈,其实可以试试,大不了,回头官方道歉开除相关人员。”

随后,哪吒微博发布声明,主动透露此次事件,并表明自己严正立场。没多久,哪吒创始人张勇也表明立场,说要开除参与讨论的半个公关品牌团队。但此时,很多人还并不知道这件事。后来,又有爆料称,哪吒员工半夜还给部分微博大V私信,请求帮忙转发扩散声明。

上述种种迹象,引发了众多网友和媒体质疑,认为这是哪吒汽车“自导自演”的营销炒作。然而无论真假,是不是炒作,“黑红”总好过没有声量,这次哪吒汽车上了一把热搜,不费分文成功“出圈”。

但“黑红”路线并不好走,广汽蔚来就因“翻车”而频频道歉。2020年,广汽蔚来CEO廖兵在社交媒体上公开承诺称:“如因宁德时代811电池起火,整车全赔。其并倡议,业内所有使用宁德时代电池汽车厂商共同承诺,为用户权益保驾护航。”

不过,这样的承诺,无异于将当时一系列电池起火事故的矛头直指宁德时代,还将一系列相关汽车厂商,放到了“不为用户权益保驾护航”的对立面上。面对舆论以及行业的双重压力,廖兵次日删除微博,广汽蔚来不久后也道歉。

但没多久,广汽蔚来又出“幺蛾子”了,竟官宣将成为中国首家支持比特币交易的汽车企业,消息一出便陷入巨大旋涡。随后,意识到“支持比特币交易”不符合法律法规,广汽蔚来先是将“比特币”改为了“数字货币”,之后又删除博文并道歉。

相比之下,何小鹏的“段位”看起来更高,他先是从特斯拉挖人,特斯拉因知识产权纠纷与其对簿公堂,后来又与马斯克多次隔洋互怼,一场场大戏让看客过足了眼瘾。而更重要的是,小鹏汽车不仅因此赚足了流量,其股价的应声大涨,真正实现了“流量变现”。

特斯拉就和小鹏汽车的“纠葛”,起源于2019年年初。彼时,特斯拉状告小鹏汽车剽窃Autopilot自动辅助驾驶的代码,将小鹏汽车感知主管的曹光植等人告上法庭。而曹光植曾在任特斯拉高级工程师,是可以访问特斯拉Autopilot项目源代码的40名员工之一。

对于特斯拉的状告,何小鹏硬气回怼,他认为特斯拉是“以民事诉讼为名,行打击竞争对手之实”,并声称自己“不会有任何畏惧和放弃,还将继续引入更多领域的高科技人才”。后来证实,曹光植曾备份了包含AutoPilot源代码的压缩文件,但在离职时已经被删除。

但马斯克不依不饶,依然在网上还在内涵小鹏汽车。2019年年末,一篇题为“小鹏汽车自主研发自动驾驶技术让其维持低价”的文章在推特流传,马斯克以嘲讽口吻评论此文“自主研发”,并附上两个笑哭的表情。

没多久,马斯克又在回复另外一名网友时表示:小鹏的自动驾驶软件确实是我们的灵感,但这是一个旧款的特斯拉软件版本,所以效果有限。

后来,2020年11月,何小鹏宣布将推出全球*搭载激光雷达的量产智能汽车时,又引来美国业界人士的一些议论:为什么小鹏汽车会用激光雷达?他们有没有意识到他们无法复制特斯拉的方法?

这引起了马斯克的注意,他在“小鹏汽车是否复制了特斯拉源代码”评论下回复,“这只是小鹏的问题,其他公司是没有的”,并转发消息表示“他们有我们老的软件版本,但没有我们的神经网络算法”。

紧接着,何小鹏发文回应称:“看来昨天我们发布的包含激光雷达的小鹏下一代自动驾驶架构,让西边的某人很不爽,连续用pigu发声。我想说的是,造谣早就证明是无法打败任何竞争对手的,明年开始,在中国的自动驾驶你要有思想准备被我们打的找不着东,至于国际,我们会相遇的。”

这样看来,双方的互怼,可以概括为马斯克瞧不起小鹏汽车,说何小鹏“抄袭”,何小鹏蹭特斯拉热度,说要和马斯克“顶峰相见”。

值得玩味的是,在两人隔空互怼后没多久,特斯拉股价上涨6.51%,创下了新高,小鹏汽车更是大涨33.98%,股价首次站上70美元大关。和国际巨头吵吵架,身家就借此“起飞”,何小鹏大概私底下在偷着乐吧。

造车新势力种种经验证明,只要嘴仗打得好,获取流量、促进销量、拉动股价统统不是问题。

只不过,如今,造车新势力刮起一股浮躁之风,创始人都去苦练口才、大搞低成本营销了,还有谁能真正沉下心来研究造车?

参考资料:

疑似蔚来前公关总监怒怼李想,“李想式”营销值不值得学?电驹

水银与铁锈,理想汽车越争议越火?凤凰网汽车

“车企创始人骂街*人”又开炮了, 雷达财经

马斯克与何小鹏:一边互喷,一边圈占资本市场,锌财经

支持比特币购车?广汽蔚来年内第二次致歉,时代财经

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