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颜值内卷，轮到男人了

论反对、支持还是躺平，一些男性已经在颜值上悄悄努力起来，关乎男性颜值的各种生意，也逐渐兴盛，“他经济”、“男颜经济”愈发被市场认为是新风口，是蓝海。

2022-01-24 08:10 · 虎嗅网周月明

颜值内卷这件事儿，女人想躺平，男人却好像开始焦虑。

几天前，某游戏CEO发表了一番支持男性颜值内卷的言论，称“在办公室走了一圈，女同事们一个个唇红齿白，精神焕发，反观男同事们，人人蓬头垢面，兄弟们，能不能像女人一样支棱起来。”

一时间，关于男性要不要颜值内卷的话题登上微博热搜。

一直以来，颜值内卷貌似更是女性们关注的焦点，但随着各种关于女性审美的新标准、新流行、新产品层出不穷，已经有不少女性开始厌烦起这种所谓“严苛标准”、“男性凝视”。

她们把目光转向男人，将加之在女性身上的标准和语境也放在男性身上，“为什么男人没有白瘦幼之类的标准”、“为什么女明星个个美丽，男明星就不用保持身材吗？”、“为什么不多向男性贩卖一些颜值焦虑”，这样的疑问越来越多，男性也逐渐进入“被凝视”时代。

不过，男性对于要不要颜值内卷这件事态度并不一样。

不少男性认为颜值内卷没必要，得体就行。比如一名85后男性向虎嗅表示道：“干净、整洁最重要吧，当然颜值高些更好，但是我认为就男性的竞争重点和社会要求来说，颜值还是没有到最重要的地步，还没在这上面下很大功夫。”

但也有不少男性呈不同观点。比如一位95后男性对虎嗅说：“我认为颜值内卷应该支持，拿婚恋市场来说，外表更精致，让自己的颜值有更高提升，应该竞争力会更强一些，女孩子也很重视男生的外表，比如很多女性就接受不了秃头的男性。在职场上，长得帅的、打扮得更精致的确实会有的没的受到一些优待，在颜值上下下功夫，对工作也有利。”

当然，也有不少男性对此呈躺平状态，有位90后男性向虎嗅表示称：“审美这个事儿在一定程度上是外部眼光审视，颜值高当然不错，但内卷就不必要了，内卷本身就带着一些焦虑的意味，而且审美这件事儿是没有固定标准的，我觉得男性女性都不必过分在意外界的眼光，做自己就好了。”

不过，无论反对、支持还是躺平，一些男性已经在颜值上悄悄努力起来，关乎男性颜值的各种生意，也逐渐兴盛，“他经济”、“男颜经济”愈发被市场认为是新风口，是蓝海。

“从头到脚”，颜值经济兴起

从一些数据反映来看，确实如此。

医美：

比如越来越多男性开始医美。

据新氧数据颜究院发布的《2021年医美行业白皮书》称，女性虽然还是医美消费的*主力，但男性医美用户群体持续增长，2021年，男性消费者同比增长超过65%，增幅是女性的6倍。而据艾瑞发布的《2020年中国新白领消费行为研究报告》中称，医美人群中男性的占比已经高达30%。

此外，近年来医美类APP男性用户占比也明显上升，截至2021年5月，占比已达到35.7%，且男性医美平均客单价高于女性，是女性的2.7倍。医美市场成为“男颜经济”新的掘金点。

而且根据公开资料显示，早在2018年，淘宝双12医美消费中1/3的销售额都来自男性，玻尿酸、光子嫩肤等微整项目成为*的项目。

美妆：

越来越多的男性也开始购买美妆产品，并学习化妆。

2020年双十一数据显示，中国男性在彩妆、护肤产品消费涨势明显，进口彩妆备货同比增长30倍，护肤产品增速达到30%。其中，男士香水、眉笔、粉底、修容粉、修容棒等增速最快。2021年“618”京东平台在公布预售成绩时，还单独开辟出了“男士护肤榜”。

而根据中移智库《2021年“他经济”研究报告》显示，一年中购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%，平均每季度购买频次在2次以上的比例达到7成，一年内购买金额在900元以上超过5成。

除此之外，据数据称，2020年，男性学习美妆课程增速超女性2倍。

服饰：

收拾好了脸，当然不能忘记穿搭。

男性时尚中，鞋子的角色尤为重要。根据Grand View Research调查数据显示，全球球鞋产业的市场规模在2018年高达600亿美元，2025年预计将超过950亿美元，仅仅中国二手球鞋转售的市场规模就已经突破10亿美元。

在服装市场中，男性的购买力也早已开始增强，据艾媒咨询的数据，2018年中国男装市场销售额为5726亿元，2019年这个数字增长到7369亿元。

各个领域的数据都显示，男人在颜值上的投入越来越多。《中国新白领消费行为研究报告》显示，新白领的消费趋势中，就包括一类“蜕变消费”，如轻奢品消费、护肤美容、健身等；在消费金额上，男性医美月均消费1131元，已经与女性1197元的医美月均消费基本持平。

值得注意的是，各种迹象表明，Z时代（95后）的男孩儿甚至比女孩儿更卷。

据艾媒咨询数据显示，65.1%的受访男性对提升颜值持积极态度，其中25岁以下年轻男性是追求精致人群的主力军，购买颜值产品意愿更加强烈。

前瞻研究院数据显示，近八成95后男士成为线上男性护肤品的主要消费者。在近一年内，95后已经逐渐超越90后，成为线上男士护肤市场的*大消费主力。

据数据称，2020年00后男生彩妆消费增速已远超00后女生，其中00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女生的4倍。

一些医美平台的数据也显示，19-22岁年龄段开始尝试医美的男性比例甚至已经超过女性。

此外，根据QQ大数据显示，40%的 “95后”接受男性日常化妆，唯品会联合艾瑞咨询发布的《2018年种草一代·95后时尚消费报告》显示，“95后”男孩已经成为男妆消费的主力人群，他们虽然并没有很强的经济能力来支撑购买，但大多都具有科学和专业的美妆美护知识。

Z时代的男性，越来越精致，护肤、化妆流程甚至比女生还复杂，而他们的父辈，很多都是用一块肥皂就能洗完全身。

种种迹象表明，无论躺不躺平，男性颜值内卷的风，貌似已经开始吹起来了，而且越年轻，这股风吹得貌似越猛烈。

一位95后男性向虎嗅表示道：“很多时候会对自己的容貌有些焦虑，有一次抖音给自己推送了男性颜值博主教男生化妆的视频，自此之后，我也开始学习全套化妆手法，画眼影、鼻影、腮红、涂裸色口红，现在已经成为我日常出门的必备。”

这种压力弥漫在不少年轻人之中。

根据BOSS直聘联合更美APP发布的《中国青年颜值竞争力报告》，各年龄段人群均在近十年感受到颜值压力，其中98%的“00后”从出生就感到颜值压力。感到压力的，不仅仅只是女性。

男性颜值背后的生意

不过，也有人欢迎这种压力，那就是男性颜值背后的生意人们。

一位医美业内人士向虎嗅表示称：“男性相较于女性，选择的医美项目相对更贵、更大。比如植发、骨骼轮廓等大型手术（00后更愿意接受）。他们偏爱的这几个项目，决定了会有更高的客单价。而且男性相对于女性，消费更为谨慎，很多时候是研究了很久之后才做的决策，但一旦做决策，就会比较果断，不太会讨价还价，消费力也更强一些。”

虎嗅了解到，《2021年男颜经济研究报告》显示，祛眼袋、植发、种植牙是男性最为关注的3大项目。而市面上的植发项目，定价区间是每单位10-20元不等，而每次植发手术都是动辄上千个单位，一台植发手术下来，花费几乎都是万元以上。

而据艾媒数据中心发布的《2019-2021年中国脱发保健行业趋势与消费行为数据研究报告》显示，2019年中国约有2.5亿脱发人群，其中男性超1.6亿。

男性颜值经济的崛起，也让很多公司和平台涌入其中，想方设法抓住男性消费者的心。

比如“直男味”十足的虎扑,就曾投资男士个护品牌，也孵化了得物平台，得物的60%用户群为男性；又比如有不少美妆大品牌专门推出男性用的美妆产品，比如粉底液等。

但也有男性美妆产品营销专家向虎嗅表示道，“男性在购买美妆产品、护肤品甚至做医美时，是有心理门槛的，必须在营销方式上要让他们觉得购物行为较为自然，不会引来异样的目光。”商家们在洞察男性消费心理上，花费的心思也更多。

除此之外，各大平台的男性颜值博主KOL也如雨后春笋一般出现。比如《2019年美妆短视频KOL营销报告》中就显示，抖音、快手、哔哩哔哩三大平台上，男性美妆博主占比均超过二成。

而且据QuestMobile相关数据显示，在全行业KOL竞争中，美妆类KOL数量占据*，竞争也最为激烈，这其中男性消费者对美妆KOL的关注正在快速提升，月活达1.85亿，主要集中在25-30岁，占比25.2%。而19-35岁的男性占总人数的比例达到59.5%，46岁以上的男性在关注美妆KOL行业活跃占比达13.5%。#1.85亿男性关注美妆博主#话题也随之冲上了微博热搜，阅读量达到了2.4亿。