冰雪运动滑出万亿赛道

在北京冬奥会来临之际，滑雪正成为一项大众运动，在此带动之下，将形成多元化的冰雪产业链，中国冰雪产业的春天即将到来。

1月份正是北方雪季的黄金时节，出现在滑雪场里的年轻人们，有些纯粹是为了过足雪瘾，在翻腾之间体验飞一般的快感，有些则带着GoPro，在倾斜的雪坡之上，完成各种角度的转体动作，并将视频上传到短视频平台，收获一波关注的流量。

更多的初学者，穿着鼓鼓囊囊的滑雪服，在雪场里摔得四仰八叉，却仍旧掩饰不住心底的快乐笑出声来，这「白色鸦片」的魔力可见一斑。

在冬奥会进入倒计时之际，如此之多在“雪地打卡”的滑雪者，也带动了滑雪产业的逐渐升温，「三亿人上冰雪」的时代，近在眼前了。

01、冬奥会将至，滑雪「爆」了

“我每周都会去玩滑雪，明显感受到，最近南山滑雪场的人越来越多了。”

作为资深滑雪爱好者，Ronnie一到雪季就开着车往滑雪场跑，由于冬奥会的原因，她没能去崇礼滑雪，这段时间就常去车程只有一个小时的怀北、南山两个滑雪场，这里的雪道相对比较长，价格也比较便宜。

据去哪儿发布的冰雪经济报告显示，进入1月以来，各大雪场迎来这个雪季的最“旺”时间段，截至1月13日，万科石京龙等部分京郊雪场票量比2020年同期增长两倍多，与此同时，在同一个雪季内，高达6成以上的滑雪客会第二次购买雪票。

打开各个社交平台，满屏也都是滑雪的内容。

在小红书搜索#滑雪#，相关笔记超过了46万篇，其中不乏滑雪技巧、滑雪穿搭等热门话题；滑雪短视频热度居高不下，在抖音参与#全民冰雪季#、#三亿人上冰雪#等话题的短视频播放量累计达40亿次，；微博话题#整个朋友圈都去滑雪了#已经拥有了3.3亿的阅读和57.3万的讨论。

图片来源@小红书

钛媒体App注意到，现在滑雪场里又出现了大批的「雪媛」，她们穿着清凉的衣服，手里拎着昂贵的滑雪板，在零下30度的低温中，尽情展示着美好的身形，这类照片视频在小红书上依旧泛滥。

“这现象太常见了，我身边就有一位姑娘，去零下十几度的崇礼滑雪场拍照，拍完到了缆车上就又穿上了厚外套，问她冷不冷，她回答说冻死了。”Ronnie既无奈又心疼地表示，爱美是女孩子的天性，但也要尽量爱护好自己的身体。

对于真正热爱滑雪的人来说，滑雪堪称是一项「贵族运动」。

Ronnie告诉钛媒体App，她自己购买了四种类型的滑雪板，每块板子的价格3000~5000不等，单这些就超过了1万块钱。

她给钛媒体App算了一笔账：“想要痛快地玩，还是得带齐整套装备。像我的一套滑雪服两千多块钱，这算是挺便宜了，雪鞋的话2000元~3500元不等。头盔和护具会买好一些的，头盔大概花了900元，护臀、护膝的单价在600元左右，雪镜稍微贵些，800多元买的，还有固定器选的是1500元~2500元左右的价位，以上这些有的还需要购买几套，以备不时之需。”

据她估算，这些年玩滑雪的花销少说也有4、5万元了，最近又订购了两件固定器，大几千又花出去了。“没办法，一般用旧了的雪具，我就挂到闲鱼上卖掉，然后再买新的。”

滑了三四年雪，现在Ronnie偶尔也跟朋友们切磋一下技术，能做到平地转圈360度，但离专业级还相差甚远。在她看来，最近遗憾止步冬奥会的滑雪运动员张嘉豪，*有着超人的天赋，才能做到16岁开始滑雪，仅用5个赛季的时间，就跻身国内一线滑雪之列。

“滑雪太考验天赋了，*的滑雪运动员从两岁起就学习滑雪，到了三四岁就能横扫儿童比赛，九岁进入国家队，十二岁就进成人组的比赛了。”她感叹道。

3月雪季结束之前，在繁忙的工作之余，Ronnie将继续穿梭于「雪海」之中。

越来越多滑雪者的到来，也给雪场上的教练们带来精力与身体上的双重考验。

这段时间以来，大荣（化名）的工作日益忙碌，她之前是一名短道速滑运动员，2015年改行到亚布力滑雪场当教练，现在在北京一家室内滑雪机构当教练。

她告诉钛媒体App，最近前台电话都快要打爆了，都是来学习滑雪的。“最忙的时候，从早上10点到晚上9点都在给学员上课，中间只有15分钟的吃饭时间。我17号又来到怀北滑雪场，带冬令营的课程，忙得不可开交。”

值得注意的是，「冬奥热」之下，室外滑雪培训价格仍然不菲。

据大荣介绍，她在室外滑雪场做培训主要分为1对1、1对2或者1对3~4，1对1是2100元/天，1对2是1700元/天，1对3~4是1400/天，每天培训五个小时，这里面包括教练的教学、雪票、雪具租赁等费用。

在不同雪场里培训，最终的教学质量也存在差异。“相对来说崇礼万隆滑雪场就比较好，初级道的长度达到了5km，坡度也适合初学者。但是像北京周边的雪场，长度就很短，南山雪场上去10分钟，下来仅有30秒，这对学员练习还是有一定影响的。”她表示。

当下的「滑雪热」无疑给滑雪教练带来了更多收入，不过大荣告诉钛媒体App，这都是以前的「光景」了，随着城市里室内滑雪场的普及，教练们在雪季之外也能赚到钱，这也是她这些年所感受到的行业变化。

在谈及冬奥会之时，Ronnie和大荣都表示充满了期待。

Ronnie表示：“非常关注谷爱凌，她在U型池项目上的优势最为明显，很有希望冲金，希望她最终能冲刺2块金牌。”

做过专业运动员的大荣，则频繁提及「安全」一词，希望运动员们在争夺奖牌的同时，尽可能不要让自己受伤，身体健康才是最重要的。

02、滑雪品牌商们的「进击」

冬奥会让体育用品、体育服饰等滑雪品牌商们看到了巨大商机，受此影响，越来越多欧美、日韩滑雪品牌密集入华，市场热情*高涨。

据CBNData不完全统计，仅在2021年下半年，就有包括日本滑雪品牌Goldwin、德国奢华滑雪品牌BOGNER（博格纳）、奥地利高端滑雪运动品牌HEAD SPORTSWEAR等在内的近十个海外专业户外运动及滑雪品牌，在中国开出首家门店。

数据来源@CBNData

那么，这些国外品牌是如何布局中国市场的？

以BOGNER为例，其定位是一个四季品牌、奢华运动市场品牌，据钛媒体App了解，其通过线上、线下相结合的方式来布局市场。

线下门店方面，BOGNER计划未来五年布局80家零售门店，包括两个品牌，BOGNER和FIRE+ICE，BOGNER定位奢侈高端，FIRE+ICE定位中高端，其中FIRE+ICE的店铺数量将会更多；线上渠道方面，BOGNER将主要精力放到天猫旗舰店的运营上，同时利用社交媒体做好品牌运营，聚焦微信、微博、小红书三个平台。

这种布局方式，有一个时髦的词儿来形容，即DTC。通常来说，由于DTC模式不存在「中间商」，而是直接向消费者提供商品，能够在*时间感知消费者需求，并对产品、营销、体验感做出调整，极大提高了运营效率和用户留存率。

对于2008年就在北京建立中国办公室的海外滑雪品牌BURTON来说，也正在运用DTC的模式，来深耕中国市场。

据钛媒体App了解，以单板滑雪起家的BURTON创立四十余年以来，其产品线已涵盖单板滑雪所需全品类，如雪板、雪鞋、滑雪服、箱包、功能性户外服饰及功能性休闲服饰等，与此同时还在拓展其他户外运动场景下的服饰市场。

在具体运营上，BURTON在线下开设有直营店及经销商店。同时，BURTON线上的天猫旗舰店也是重要销售渠道之一，不同的产品线会分别在线上线下进行首发。

不过，BURTON线下直营店的布局并不算快，直到2019年首家旗舰店才在北京隆福寺开业，2020年在上海兴业太古汇开设第二家旗舰店。

BURTON品牌人员告诉钛媒体App，“雪季的时候，我们也会推出一些限时店，比如去年11月1日就在北京SKP-S开设了限时店，持续开展以单板滑雪运动为主题的活动。该店铺一直会开到今年2月28日。”

任何消费品牌，都需要通过传播品牌文化，来打开消费者的心智，海外品牌也是如此，比如Lululemon倡导的就是一种更长久、更健康的生活方式，通过小红书、抖音等社交媒体的不断「轰炸」，加深了品牌在消费者心目中的印象。

据BURTON品牌人员介绍，一直以来，BURTON都在围绕单板滑雪的社群文化精神，运动所带来的乐趣以及生活方式来做品牌。

一方面，BURTON不断发力服饰零售，与知名时尚设计师做联名，提高其在大众消费市场的品牌认知，另一方面通过开设「BURTON Academy滑雪中心」，让消费者更有品牌归属感。

目前，BURTON已在北大湖滑雪度假区开设了「BURTON Academy滑雪中心」，其一是针对中国现有滑雪教练市场，推出一项系统性教练认证计划，旨在确保滑雪教练的高水平执教能力，其二是针对学员的滑行水平，来针对性制定相应的教学计划，确保学员的滑雪技能提升。“在这一实体空间当中，大家还可以聚到一起分享滑雪知识，进行一些社交活动等。”她表示。

据钛媒体App了解，今年BURTON还会陆续落地几家滑雪中心，届时将成为其传播滑雪文化的重要场所。

据BURTON品牌人员透露，近期BURTON还会推出一部关于BURTON创始人杰克·伯顿·卡彭特（Jake Burton Carpenter）的自传影片，讲述他如何将童年喜爱的运动项目——单板滑雪，推广成一种世界级的文化现象的真实故事。“BURTON也是希望借着冬奥会契机，将单板滑雪文化传播给更多的用户。”

可以看出，BURTON的商业步伐也在加快，不过在冬奥会市场红利之下，不少服装巨头也将目光转向滑雪消费市场，竞争正变得日益激烈。

2021年11月，户外品牌始祖鸟Arc ’teryx就跟奢华时装品牌Jil Sander+联名，打造了以冬日滑雪和山地运动为主的服装系列；美国奢华时尚品牌Tory Burch推出全新冬雪度假系列，包含登山靴，羽绒服等单品。

国内运动服饰巨头李宁、安踏也是动作频频，意欲抢食市场大蛋糕。

近日，李宁就推出滑雪品类——LI-NING SNOWBOARDING单板滑雪系列，聚焦“专业”、“中国”两个目的，产品设计融入天山雪莲、民族印花等设计元素，材料运用上除了使用GORE-TEX专业防风防水透气面料，还内嵌RECCO救援芯片反射器，产品野心可见一斑。

1月14日，安踏打造的3000平米“982创动空间”正式开放，在空间内的滑雪区，向顾客提供了仿真的滑雪环境、专业的滑雪模拟器，多样的滑雪装备，让消费者能亲身体验滑雪运动的乐趣。

可以预见的是，这些品牌能抢占到多大的市场份额，最终还是取决于「产品力」，而冬奥会掀起的这场商业战役，注定会持续很长一段时间。

03、冰雪产业的未来在哪里？

滑雪消费市场「沸腾」之时，整个冰雪产业也在急剧升温。

据了解，冰雪产业的上游包括冰雪场地建设、冰雪场地装备零部件等，其建设经营水准直接决定着滑雪产业的水准，场馆的数量及规模也是衡量滑雪产业最重要的指标。

卡宾滑雪是这一产业链上的巨头公司，其设计并参与了包括崇礼富龙四季小镇滑雪场、阿尔泰山可可托海国际滑雪场在内的项目。卡宾业务还涉及到设备器材供应、雪场运营管理等业务。

北京冬奥会项目上，卡宾滑雪承接了亚布力体育训练基地跳台滑雪K90四季场地改造工程，也为冬奥会场馆之一“云顶密苑滑雪场”提供部分全套自动化造雪系统设计及设备供应服务。

卡宾滑雪总裁于洋在接受钛媒体App采访时表示，近些年公司的精力之一放在了滑雪设备器材的国产化上，并基本实现了这一目标。

在滑雪场项目上，今年卡宾滑雪会在新疆、吉林、河北、辽宁、陕西等地参与滑雪度假区的设计及建设。她透露道，这类大型项目由于回报周期长，通常都是由政府主导投资。

“这也是冰雪产业投资的特点，即热衷于TOC的市场投资，比如滑雪App、滑雪培训等项目，这些都是有无限市场容量和前景，但像大型滑雪度假区这种需要10年~15年才能看到收益的项目，投资商关注度需要加强，因为这类项目属于资源稀缺类项目，未来类似的资源会越来越少。”她表示。

事实也的确如此，据天眼查数据统计，2021年迄今，冰雪项目相关企业领域共计发生融资事件10起，其中不少都是这类项目：

室内滑雪品牌雪乐山、SNOW51均完成亿元级融资；

滑雪影像社交app滑呗完成4000万元人民币融资；

滑雪垂直领域互联网服务商GOSKI获得2000万元人民币融资；

滑雪活动全产业链一站式服务平台“去哪玩滑雪”获得1500万元融资。

……

按照于洋对冰雪产业的理解，最上游还是属于投资雪场的资本方，中游则是为雪场服务的产业方，包括滑雪设备器材的研发生产等，进口品牌供应商不会有太大数量变化，国产化的比例会不断增加，供应商的服务越来越精细，服务水平越来越高，下游针对C端的商家体量会越来越大，未来变量也是*的。

据了解，卡宾滑雪也参与滑雪场的运营。于洋告诉钛媒体App，现在中小型的滑雪场投资回报率还是比较高的，像中型滑雪场，造雪面积在30—40万平米左右初中级道和戏雪为主，投入资金大概有六七千万，在一二线城市周边，基本上三、四年就能回本，但大型滑雪场由于投入大、回报周期长，还存在不少经营难题。

她认为，室外大型雪场未来不可能总是单季运营，未来会朝四季运营的方向发展，尤其是一些大型滑雪度假区，逐渐会往山地旅游、山地运动、体育公园等综合文旅业态发展。“太舞滑雪小镇其实就是一个很好的四季运营案例。”

据钛媒体App了解，在太舞滑雪小镇内，游客可体验缆车观光、露营、射箭、高尔夫等休闲娱乐项目，也可以徒步登山、越野等，更有山地自行车速降、山地卡丁车等赛事项目，其也成为国内最早实现四季化运营的滑雪小镇。

于洋认为，未来滑雪度假区还可以进行养殖、种植药草、花卉等创新业务，像狼牙山滑雪场就是直接在雪道上撒的花种，将其直接改造成了百花园，多样业态也能提升投资回报率。

鉴于中国巨大的消费人群，于洋认为现阶段国内雪场的数量还远远不够。她告诉钛媒体App，奥地利800万人口，拥有800家滑雪场，以这一比例来看，想要实现3亿人上冰雪，无异于天方夜谭，更何况她口中的「雪场」，指的是像富龙四季小镇、太舞、云顶、万龙这种大型滑雪度假配套完善的滑雪场。

她进一步解释道，中国冰雪资源主要集中在东北三省和新疆，且在选址上要综合考虑海拔、温度、交通、配套等因素，可以说符合建设要求的地方是非常稀缺的，这种情况下，国内滑雪场的数量不会无序扩张下去。“等国内滑雪场达到一定数量的时候，行业内就会出现大规模的收并购潮，形成一些超大连锁品牌，这些都是欧美日韩国家经历过的，中国也必然要经历这一时期。”她如此预测。

要想实现3亿人上冰雪的目标，大型室内滑雪场不可或缺，这条赛道上既有融创文旅这类开发商，也有卡宾滑雪、铭星冰雪这类提供雪场设计方案及冰雪设备的供应商。

于洋告诉钛媒体App，现在还有一个趋势，就是南方的室内滑雪场越来越多，不过在她看来这些室内滑雪场存在非常必要，既可以满足南方人上冰雪的愿望，又可以为北方的大型滑雪度假区培养客源，“原因何在？喜欢滑雪的人，最终都会到真正的雪山上，去尽情享受这一运动的。”

在冰雪产业链的中游，聚集着一批做冰雪赛事服务、大众冰雪运动及培训、冰雪旅游业务的企业。以冰雪培训为例，室内培训已涌现出雪乐山、SNOW51这类大品牌，整个产业更加有序化发展。

C端消费处于冰雪产业链的下游，其市场体量也不可小觑。据于洋透露，卡宾滑雪正在研发生产滑雪板、滑雪服、雪镜等产品，定位于大众消费品市场。“我们今年会推出一款滑雪板，定价在2000元左右，这比国外品牌的性价比要高很多，只有越来越多人穿上滑雪装备，去体验滑雪的乐趣，整个产业才会繁荣。”

此外，尚不健全的雪场安全方面法律法规，一定程度上制约了冰雪产业的繁荣发展。

于洋对此解释道：“比如，两个人在雪道上相撞，国外有一套非常完善的雪道事故判定标准，但在国内发生这类事故，通常都会找雪场经营者赔偿。包括像不同级别的滑雪者，就要到不同级别的雪道滑雪，都有对应的规定和规范，这方面国内有关滑雪的法律法规亟待完善。”

在北京冬奥会来临之际，滑雪正成为一项大众运动，在此带动之下，将形成多元化的冰雪产业链，中国冰雪产业的春天即将到来。

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