藏在春节旅游数据中的5个关键细节

春节已结束，但疫情局势难言乐观。

8日，国务院联防联控机制召开新闻发布会，在国家卫健委最新研判中，“存在一定的传播扩散外溢风险”算是高频词，涉及黑龙江黑河、深圳和广西百色等地新疫情走向。

这多少意味着在接下来一段时间里，疫情防控的放松或缓解可能性较低，文旅业复苏短期向上的迹象也就较弱。

回看疫情的第三个春节，作为丈量行业冷热情况的一杆标尺，2022年春节旅游成绩不算好看。根据文旅部数据中心测算，春节期间国内2.51亿人次出游，同比减少2.0%，实现国内旅游收入2891.98亿元，同比减少3.9%。丁财两不旺。

另一面，过去2年，相关部委、目的地政府、文旅企业等都经历了“洗礼”，如果没有大的疫情变化，算是到了下行底部，要有更多反弹了，但反弹多少，谁能反弹，还要“看天命尽人事”。

何为天命，何为人事？要更多看懂这个，在2022春节旅游数据里，有5大重要细节，需多加琢磨品味。

01

跨地区流动限制减弱，

因地施策是否可能代替“一刀切”？

划重点：疫情防控政策就是“天命”之一，大局之下“一刀切”政策是否转向更灵活的机制，做到因地施策、因事施策，相关部委、目的地政府是否具备更多“胆量”、智慧？将是接下来文旅企业觅得更多生存机会、文旅业更快复苏的核心因素。

和 2021 年春节相比，2022年春节疫情有所缓解，对跨地区人口流动的限制也出现放松，防疫政策更加灵活。尽管主流仍是倡议“就地过年”，但国家卫健委新闻发言人在国务院联防联控机制新闻发布会提出明确要求，不得随意禁止外地群众返乡过年、不得对低风险地区返乡群众采取强制劝返、集中隔离等措施；不得随意扩大限制出行范围、不得随意延长集中隔离观察和居家健康监测期限。

对比2021年春节，彼时国家卫健委发布《关于印发冬春季农村地区新冠肺炎疫情防控工作方案的通知》，提倡春节假期“非必要不流动”，疫情中高风险地区应严格控制人员进出。此外，其他返乡人员需持7天内有效新冠病毒核酸检测阴性结果返乡，返乡后实行14天居家健康监测，期间不聚集、不流动，每7天要进行一次核酸检测。

随着国内防疫经验愈发成熟，由“一刀切”逐步过渡到精准防控，为长距离出行的复苏奠定了基础。据交通部预计，春节假期 7 天，全国铁路、公路、水路、民航发送旅客 1.3 亿人次，比 2021 年同期增长 31.7％。同程旅行数据显示，今年春节节前返乡客流整体较去年春节同期增长超过40%，其中，机票预订量增长23%，火车票预订量增长41%，汽车票预订量增长195%。去哪儿数据显示，截至2月6日上午10时，今年春节期间出行量比2021年同期上涨超三成，航空旅客量同比上涨超四成。

出行数据的大幅增长背后，是国内防疫政策开始告别“一刀切”，为全国范围内普遍实施更加灵活精准的防疫政策提供了一个样本，从长远看，也对文旅业进一步复苏释放了利好。

02

复苏成色不及2021年，

2022年该谨慎还是该乐观？

划重点：消费疲软也是“天命”，对2022年文旅业复苏谨慎乐观也好，认为触底反弹也罢，文旅人、文旅企业还是要做好“持续战”的准备，调整策略，打磨产品、积极创新，是为“尽人事”。

尽管出行数据同比大幅增长，但文旅业并未出现爆发态势，甚至小幅走冷。文旅部公布的数据显示，春节7天国内2.51亿人次出游，同比减少2.0%，按可比口径恢复至2019年春节假日同期的73.9%；实现国内旅游收入2891.98亿元，同比减少3.9%，恢复至2019年春节假日同期的56.3%，恢复率处于 2020 年中秋国庆节至今主要节日的低位，且持续处于“旺丁不旺财”的局面。

消费疲软不仅体现在文旅业，作为本地生活的重要板块，电影行业的春节档成绩同样不尽如人意。近期，国家电影局发布最新统计数据，2022年春节档（除夕至正月初六，1月31日至2月6日），全国城市影院电影票房为60.35亿元，观影人次为1.14亿。

与2021年78.42亿的历史高点相比，2022年春节档票房同比减少23%，观影人次更是显著下滑，比2021年的1.6亿减少4700多万，同比减少28.75%，甚至不敌2019年的1.32亿人次和2018年1.45亿人次。

数据下降背后，凸显出当前消费的总体疲软。一方面，疫情的持续反复及其对经济造成的客观影响，对居民消费的回升形成了制约；另一方面，周边游仍占据出游主流，供给产品不足、客单价难走高也导致文旅业难言“旺财”。

03

冬奥催化冰雪旅游，

这个生意能火多久？

划重点：冰雪旅游的继续火热毫不意外，并将在更长周期里成为当打的领域之一，也是“天命”，但要从这个生意里真正赚到更多钱，目的地、文旅企业还要做很多事情。

冬奥会无疑是这个春节的最引人瞩目的焦点。从堪比时尚秀的开幕式，到顶流吉祥物“冰墩墩”，冬奥会引燃了国人对冰雪运动的热情，带动冰雪旅游进一步升温。

同程旅行大数据显示，春节期间，全国冰雪类型景区订单量较去年春节同期上涨68%。美团报告显示，受北京冬奥会影响，“冰雪嘉年华”一度稳居美团用户热搜榜Top1；戏雪乐园与冰雪嘉年华的线上访问热度较2019年同期飙升了642%，滑雪场馆首次进入春节Top3品类榜单。全国各地冰雪游的线上访问热度均较2019年同期有所提升，北京、广东、江西、上海、重庆、云南等地的冰雪类场所的线上访问热度，较2019年同期均提升100%以上。

东北的冰雪旅游市场也在持续升温，根据携程 《2022 春节旅行总结报告》，春节期间，以东北三省为目的地的机票预订同比增长超 5 成。吉林省文旅厅发布的数据显示，春节期间，万科松花湖度假区滑雪场、长白山万达国际度假区滑雪场接待游客人次同比增长分别达到了 72.0%、351.0%。冰雪旅游同样带动周边住宿、景区订单增长，携程平台数据显示，截至2月5日，吉林省酒店订单量同比增长153%，其中本地酒店订单量同比增长93%。景区门票预订量同比增长98%，夜游景区门票预订量同比增长85%。

冰雪游的快速发展、一时火爆背后，是我国冰雪旅游发展仍处于较低水平的现状，这表现在参与成本高、产业链不完善、民众认知度低、粘性低。根据《2021中国滑雪度假消费发展报告》，我国滑雪度假出行以短时间为主，游客在滑雪场的停留时间多在1-2天。北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建曾指出，受北京冬奥因素推动，冰雪旅游规模持续扩大，但是三亿人参与冰雪中主要是体验性参与，其市场深度和粘性都还比较低，冰雪旅游发展理念上如何从体育旅游到旅游体育转换还要深入探索。

04

本地游、周边游持续火爆，

目的地要下功夫认真掘金了

划重点：本地游、周边游必然是新“天命”之一，其当前的主流地位构成了多数目的地的基本盘，但难赚吆喝难赚钱的情况也大有所在，真正沉下心下功夫打磨创新适配的文旅产品，是个不小的挑战，但机遇空间肯定也大，2022年不管是解决短虑，还是谋图长远，都得有更多实质行动了。

疫情点状爆发、就地过年倡议下，周边游仍是今年春节的主流。美团报告指出，今年春节，游客出游半径较疫情前有所减少，郊区的热度因此逐年提升；同时，短途游带动了出游频次的提高，“近程、多频”成为游客出游的关键词。

去哪儿数据显示，今年春节短途游、近郊游游客比重达到七成以上，2022年春节期间酒店预订量是2021年的近4倍。携程数据显示，截至2月5日，春节期间酒店搜索热度持续上涨，同比上涨81%。本地游趋势明显，本地酒店订单量占比约为60%。春节期间温泉、亲子等主题酒店的订单量预计将分别占总订单量的55%和12%。

“周边游”“近郊游”成为主流趋势，也带热了乡村住宿产品。旅悦集团旗下花筑民宿数据显示，与2021年相比，2022年春节期间出租率提升了5%；ADR超过600元，对比21年有大幅提升，基本恢复2019年同期水平；RevPAR同比提升超过50%。

另一大趋势是，用户需求的集中爆发，以及对个性化、品质化旅游产品的需求上升，带动客单价的增长。花筑民宿数据显示，春节期间有超过40%比例入住500元以上价格区间客房。途家数据显示，春节已经售罄的整租小院里，每晚8000元以上的占比达到37%，5000元至8000元的占20%，2000-5000元占29%。

但也要看到，尽管春节假期近郊民宿客单价快速上涨，但总体来看，仍属于出境游、长线游无法转化情况下，产品供不应求引发的价格上涨，文旅产品的供给体系、转化逻辑与路径并未发生根本性变革，要长远地承接、乃至留下这部分流量，目的地还有较长的路要走。

05

海南被“天”眷顾，

要多努力才能不浪费？

划重点：海南是新“天命”的突出受益者之一，截至目前如此，未来一段时间里还如此，但窗口期及其效应多长，肯定要挂在心头认真考虑，同时对应的行动（推出的新产品、新服务等）也是其他目的地观察评估出境游消费回流、国内消费境况的重要参考。

海南在当前的国内游市场上仍具有无可替代性。在长途游普遍受阻的大环境下，海南春节旅游数据逆势增长，多项旅游数据飘红。

携程数据显示，春节期间，以海南为目的地的机票预订量同比增长超四成。海南省旅游和文化广电体育厅发布的数据显示，春节假期，全省接待游客人次已恢复至疫情暴发前2019年同期的92%；三亚官方发布的数据显示，旅游接待量已高于2019年同期。此外，春节期间海南旅游饭店平均入住率约72%，三亚高端酒店云集的亚龙湾、海棠湾酒店平均入住率超过九成，高端度假游相关消费旺盛。

海南三亚国际免税店

免税是海南的另一大金字招牌。海南省商务厅发布的数据显示，春节假期岛内10家离岛免税店总销售21.31亿元人民币，同比增长151%。

出境游停滞背景下，海南作为国内中高端目的地承接出境游效应明显。独特的气候优势、海洋资源，加上海南免税企业扩容、免税产品供给提升、优惠政策进一步扩大，以及海南旅游产品供给转型比如康养旅游、更多休闲度假产品出现等等，都为海南成为国内高端目的地提供了利好。更进一步说，海南能否抓住窗口期机遇，实现相应转型升级，留住出境游回流客群，是其向世界级目的地进阶时需要破解的问题。

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