五福七年，支付宝好大一盘棋

虎年春节期间，杭州古墩菜市场王阿姨，天天在摊上吆喝：“扫我的码出敬业福！”她的摊位上最终扫出了455张福卡。今年的发福方不再局限于支付宝自身，大到品牌商、小到小摊贩，都在不遗余力地让用户知道在自己店里也能领福卡。

把积攒了超7亿流量的大IP开放出来，看上去支付宝在“割肉”，但也因为五福的“放权”，让这届五福有了大量商家的卷入。商家在支付宝上撒出更多权益向用户发券，顺势沉淀私域流量。这意味着五福不再止步于一场平台跟消费者之间的红包游戏了，它真的成了一门生意。

这揭示了7年五福的“真相”——或许它从来不只是个平台营销活动的IP，本就是支付宝为平台开放埋下的棋子，考验的是支付宝的定力与耐心。

01 五福缘起：IP的诞生与流量池蓄水

如果按时间线倒推，结合支付宝App的发展脉络看，五福的诞生初衷并不是做一场营销活动那么“单纯”。

首届五福诞生于2016年，恰逢是移动支付开疆拓土的最激烈的时期。春晚、春节红包成为兵家必争之地。2016年，支付宝开创了五福。五福开创了集福卡的游戏玩法，自带传播性，那一年朋友圈中最常见的一句话是“谁有敬业福？”。

“集五福”一出世就火爆出圈。2017年，仅五福面世的第二年，集齐福卡的人数就达到了1.7亿人。此后数年，五福在帮助拓展支付宝移动支付大盘的同时，也在不断为这个IP沉淀流量资产。

不过，支付宝想要的更多，这点从2016年五福诞生前支付宝内部面临战略方向，就可见一斑。

在2014年，支付宝曾有一个引发商家关注的举动——正式推出开放平台，商家和开发者可通过平台上的API接口，使用支付宝的技术能力。同年还推出了商家服务窗，支持商家在平台上直接为用户提供服务。对于试图跳出支付钱包业务的小圈子，成为聚合服务开放平台的支付宝来说，这是早期露出的苗头。

但要聚拢商家需要先聚拢消费者人气，两年后五福这个IP应运而生。这些年里，支付宝不断推出“扫福”、“写福字”、“彩蛋卡”、“花花卡”、“全家福卡”等花式玩法，几乎引领了互联网公司乃至品牌商家春节营销的风潮。

公开数据显示，2019年，参与五福的人数达到4.5亿，相当于每三个国内用户就有一人集福卡。截至2021年春节，五福已经被“养”成了一个7亿人参与过的庞大流量池。

02 五福演进：为商业开放打地基

微信和支付宝之后，近几年包括百度、抖音、快手、拼多多在内各大互联网平台纷纷开启春节红包模式。曾有媒体统计，去年全网多平台红包总金额高达百亿。红包被大厂运营当成花钱聚拢流量的常规手段，靠砸钱跟进同一套模式在中国互联网圈也屡见不鲜。然而与此同时，这套玩法对用户也不再稀缺。

换流量只是手段，一个平台IP只有明确自己的使命，才能不被春节档的红海竞争打乱节奏。

2021年初，支付宝把五福这枚棋子推向了下一步，首次尝试对商家私域进行小规模开放，把开放的意图明确放上牌桌。这一年共有59个APP或小程序可以发福卡，包括了电子社保卡、国家医保服务平台、快手、抖音、网易云音乐等等。

真正让商家动心的是，2021年起支付宝五福公域会场，首次可以跳转到商家私域。用公域给商家私域导流，是支付宝的拿手好戏。毕竟互联网圈默认的说法是，阿里、支付宝都有强大的运营基因，最擅长“造节”中心化运营。支付宝平台上的10亿流量，对商家来说是稀缺资源。

最终拿到当年五福入场券的商家规模并不多，但支付宝为了让五福打通商家私域，至少做了三年多准备。

2018年9月，支付宝小程序正式上线，并提出“中心化+去中心化”相结合的流量分发模式。小程序是支付宝平台开放大规模承载商家私域的基础。尽管2016年一些金融机构曾通过生活号入驻支付宝，但生活号当时的产品能力还不给不了商家足够的经营信心。而小程序，因为开发门槛低，体验接近原生App，是再理想不过商家私域容器。

经过2年多的蓄力，支付宝逐渐找到了自家小程序的节奏：政务、生活服务等领域小程序率先活跃起来，随后的商家品牌开通的越来越多，新冠疫情服务数字化迫在眉睫，更多企业也把支付宝小程序也作为了布局阵地之一。公开数据显示，截至到2021年5月，支付宝小程序规模突破300万，月活也超过了6亿。

与此同时，支付宝App作为生态商家提供养分的底层土壤，也在大体量基础上持续增长。根据官方披露的数据，2020年支付宝国内用户量突破10亿，月活用户达到7.11亿。

2021年的五福开放试水，吃到螃蟹的商家很乐呵，平台流量也大获成功，但一个问题始终没有解，流量到了商家私域，然后呢？如果要帮助商家数字化，只是喂流量远远是不够的。

03 五福开放：终成商业开放资源

2021年五福开放的结果，促使今年五福“改革”：一方面，将引入商家从59家一下拓展到超1000家，开闸放水。更重要的是，全面开放五福，让商家私域小程序可以直接发福卡，并顺势通过支付宝开放的运营工具把用户沉淀在私域阵地，直接促成交易转化。对比2021年从公域导流为主，私域为辅的模式来看，今年的模式则算是明确了商家私域在五福中、甚至是支付宝开放模式中的主导地位。

据接近支付宝的人士透露，过去一年“商家私域运营”这个词在大大小小的部门会议上被前所未有的高频提及。去年11月，支付宝开放生态业务负责人何勇明在一场小程序生态会上重申了支付宝开放平台的原则，“去中心化为主、中心化为辅”作为开放策略被首次公开提及。

这一年，支付宝陆续开放了首页5个公域流量阵地，为商家私域运营导流；升级了支付宝生活号，并在首页新增“生活频道”，让生活号跟小程序形成更强的私域运营双阵地，并迭代了“我的小程序”、搜索、券、会员等一系列私域经营链路和工具。

在这个过程中，支付宝甚至取消和替代了口碑、饿了么等阿里系应用原本在首页的固定位，转而开放给三方。这种开放力度超出了一些服务商的预期，2021年也因此被视为近年来支付宝平台开放*刀阔斧的一年。

五福作为开放策略变革后的*试验场，确实奏效。从Tech星球的观察来看，商家颇为买单，吆喝领福卡成为节前营销常态，叮咚买菜在支付宝小程序上推出“五福年夜饭”及“虎系菜”等春节新商品，引导用户通过搜索自己的小程序集福卡，并通过生活号直播宣传，7天卖出了300万份预制菜，客单价同比增长1倍。茶百道则借五福营销新品，发福卡的同时推送新品尝新券，用户领券后可一键下单。最终茶百道小程序新用户增长近6倍。

根据支付宝官方披露的数据，今年五福1000多个商家小程序合计为全国用户发放福卡2.88亿张，带动了生意增长，小程序日均客流提升300%。政务文博类机构也通过20多亿张福卡的曝光，进行全民反诈安全教育和历史文化科普。

全面开放后的五福IP，终于作为一种商业资源为商家所用。从一场红包游戏、变成连接商家和消费者的生意平台，背后是支付宝开放路线的布局。

相对于消费互联网赛道的热烈，开放平台这门2B生意就像水面下的冰山，浮出水面前需要持久的积淀。五福的“真面目”终于在今年揭晓，但这盘棋距离结束还有很远。支付宝的下一道要迈过的坎，是把1000家，扩展到平台上8000万商家。

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