大批卖家涌入新蓝海，电商平台慌了

今年1月，游泳名将孙杨在海南三亚免税店开启直播带货。短短两天，孙杨卖出了近5000万元的美妆产品。这让孙杨重新回到了大众的视线，也让海南三亚免税店再次成为焦点。

据报道，春节7天海南离岛免税店销售额便接近21亿元。而近三年，海南由于免税政策成为了消费领域的“明星”，国内外品牌扎堆开店。海南为何能取得如此骄人的成绩？

7天揽收21亿元，超国内大多数城市

海南免税产业的快速增长，从去年的总体营收可窥见一斑。

根据海南省商务厅统计的数据，2021年海南10家离岛免税店销售额为601.73亿元，同比增长84%。其中，免税销售额504.9亿元，同比增长83%；免税购物人数967.66万人次，同比增长73%；免税购买件数5349.25万件，同比增长71%。

而目前，海南离岛免税经营主体共5家，离岛免税店共10家。上文提及的21亿元收入，是1月30日至2月5日期间，海南10家离岛免税店7天的销售额，与2020年新春销售额同比增长了144%。

其中，免税销售额为18.2亿元，同比增长153%；免税购物人数27.78万人，同比增长128%；购买免税品件数165.17万件，同比增长143%。

黄金周消费，历来可以看做中国经济的晴雨表。如果将海南新春期间的营收放到全国对比，其情况如何呢？

根据国务院官网发布的数据，春节假期7天，全国铁路、公路、水路、民航发送旅客1.3亿人次。省内游、跨省游比例分别为78.3%、21.7%。小派经过计算，国内跨省游的人数约为2821万人次，而海南2022年春节累计接待游客541.13人次，约占全国跨省游的五分之一！即跨省游的5人次中，就有1人次去了海南。

而海南的销售额，在全国重点省市中也算扛把子的存在。以下根据商务局发布的数据整理：

宁波全市50家重点样本企业累计实现销售总额10.12亿元；

南京43家百货企业实现销售额12.6亿元；

成都32家重点商贸企业销售额10.2亿元；

青岛10大商企春节期间销售额7.56亿元；

重庆重点监测的150余家商贸流通企业累计实现销售额27.7亿元......

而海南凭借10家离岛免税店便揽收21亿元，可见海南免税产业之成熟，以及受消费者青睐的程度之高。

新春业绩爆发的原因

海南的免税购物为什么吸金能力这么强？

过去一年，梵克雅宝、纪梵希、布鲁内诺·库奇内利、巴尔曼等170余家国际知名品牌以及苹果、外星人等备受消费者关注的新锐产品相继落户海南免税市场。这给海南黄金周的高吸金力埋下了伏笔。

在新春期间，三亚海旅免税城在春节期间推出限定的“新春折扣”，政府更是直接派发千元优惠券。

进驻海南免税商场的品牌店为了吸金手段也层出不穷，颇受消费者欢迎的卡地亚、巴宝莉，还有雅诗兰黛、万宝路、SK-II等都推出了虎年限定款。

但归根结底，最能打动消费者的还是价格。相比国内有税市场的正常零售，国际大牌免税后的商品价格大多能达到七到八折。部分品牌店的指定商品达到了单件4折，部分箱包、手表、首饰、服装、酒水等品类低至3折。

具体而言，在海南离岛免税店中，杨幂代言的鞋靴品牌Stuart Weitzman大约比有税价格便宜15-20%，淘宝官方价3950元的Nearly，免税价为3150元。BOTTEGA VENETA（*奢侈品品牌）是8-85折；Jimmy Choo（鞋履奢侈品品牌）便宜15-25%；Coach（轻奢品牌）大约是7-9折；Calvin Klein（美国设计师品牌）免税15-35%；日默瓦旅行箱大概便宜10-20%。

其余如Gucci、卡地亚、D&G、Moncler等知名品牌折扣价约在9折左右，但春节期间门口依然大排长龙。由此可知，海南离岛免税价格确实比内地正常零售价格要低得多，但如果与北京、上海、广州等品牌特卖的价格对比，海南免税店的价格还是要高一些。

而海南免税政策对于市场和消费者来说都是一种双赢，不仅让海南离岛免税收入7天达到21亿元，也让雅诗兰黛、卡地亚、宝格丽、蒂芙尼等20余个品牌的营收更加亮眼。

从雅诗兰黛发布的2021年下半年财报便可窥见其重要性。财报显示，截至2021年12月31日，雅诗兰黛下半年的销售额为55.4亿美元，同比增长14%。净利润10.9亿美元，而去年同期为8.7亿美元。

雅诗兰黛在财报中解释，“全球的旅游零售额实现两位数增长，主要体现在亚太地区销售的持续增长。新冠疫情对国际客运量的不利影响，很大程度上被海南的强劲增长所抵消。”而位于海南离岛免税商场内的雅诗兰黛，单店销售额长期位列品牌全球旅游零售门店中的*名。

海南近年成为“明星”的原因

为什么海南近两年能成为免税消费市场的“明星”？简单来说，这是政策红利加上差异化打法的成绩。

2020年7月1日起，海南离岛免税新政正式实施。该年，海南一跃成为旅游业的流量。根据新华社的报道，自2020年8月起至12月，三亚凤凰国际机场旅客吞吐量实现连续五个月正增长，成为全国千万级机场中*一家旅客吞吐量实现连续五个月正增长的机场。免税政策的吸引力起到了决定性作用。

同年10月，离岛旅客免税购物额度由3万元提高到10万元，政府取消单件商品8000元免税限额，大幅减少单次购买数量限制的商品种类，离岛免税商品种类由38类增至45类。并且增加离岛旅客邮寄送达、岛内居民返岛提取两种提货方式。此后，海南的业绩不断攀升，免税经济越来越风生水起。

除了在吸引客流上下功夫，海南还在商品结构上做文章。

海南不断丰富商品品类、提升品牌档次，离岛免税商品销售结构明显改善。香水化妆品销售额从过去占销售总额的75%下降到只占50%，手表首饰、服装服饰销售额占销售总额的比例均超10%。从香化一品独大，逐步优化为香化、手表首饰、服装服饰多元驱动。

海南政府称，目标是力争离岛免税店年销售额达到1000亿元。

为了实现这一目标，海南积极引进不同业态的免税商场，除了原先拥有的全球*免税购物中心“中免”，后来还引进了四家离岛免税运营商（深免、中出服、海旅投、海发控）。2021年年尾，海口美兰机场二期正式投入使用，这也让免税门店数激增。

此外，中免集团打造的海口国际免税城、海控全球精品免税城的摩羯座三期也将在2022年完成筹开。

而一般来说，购物中心品类大多雷同，用户画像相似，那么海南的免税购物中心是如何避免陷入价格战的呢？

海南的免税购物中心打法是：各自找赛道。比如中服免税主打大健康领域、深免和DFS便合作主攻酒品类专卖店等。

免税购物中心在品牌店的引入方面，也设定了一定的门槛，便于与有税购物中心区分开。

这些免税购物中心主要以在消费者心中有极强号召力的高端品牌为主，如GUCCI彩妆、Burberry、瑞士瑞妍等。其次，海南主打引入首次或*进驻离岛免税市场的品牌，全球烈酒品牌保乐力加（Pernod Ricard）便是在三亚国际免税城开设了*家马爹利旅游零售精品店。

因此，海南免税店的门槛其实较一般的购物中心要高，但这也让海南的免税店在竞争上更有优势。

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