旗下微信矩阵:

被珀莱雅赶超后,上海家化如何破局

他,还未能掌握如何调度上海家化这艘大船,上海家化净利润持续下跌,到达历史*点。
2022-02-17 11:40 · 微信公众号:消费界 晓梦

疗愈者张东方接任,被寄予厚望的张东方企图修复上海家化,但结果却不遂人意,上海家化度过

自从牵手中国平安之后,上海家化就开始走下坡,管理层矛盾重重,业务线随着管理层不断变动,混乱不堪,上海家化的市值已经由2013年8月的386亿,跌到现在273亿。

八年间上海家化换了三任董事,在葛文耀被迫卸任之后,谢文坚接任,曾任强生医疗区总经理的了不温不火的四年,市值甚至被后辈珀莱雅超越。

随后,被寄予厚望的潘秋生接任,在他上任之后提出“消费者为重心+品牌创新”的战略思路,从业绩上看,上海家化似乎开始重获荣光。

01

升维高端战局,如何交卷

上海家化的前身是1898年创立的广生行,至今已有123年历史。

在这百年期间,上海家化创造了许多耳熟能详的产品,六神、美加净、佰草集等等,上海家化的崛起离不开灵魂人物葛文耀的奉献,在家化任职的28年间,葛文耀将固定资产不足400万的上海家化,打造成了净利润10亿元的化妆品集团龙头。

但职业经理人和上市公司之间的矛盾拉扯,直接将上海家化推下了神坛,以往的“A股市场龙头老大”光环不再,市值不断下跌,股价忽高忽低,随着历任总经理战略的变动,原本走势健康的上海家化变得多病缠身。

上海家化包含四条业务线,一是以佰草集、双妹、美加净为代表的护肤品类,二是以六神、家安为代表的个护家清品类,三是汤美星、启初为代表的母婴类,以及合作品牌。

根据上海家化2020年的营收构成,护肤品占比31%,个护家清占比34%,母婴占比30%,三大品类三分天下的格局直接拉低了上海家化的毛利率,护肤品的高毛利众所周知,通过对比珀莱雅和上海家化的业务构成就能很直观的看到,2020年珀莱雅护肤品类占比87%,彩妆占比12%,珀莱雅的毛利率63.6%超过上海家化的60%。

正是基于护肤品的高毛利,上海家化一直押注护肤品类,但此前一直没有打好,潘秋生上任之后依然将重心放在提高护肤品的占比上。

上海家化主打的护肤品佰草集,走的是高端战略,但这一策略似乎并未显现出成效,佰草集处于连续亏损状态,此前亏损接近亿元的财报数据让业内直呼其为拖油瓶。

当国际化妆品巨头开始进驻中国市场,抢占高端市场份额时,在强敌环绕中的佰草集显得对抗乏力,首先是上海家化的其他产品六神、美加净等走的是中低端战略,突然间差异化走高端的佰草集给予消费者的冲击力度还不够,比如网上不少消费者提问佰草集和自然堂哪个好?相宜本草和自然堂哪个好?

在消费者心中,佰草集的高端形象并不明显,佰草集要对标的是欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌,如果不能给消费者高端的认知,就很难实现销售转化,同等价位能够买到国际大牌,佰草集需要为品牌溢价赋能。

同时在功能、成分等看点满天飞的化妆品市场,佰草集的看点并不明显。要想让消费者掏腰包,首先要让他们为品牌价值买单,“造看点”是品牌营销的*步,也是佰草集目前所缺失的。

02

多重困局,如何破解?

对于上海家化而言,难点不仅仅在于打造佰草集的高端形象,还在于盘活护肤品赛道的整盘棋。

上海家化的多品牌战略是典型的用户模式,主打高端的双妹,主打中高端的佰草集,主打男性市场的高夫,主打药妆的玉泽,不同的产品之间具有较强的流量壁垒,同时又形成竞争关系,不仅内部之间的协同具有难度,还需要和其他品牌进行竞争,多品牌同时也意味着四面树敌。

上海家化和各大医院皮肤科权威医学专家联合研制的玉泽,主打敏感肌,解决皮肤屏障受损问题。在登上李佳琦和薇娅的直播间之后,玉泽“皮肤屏障修复专家”的形象呼之欲出,广受欢迎,2020年营收同比增长200%。

新品牌玉泽不必背负上海家化的历史遗留问题,在品牌塑造和线上推广方面都更有优势。但出圈的玉泽并不能够为上海家化的其他产品带来流量,同时还需要和同样主打敏感肌的薇诺娜竞争市场份额。

纵观上海家化财报,六神和汤美星是上海家化的现金奶牛,六神在多年的竞争当中市场份额趋于稳定,汤美星聚焦海外业务,两者都进入了稳定期。护肤品赛道中玉泽异军突起,佰草集在多年的亏损之后,于今年一季度扭亏为盈,具体方法我们会在第三部分提到。

在上海家化的成本费用当中,有两点值得关注。

一是管理费用,根据上海家化2020年财报数据,上海家化的管理费用占比高达10.2%,这个数据几乎是珀莱雅的两倍,上海家化管理费用高具体表现在存货管理效率不高上,其管理费用中包含8300万的存货损失和报废费用,也就是说因为管理不当造成的存货损失接近一亿。

二是营销费用,化妆品行业从某种程度上来说是营销能力的比拼,刨除20%左右的成本,其余都是产品溢价,但产品力依然要靠研发能力支撑。

在谢文坚上台之后,一改葛文耀“产品+营销”两条腿走路的策略,缩减研发费用,押注营销以获得更多的营收,结果适得其反,在他的带领下上海家化产品销量暴跌。

老化的上海家化似乎有些跟不上新时代的营销节奏,纵观近几年上海家化的营销费用并不低,2017-2020年,上海家化的营销费用分别为27.78亿元、29.01亿元、32.04亿元、29.24亿元,占比分别为42.8%、40.6%、42.1%、41.5%。

接近一半的营销费用占比,却似乎未能达到理想的营销结果,上海家化品牌众多,如何实现营销费用的精准投放是一大难点,如何将营销费用转化成消费者购买,实现利润的增长是一大重点。

营销费用需要控制,营销却必不可少,上海家化有过该方面支出的控制,去年四季度,上海家化将营销费用减低到4.9亿元,但随着营销费用的缩减,毛利率呈现出惊人的54.98%的下跌,在2021年一季度,上海家化重新回调营销费用,营收和毛利率随之实现增长。

营收对营销费用的依赖,从某种程度上来说就意味着产品能力的不足,譬如在李佳琦直播间里,有的产品只是赔本赚吆喝,有的产品却能在打响产品声量的同时实现源源不断的复购,这期间产品力的竞争,很大一部分来源于研发能力。

化妆品的高溢价众多周知,但要想走的更远,研发能力的支撑,产品力的加冕是必不可少的。

03

改革突围,能否击穿迷雾?

在潘秋生上任之后,上海家化的业绩逐渐向好的方面发展,针对上海家化所存在的问题,潘秋生提出了“123”经营方针,即“一个中心、两个基本点、三个助推器”——以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为基本点,以流程、文化和数据为助推器。

同时发起了三大改革措施。

*,重新梳理产品线。

上海家化产品众多,品牌矩阵之间需要详略得当,护肤品类、个护家清类、母婴类、合作品牌,结合四大类别的增速和毛利率水平,重新对各个品牌进行策略划分。

重点聚焦高毛利、高增长的护肤品类,对个护、男士、母婴等细分品类给予快于市场增速的目标。

高度增长的品牌包含双妹、玉泽、佰草集等,细分冠军包括启初、六神、高夫,细分*品牌包括美加净、家安,根据不同品牌的情况进行资源的调整,形成合力*化推动公司营收增长。

明确爆品策略,即重点发展优势品牌,砍掉不好卖的品牌,这样做可以减低存货周转天数,进而降低每年的存货报废损失。

重点发力护肤品类,护肤品类毛利高,能够更好的提振总的利润率,上海家化把握“高端护肤、功能性护肤、成分党”趋势,产品和营销两端发力,聚焦新品,提升竞争力。

比如2020年公司上新300余个,同比减少200个,比如此前重点聚焦的玉泽蓝铜胜肽精华、佰草集灯管精华等新品,玉泽蓝铜胜肽精华上线当日狂销4万余件,验证了发展策略的正确性。

第二,渠道升级。

在电商还未涌现之前,企业的线下覆盖能力越强,产品的知名度越高。上海家化的百年根基,很大一部分就是源自强悍的线下网点,上海家化的线下网点高达30多万家。

随着2010年前后电商的崛起,覆盖消费者的方式发生了改变,新品牌通过电商的捷径家喻户晓,想要转型的上海家化意识到线上渠道的重要性,但多产品的成本协同,效率协同,必然会呈现出尾大不掉导致的反应速度慢。

潘秋生上任后,策略性缩编百货渠道,关闭了462家低效门店,关门挣钱难的门店,可以降低存货损失,2020年因为百货渠道的缩减,降低了3亿元的库存,存货周转天数保持下降态势,2021年一季度末存货周转天数降低到了107.49天,降低库存更能轻装上阵

最典型的例子就是佰草集,此前重点铺设线下渠道的佰草集为营收带来了沉重的负担,2020年减掉了1/3的长尾门店,关闭了462家百货专柜和门店,同时借鉴玉泽的成功案例,积极接轨新营销方式,在各种创新玩法中实现消费群体的裂变,成功实现由亏转盈。

第三,“渐进式”梳理团队结构。

组织员工心声调查和公司领导360°评估,拆破部门墙,采取任人唯贤的用人策略。

上海家化的标准式改革方案,在资本市场迎来了热烈的反应,欧美有雅诗兰黛、欧莱雅集团,国内的上海家化被寄予厚望,新的改革方案让上海家化的转型获得喘息的机会。

上海家化作为一家百年企业,多年内斗留下的业务线问题,以及多元品牌的协同问题,高企的管理费用等问题,都是摆在面前的亟待处理的难题。

葛文耀留下的产品和毛利两个法宝,至今依然非常实用,面对护肤品市场激烈的竞争态势,上海家化还需要更好的利用这两个利器,开辟出一条复兴之路。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:消费界授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。