案例：元气森林，传统产业中的新机会

元气森林这家公司的背景信息我就不赘述了，网上对这家公司及创始人唐彬森解读非常多，大家可以自行查找。

这家公司有多牛？以及他为什么能做对，能做对的原因到底是什么？

这家公司非常难得的点是在一个竞争及其惨烈的饮料饮品快消品市场杀出了一条血路，是最近两年，快消品市场上最成功的公司之一。

元气森林不但是个快消品公司，创始人旗下还有个基金，叫挑战者资本，累计管理资产规模为50亿元人民币；主投消费和TMT两个方向，已投资包括老虎证券（NASDAQ:TIGR）、家乡互动（03798.HK）、元气森林、活力28、拉面说、熊猫精酿、观云白酒、好望水、王小卤、王辣辣酸辣粉等，这些领域都与他所在快消品领域，渠道都是协同的，甚至现在布局了一家公司叫Never Coffee，这家公司叫做新型饮品类里成长速度非常快的公司。目前挑战者资本已经投资超过100家创业公司，大多数都是年轻人消费升级的品牌。

从这个细节上能看出来，元气森林在对自己的未来战略构想上，是有一幅非常大的蓝图。

今天我们深度解析一下：为什么元气森林能够成功？和传统的饮料公司区别在哪？

元气森林一个很重要的一个代表性是用一套新的经营思维和方法在对传统行业进行改造，在这套模式里，元气森林是一个家非常典型代表的公司。

今天谈谈我的理解，我的感受是如果你把这个模型理解清楚了，你会发现很多行业值得再做一遍。

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关键一、场景的定位与试错

元气森林定位了新人群的消费习惯，重构了消费场景。典型的在细分领域上通过品牌定位，新消费需求升级，不断找细分市场，找用户场景，精准定义了新兴人群消费习惯以及女性消费心理的品类，重构了消费场景。这两年随着消费升级，确实又存在着大量的用户既想喝气泡水又想关注健康，不只是元气森林，零度可乐等低糖零卡的饮料都是比较火的。从这个角度，元气森林也是抓住了一个大的消费升级中的一个特定场景中的一个特殊品类。

从这个角度看，元气森林并不是分析出这个市场好，所以一个产品砸进去，这个市场就卖火了。他最开始也是不断的找产品，找场景，找渠道，不断反复试水，结果试出了这个产品，销量不错，反应很好。

对于一个快速消费品，它的快速测试和数据反馈，这种识别过程和迭代过程，对于现在的创业是特别重要的，尤其是它有一个典型的特点，最早元气森林走的大卖场（KA）渠道，但是大卖场卖不动，相比于传统快消品公司的资源投放量是明显弱的，拿不到好的货架位置。元气森林于是调转枪头，主攻校园超市和便利店。

便利店是整个元气森林这两年成长非常快速的一个场景，整个2019年，便利店在中国已经超过10万家，*的一家便利店，能够在中国可以拿下3万家的店铺，这意味着，如果在中国真正打进了便利店这个场景，基本上能够占据，整个中国下沉市场30%的用户接触。如果进入了前三名的便利店，意味着在下沉渠道和快消渠道，你就有一个非常扎实的一个渠道场景。

元气森林的成长就是跟着这两年便利店的消费下沉和便利店的购买高频以及低客单高频词的这类需求完成的触达。

所以，元气森林也是不断在寻找场景，最终找到了他突围放量的渠道。

元气森林用更加聚焦的竞争策略，在更加细分的市场做饱和攻击。与其KA渠道，去大超市、传统的专卖店渠道做铺量式的竞争，元气森林选择与巨头公司缩短竞争距离，在目标人群上做重度投放，在细分场景里顺利完成突围。这个逻辑听上去很简单，但其实真正把这个模式走通，也需要很多试错，过程很不容易。

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关键二、用互联网的打法重构了成本结构和业务效率

元气森林之所以如此成功，本身是在用整套运营模式重构快消品的成本结构：过去快消品是品牌-渠道-库存周转；

品牌方开始打广告，随后铺货给渠道，渠道放货给终端，终端囤货，开始进行销售，如果销不动，品牌商会做一些产品打折活动，导致，这个成本结构在过去几十年都不变。

现在元气森林的逻辑是品牌-流量-私域变现。在广告投放到渠道上，与渠道完成利益绑定，到终端放货，因为互联网的出现带来了一个根本性的改变，它开始把用户抓到自己私域流量开始变现。

过去快消品的商业模式是什么？一瓶饮料5元，给渠道2.5-3元，让利一半给渠道，剩下2.5元中拿出1.5元打广告，0.5给物流，剩下0.5是成本。以往快消品公司如果想做得比较稳定，一是必须做产品矩阵，获客成本和物流成本才能降低；二是大多数饮料公司其实都是在为渠道打工，看上去终端售价不高，但其实渠道成本一直非常高。

元气森林因为用私域流量和会员体系做通了一件什么事？因为物流体系越来越发达，私域流量一旦建立，就不用再给些KA渠道和便利店等支付一半以上的获客成本。以前投放广告需要不断地给渠道付费，因为渠道让用户更方便地买到你的产品，但是现在因为私域流量，成本结构发生了变化。只要投放广告，用户*次在便利店买了我的产品，付了*笔渠道费用出去之后，后面用户通过促销或增值服务完成对小程序或者公众号的关注，直接官网下单，把产品送到家里。

此外元气森林还能做第二件事，他能拿这些流量不但卖元气森林的产品，还可以围绕着用户标签，不断去做二次私域电商流量的变现，进一步降低它的获客成本，于是可以更高的比例去进行广告投放。所以元气森林用一种互联网服务用户流量成本的方式完成了品牌触达的二次重构。

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关键三、产品体系与渠道体系的重构

元气森林现在布局智能冰柜，本质上是完成与客户、用户链路的重构，一旦完成意味着它重新建立起了一个触达用户的渠道。这个渠道是打破原来零售店，KA渠道和便利店垄断终端线下用户这种模式的。不断下沉经销商体系，相当于完成了铺货，重构终端放货渠道，但是可以跟渠道商进行深度捆绑。

这里面其实有两个环节。批发商解决的是放货的问题，把我的产品给了一批省代，省代给了市代，市代最后放到各个门店去。门店作为终端触点，其实成本是非常高的，重构终端意味着流量源源不断吸引到线上来，线下这些省代、市代、区代就会变成它的供应链服务体系，不仅仅是卖货，是完成了跟经销商关系的绑定。

甚至把渠道终端的利益拿出来分给这些渠道商，跟渠道商绑得更加紧密。所以现在元气森林也在通过一套智能化的打分系统进行渠道商管理，不断优化供应链成本，优化经销商体系。

这套经销商体系一旦建起来之后，就好像在两个城市之间修出了一条通路一样，在上面不断地跑车，但是最有价值的不光是车跑通了，更关键的是把这条链路拉通之后，后面可以不断的跑车，甚至车可以不是自己的，只要有车在路上跑，他就可以收过路费。

元气森林的创始人唐彬森自己还发起了一个基金专门投各种快消品的，只要产品丰富度越大，就可以不断完善经销商供应链体系。未来不光是卖元气森林的汽水，可以围绕着终端用户和渠道协同卖各种各样的产品矩阵，他自己也在布局咖啡、酒水等。只要是年轻人，一站式的快消品未来都可以布局，因为他用了一款*产品把渠道建起来了。

一旦建立了产品矩阵与他的渠道矩阵进行深度融合，你想想一下，这个商业未来能有多大，最后会变成基于某一种特定消费人群，尤其是年轻女性的，线上线下的一套快消品商业生态。如果你从这个商业层面去理解这家公司，元气森林的未来是非常强大的。

这也是元气森林在基金投资层面和自身业务产品体系层面完成了深度的顶层设计。一个细思极恐的逻辑，因为元气森林有基金，他的基金和元气森林也是协同关系，意味着未来对于他的基金和元气森林来说，元气森林的商城中买的所有产品，可能都是基金投资的。一旦基金投资，他就可以做两件事情，一是基金投资的各种商品，可以优先放到元气森林的商城里，来帮他降低流量成本。二是对投资来说，他为什么可以找到好项目，这意味着，他可以在元气森林的整个矩阵体系中，知道哪个产品数据反应好，哪个商品用户喜欢，有了这些卖货数据，更加能够支撑自己的投资决策，知道应该投什么项目。

一旦这套体系打通，元气森林就可以赚几方面的钱。一自己卖产品的钱。二是元气森林将流量卖给其他产品的钱。三是他自己又是这些商品的股东，所以这些商品，一旦通过元气森林的流量长大之后，本身基金还可以获益。所以导致他整个元气森林产品，产品矩阵以及基金投资三者完成了独立闭环。这是元气森林真正厉害的地方。

大多数人元气森林营销做的好，但我认为，元气森林做的好的远不止营销，他真正把顶层设计想的非常清楚。

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