千元一瓶，有钱人都改喝啤酒了

啤酒的高端化战局已经正式打响。受原材料价格和品牌转型升级的影响，在可预见的未来里，啤酒的价格也将越来越高。

*平民气息的酒精饮料——啤酒，我们就快喝不起了？

近日，据央视财经报道，从去年5月份开始，市场上出现了几款高价啤酒，一举将啤酒的单价从几块钱提升至上千元。

2021年上半年，华润雪花啤酒重磅推出高端啤酒产品“醴”，官方售价999元/盒（2瓶/盒，999ml/瓶），每年限产40000组。

华润老大哥的“超高端”操作立刻带动了多家啤酒企业的参与。2022年1月9日，青岛啤酒上线自家的超高端新品“一世传奇”，官网定价1399元/瓶（1.5L）。

百威啤酒也不甘示弱，紧接着在春节期间推出一款名为“大师传奇”的虎年限量版高端啤酒，售价高达1588元/瓶（798ml），限量发售2400瓶。

啤酒行业的高端化浪潮来得猝不及防，各家啤酒巨头秉持着奋勇争先的精神，定价不断攀升，生怕自家的啤酒卖得比对家便宜。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇认为：“2021年是啤酒业高端化元年，是走出底部的标志性年份，是真正的价值回归时代，量价齐升。”

但走出底部的啤酒，还能继续获得年轻人的喜爱吗？

高端啤酒，高端在哪？

纵观如今国内的啤酒市场，已经基本被华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯这五大巨头瓜分。靠着占据九成以上的市场份额，“高端化”早已刻在它们的企业基因之中。

值得一提的是，从目前大众的饮酒习惯来看，市面上价格超过10元的啤酒就已经属于高端产品，上千元的啤酒更是直接“越级飞升”成超高端产品。

青岛啤酒从2010年就正式入局高端啤酒市场，先后推出了奥古特、鸿运当头、皮尔森等诸多产品。2020年，青岛啤酒发售“百年之旅”“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品，意味着它正式开启高端化之路。

2017年，华润雪花啤酒制定未来发展战略时，计划在2017-2019这3年内，打造勇闯天涯Super X、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四大中国品牌，还重磅请来王嘉尔代言，入局高端啤酒市场的野心溢于言表。

除此之外，百威啤酒、珠江啤酒也纷纷推出自家的高端啤酒，试图提高产能，实现消费升级。

都在说“高端”，价格动辄上千元的啤酒到底“高端”在了哪儿？难道高价就意味着高端吗？

可以理解的是，为强调自家新品的高端之处，各类啤酒品牌都在原料、制作工艺和品牌价值上大做文章。

“醴”强调了自己在原材料上的用心：采用高香麦芽、焦香麦芽、结晶麦芽与低溶解基础麦芽搭配，搭配有机黍米、有机薏米、兰州百合等辅料，美其名曰“复原中国历史上啤酒的前身产品”。

“一世传奇”自称集啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟等各家酿造工艺之长，“大师传奇”则是由全球酿酒协会荣誉骑士George F. Reisch 家族第五代酿造大师监督酿造……一堆专业说辞，让人“不明觉厉”。

然而，零售市场千变万化，如今的消费者已经不再是可以随意收割的韭菜。这几款价格上千元的超高端啤酒，在线上电商平台上的销量都不理想。

“醴”虽然每年限产4万组，但天猫旗舰店显示，它的月销售数据仅为100+；“一世传奇”在春节后的销量同样惨淡，天猫月销量同样仅为100+。

说到底，对于消费者来说，无论多么高端的原料和酿造技术，啤酒就是发酵后的酒精饮料，用上千元的价格去买一瓶保质期6个月到一两年的啤酒，并不值当。

为了更高端，

啤酒们到底有多努力

明明销量不佳，市场反馈平平，为什么这些啤酒企业还如此热衷于推出高端产品呢？

这和国内的啤酒市场定位有关。

中国是全球*的啤酒消费国，早期啤酒企业通过跑马圈地，实现市场的高速扩张，但随着市场结构渐趋稳定，2013年，中国啤酒行业的产量就已基本到顶，增量市场转为存量市场。

Global Data数据显示，2013年到2018年的5年间，我国啤酒市场的总消费量下降了51.4%。啤酒产量和消费者购买意愿也都在下降。

但是国产啤酒的零售均价一直远低于国外。2019年，中国啤酒零售均价为2.1美元/升，明显低于同期欧美日韩，甚至排在全球末端。

业内普遍认为，高端产品的占比能有效提升啤酒价格。高端化由此开始，成为各大啤酒企业破除危局、增收利润的快车道。

Euromonitor（欧睿咨询）数据显示，2015-2020年，我国高端啤酒消费量占比由7.1%提高到了11%，高端啤酒市场规模占比从24.6%提升至35%，在消费升级的推动下，预计2024年高端啤酒消费市场占比将跃升至40%。

而中国人对于啤酒越来越贵的感受，或许源自于精酿啤酒的突然火爆。

据《证券日报》报道，2012年到2018年这6年间，国内精酿啤酒厂商数量从7家增加到了848家，销量从56.7万吨增加到82.9万吨。

艾媒咨询的一组数据则显示，精酿啤酒、工业啤酒和葡萄酒是2021年中国消费者最常喝的三类酒，其中精酿啤酒占比35.5%，位居*。

精酿啤酒一夜之间成为国货新消费的代表，紧随而来的消费者也将其与独立、文艺和小众对标。越来越多的年轻人把喝精酿作为一种习惯，正所谓“一入精酿深似海，从此工啤是路人”。

精酿啤酒的火爆，或许给国内这几家啤酒巨头提供了更多思路和勇气：啤酒高端化势在必行。

不得不承认，当提到“高端酒”，我们脑海中的*印象，还是白酒。多年以来，白酒几乎霸占了国内高端酒的市场。这并不是啤酒企业想要看到的。

于是我们在市面上见识到了开价上千块的啤酒、限量款的高端啤酒、全球酿造大师专门酿造的啤酒……

据央视财经《天下财经》栏目报道：“业内人士认为，从目前千元啤酒标注的原麦汁浓度，酒精度、保质期等方面的内容来看，还不足以支撑千元以上的价格。”

啤酒行业分析师方刚接受《*财经》采访时表示，啤酒巨头纷纷推出这些千元啤酒，其象征意义大于市场意义，更多是为了争夺品牌制高点，为后续的高端化带来帮助。

中国食品产业分析师朱丹蓬一语道破真相：“千元啤酒真正的意义不在于啤酒花、麦芽度、泉水，而是让别人有话题感，能上热搜，说白了就是吸粉的一个营销方案。”

高端啤酒，年轻人会买账吗？

正如咖啡和茶一样，啤酒对于年轻人来说，不仅是一种社交货币，更是一种生活方式、新兴文化和精神坐标。

因为啤酒的神秘发酵过程和能让人意识模糊的功能，原始社会将酒精饮料视为神灵赋予的神秘液体，具有超自然的属性。

现代社会，酒精被赋予了更多象征意义，它是孤独的麻醉剂、深夜的营养液，更是爱情的催化剂、梦想的*药。

《肖申克的救赎》里的狱友们在天台辛苦劳动一天后，围坐在一起喝着啤酒，夕阳落下，余晖洒在肩头，他们品尝到了久违的自由和舒畅。

《花束般的恋爱》中，错过末班车的男女主在深夜居酒屋相遇，聊起电影、文学和音乐，意外发现两人身上竟有那么多的相似之处，随即坠入爱河。

去年底播出的韩剧《酒鬼都市女人们》，三个30岁女子以喝酒作为人生信念，下班后总要聚在一起喝上一杯，喝下去的是酒，感受到的却是人生的荒烟蔓草、朋友之间的温情脉脉。

人们为酒精设置越来越多的场景，也赋予酒精更多的意义和精神内涵。啤酒不再是打工人的业余消遣，它成为一种全球性的文化，世界各地的啤酒节、小酒馆文化应运而生。

年轻人深夜加班回到家，打开冰箱里的一瓶冰啤酒，咕咚咕咚灌下，疲惫一扫而空。或者周末约上三五好友，找一家音乐品位尚可的小酒馆，就着精酿，互相诉诉衷肠，仿佛又能储备好下一周继续奋勇生活的能量。

而无论是社畜的小冰箱，还是深夜的小酒馆，恐怕都容不下一瓶上千元的高端啤酒。原因非常简单，无论是社畜打工人，还是亚文化消费群体，我们都喝不起。

啤酒巨头们生产这几款高端啤酒，主打受众也从来不是我们普通消费者，而是愿意为此买单的上流和商务人士。

这些上千块的啤酒，日后会出现在各种营销广告之中，出现在商务宴请、礼物赠送等现实场景，就是不会出现在我们平常人的餐桌之上。

但无论如何，啤酒企业的高端化战局已经正式打响。受原材料价格和品牌转型升级的影响，在可预见的未来里，啤酒的价格也将越来越高。

参考资料

[1]《洞察2021：中国啤酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等)》行业研究报告-前瞻网

[2]《堪比茅台，千元啤酒消费者爱得起吗？》雷达财经

[3]《高端啤酒市场“火药味”十足，国内企业超越外资品牌仍有难度》周子荑

[4]《青岛啤酒布局超高端市场，五年内啤酒业高端化占比或达20%》长江商报

[5]《啤酒行业首次覆盖报告：高端化趋势下的破局之道》廖欣宇/葛幸梓/王涵宜.野村东方国际证券有限公司

[6]《国内啤酒业由“增量市场”转向“存量市场”五巨头“大鱼吃大鱼”好戏可期》证券日报

[7]《千元啤酒“围猎”茅台》道总有理

[8]《2021年35.5%消费者平时主要喝精酿啤酒》艾媒网

[9]《千元级啤酒暗战：拼的不是销售业绩而是主动权》*财经资讯

[10]《啤酒贵过茅台？！千元啤酒频现，行业纷纷发力高端产品…“啤酒自由”快没了吗？》证券时报

[11]《1瓶啤酒，卖到3000元？企业纷纷布局！千元啤酒，真的更香吗？》央视财经

[12]《靠价格撑高端？啤酒市场博弈没那么简单》周子荑.中国食品工业

[13]《精酿啤酒加速洗牌，今年倒下的品牌已超500家》吴容.界面新闻

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：新周刊授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。