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谁抢赢了冬奥?

各互联网大厂的投入和产出,即使没有数据,也或将在它们的下一步发展中显现出来。
2022-02-21 09:01 · 燃财经 谢中秀

昨晚(2月20日),2022年北京冬奥会正式落下帷幕。

中国代表团以9金4银2铜的成绩,排名金牌榜第三位、奖牌榜第11位,创造了历史*战绩。20日晚间,#北京冬奥会闭幕式#微博话题也吸引6.5亿阅读。举世瞩目的2022年北京冬奥在此定格。

与此同时,互联网大厂们的“冬奥抢夺战”也告一段落。“进入冬奥,各互联网大厂围绕冬奥的动作都做得不少。”互联网用户妮妮说道,“各个APP的图标都挂上了‘冬奥’、‘冰雪’的字样。打开小红书、B站、抖音都能看到冬奥相关内容,快手和抖音还有专门的‘冬奥’频道。”

如今冬奥结束,这场围绕冬奥进行的“争夺战”,哪家互联网大厂“抢赢了”?

“印象最深还是咪咕视频吧。”妮妮思考道,“我是偶然在微博、小红书看到有人分享王濛的赛事解说截图,都说霸气、有趣,就下载了咪咕视频观看赛事直播,为了看高清视频还充了6元会员。据我所知,我身边用咪咕视频看赛事的朋友也不少。”

这个冬奥,咪咕视频凭借着直播权利和王濛的解说吸粉无数。有数据显示,自北京冬奥会开幕以来,咪咕视频一度冲上 App Store 免费排行总榜第二名。易观千帆的研究也指出,冬奥会比赛开始之后一周(2月2日-至7日),咪咕视频的日活跃用户规模均值相比赛前一周均值增长了50.4%,腾讯视频、快手增速分别达到6.7%、0.9%。

“小红书也有印象。”妮妮表示,“因为它有很多运动员入驻。而且它签约了今年冬奥的‘顶流’谷爱凌作为代言人,时常会在开屏看到,并且有时候大家提到谷爱凌的时候也会提到小红书。”

短视频平台的表现不一。从易观千帆的数据来看,冬奥会比赛开始后一周,咪咕成为视频平台的一匹黑马,DAU增长遥遥*。

图/冬奥会比赛开始后一周咪咕视频、腾讯视频、快手DAU增长情况

来源/易观千帆

在易观分析媒体营销行业高级分析师马世聪看来,咪咕视频和腾讯视频、快手在冬奥期间表现不一主要有两个原因,一是咪咕视频本身基数小,当大家被带动去下载、使用的时候,增长就会很快。但腾讯和快手的基数大得多,所以增长就没那么可观。

“二是咪咕视频拿到的赛事权利是不一样的,咪咕拥有冬奥会全部直播和点播内容权利。所以大家要看比赛,自然选择咪咕视频的更多。”

从易观千帆的数据来看,咪咕视频即使在冬奥开始、日活快速增长之后,日均活跃用户数也仅875万,而快手则是远高于咪咕视频的2.5亿。

至于输赢,则并非“一锤子买卖”。马世聪指出,“参与冬奥相关内容对平台的用户增长、用户使用度提升肯定是有效果的。但在这些基础的用户数据之外,冬奥也是平台营销的一个抓手,可以借此联合广告主进行营销。而且这也是进行品牌塑造、用户好感度提升的一个契机。”

争抢赛事传播权

咪咕成“黑马”

这个冬奥,咪咕视频凭借赛事直播权利,尤其是王濛的犀利解说,乘着冬奥之风而起,成为一匹“黑马”。

“不用看回放,我的眼睛就是尺!”“美国队*犯规了,我们能进决赛。”“踢刀了,能判进。”冬奥期间,奥运冠军、前短道速滑国家队队员王濛在咪咕视频的直播解说频频出圈,也带动了咪咕视频的关注度和下载。

妮妮就是因王濛解说而下载了咪咕。大白则表示,“去年看东京奥运会的时候就下载了咪咕视频,今年也是用咪咕视频追冬奥。而且开了会员,可以享受高清画质以及五秒钟跳广告的服务。虽然央视频也可以看直播,但是习惯了用咪咕视频。”

但相较咪咕视频而言,其他获得赛事视频权利的互联网企业,似乎并未乘势而起。资料显示,2022年冬奥会,中央广播电视总台授权了中国移动咪咕视频、腾讯、快手、北京冬奥纪实频道、上海五星体育频道、广东体育频道,作为中国大陆地区的传播媒体。

除去三个频道之外,其中咪咕视频于2020年12月与中央广播电视总台达成合作,获得2020年东京奥运会、2020年欧洲杯足球赛、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯足球赛的全部直播和点播内容权利。

腾讯和快手则于2021年5月21日,获得2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会部分视频等权益。其中快手获得视频点播及短视频权利,腾讯获得更加丰富的视频点播、短视频内容,以及资讯、原创节目、跨界融合等权利。

腾讯的权利体现在腾讯新闻、腾讯体育、腾讯视频等多个平台上,集中在资讯和图文,以及视频,可比性不大。

燃财经也看到,在抖音和快手的“冬奥”频道下,以赛程、奖牌排行榜等图文消息为主,视频以赛事回放、部分赛事精彩片段为主。不过,在短视频领域,用户更偏好抖音而非快手。

而要获得冬奥的版权并不容易。燃财经整理发现,为实现奥运赛事的广泛传播,国际奥委会组建了OBS(即奥林匹克广播服务公司),作为奥运会主转播商,负责制作和传播奥运会的电视和广播报道等工作。

在主转播商OBS之下,是持权转播机构。在中国,中央广播电视总台一向是国际奥运会在中国大陆和澳门地区的*转播机构。2014年,中央广播电视总台成为国际奥运会2018-2024年的持权转播商。2021年9月,国际奥委会和中央广播电视总台达成新周期、2026-2032年中国大陆和澳门地区的*奥运转播权合作。

作为*持权转播商,中央广播电视总台再进行授权,确定传播媒体。成为转播商的花费不小,资料显示,奥运会的主要收入来源包括转播权销售收入、商业赞助收入、门票收入以及特许商品销售等,其中转播收入又占比*。山西证券的一份研报显示,预计北京2022年冬奥会转播收入将突破11亿美元(约69.6亿元人民币)。

而要从中央广播电视总台再拿到授权,必然也要付出相应的价格。目前腾讯、快手、咪咕视频并未披露为拿到赛事版权花费了多少,但这些花费取得了何种效果,观众心中或自有判断。

“顶流”运动员

抖音和小红书的争夺焦点

除了抢冬奥版权,抢运动员也是今年各大互联网平台争夺的一个重点。

小红书是其中的佼佼者。资料显示,早在2021年12月,谷爱凌就入驻了小红书平台。随后2022年1月,小红书更是官宣谷爱凌为品牌代言人。“经常给在小红书开屏广告看到谷爱凌,有时候是和另一个代言人刘昊然一起,有时候是谷爱凌的单人宣传页面。”妮妮说道。

借着谷爱凌,小红书还进行了一系列营销和推广,比如联合新华社客户端发布微纪录片《害怕,让我一直向前——来自谷爱凌的一封信》,登上央视广告。“之前刷小红书也经常看见谷爱凌的笔记推广,但没点开,后来就没有了。”妮妮回忆。

除了谷爱凌,小红书还邀请了韩天宇、林孝埈、徐梦桃等近三十位运动员入驻。“印象中看到过徐梦桃入驻小红书、打招呼的笔记。”妮妮说。除了邀请入驻、分享之外,小红书还邀请运动员开过直播。比如2月17日,短道速滑教练安贤洙在小红书直播,刚一开播就冲上小红书人气榜*名,并在半小时内获得超过87万热度。

除了小红书,抖音也不甘示弱。据猎云网观察,目前(截至2月17日)已获奖牌的中国选手中,除未在在短视频平台开设账号的李文龙、张楚桐两位选手外,其余获奖选手目前都已经入驻抖音。同时,2月19日,谷爱凌也在抖音开启了她的直播首秀。

快手上也有运动员入驻。同据上述猎云网观察,快手有齐广璞、徐梦桃、任子威、范可新和闫文港入驻。不过,运动员在抖音和快手的粉丝数量、更新频率有所不同。以徐梦桃为例,奥运期间,徐梦桃没有在快手上发布新动态,在抖音上却持续更新内容。

不过,用户对“明星”运动员入驻的“感冒”程度不高。多位用户告诉燃财经,不会因为运动员入驻了某一平台而更多使用这些平台。“可能是年纪大了,我现在不追星。虽然看抖音比较多,但也不会特意去关注那些选手,只是如果在平台刷到他们的视频,感兴趣的话就会点开看看。”阿丙表示。

大白则说道,“去年东京奥运会的时候,我粉上了跳水运动员陈芋汐,也会关注她的动态。目前她似乎是入驻了抖音,一些在抖音更新的内容也不会同步到微博。但我日常还是在微博‘追星’,因为大家会将她发布在抖音的内容搬运到微博,而且在微博‘超话’‘追星’,大家一起讨论更有氛围。”

但马世聪判断,“运动员的入驻肯定能为平台的用户人数、日活带来正增长。只是具体数据需要依靠平台内部数据来得出。”

燃财经留意到,2月16日抖音发布了“冰雪2022”半程战报,数据显示,冬奥会开幕式后,冰雪运动员在抖音涨粉超2500万,如谷爱凌,其抖音粉丝已突破1300万。同时,来自新抖的数据也显示,近半个月来,抖音上冬奥会相关作品日均发布15.66w,日均获赞高达7196.65w,热度居高不下。

马世聪也指出,“运动员‘走上’社交平台,不只是平台的吸引,还有品牌方的助力。因为运动员登上各种社交平台进行传播,也能带来品牌的曝光和露出。而且现在奥组委似乎也鼓励运动员去开一些账号,可能是为了更广泛地传播赛事,并宣传奥运精神、奥运文化。所以在现在这种立体的传播网络下,运动员也和赛事一样,是一个重要的传播渠道、传播内容。”

成为“没被看见”的赞助商

阿里花了8亿美元

在赛事版权和运动员之外,互联网大厂想要“蹭冬奥热度”,最直接的方式其实是成为奥运赞助商。

“品牌想要参与冬奥进行营销,一般就几种方式,一是与奥组委合作成为赞助商,这种在赛事中就可以有所露出;二是与赛事传播平台合作,冠名这些平台的自制节目,或者在互动的时候露出广告,相当于在这些传播平台上打广告;三则是和运动员签约合作,比如今年大家争抢的谷爱凌。”马世聪表示。

只是成为奥运赞助商门槛不低。根据燃财经梳理,2022年北京冬奥会共有五个级别的赞助商,分别为奥林匹克全球合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商、官方*供应商、官方供应商。其中阿里巴巴为13家全球合作伙伴之一,猿辅导、奇安信则是11家官方赞助商之一,科大讯飞、BOSS直聘是10家官方*供应商之一,金山办公是13家官方供应商之一。

据中国网报道,2017年1月19日,国际奥组委和阿里巴巴达成合作,宣布阿里巴巴成为国际奥运会的全球合作伙伴,双方以四年为一个周期,签署了总共三个周期、横跨12年的长期合作协议。

按此计算,阿里巴巴和国际奥运会的合作将贯彻2018年平昌冬奥会、2021年东京奥运会、2022年北京冬奥会,以及将举办的2024年夏奥会、2026年冬奥会和2028年夏奥会六届奥运会。

同时,按照国际奥运会以往*合作伙伴的金额,阿里巴巴此次的合作总金额将不低于8亿美元(按2022年2月19日汇率,约50亿元人民币)。以此估算,阿里与国际奥运会的合作费用约为每年4.2亿元(人民币,以下未注明则同),为每场奥运会花去8.3亿元左右。

此外,“体育大生意”曾称有常年从事品牌赞助的人士透露,官方合作伙伴级别的赞助金额大约在每年2亿元以上,总赞助金额在十几亿元到几十亿元之间。

作为奥林匹克全球合作伙伴,阿里巴巴凭借阿里云成为了2022年北京冬奥运的技术支撑,提供云数据中心、云转播等等,并在冬奥倒计时100天、30天、开幕式之际,先后推出《冰雪之约》、《让精彩每天出彩》、《冰雪年,新的我》三支品牌短片进行宣传。

不过燃财经留意到,不同于世界杯等赛事,奥运会的广告气息并不重,比如2022年北京冬奥会赛场围栏并未张贴广告,而在诸多赞助商中,仅有瑞士钟表品牌欧米茄(OMEGA)偶有出现在计时场景。“这样也好,看着挺舒服。”观众阿丙表示。

但成为赞助商的价值并不局限于赛场露出的权益。比如“首席商业参谋”就介绍,在北京冬奥会赛场,肉眼可见循环播放着三星和奥迪等企业的广告;据称宝洁在奥运村开了一家美容沙龙;而Visa则成了本届赛事的官方信用卡合作伙伴;青岛啤酒将冬奥会15个官方竞技项目印在罐身,推出了15款冬奥会冰雪罐产品系列……

安踏的成功便是一例。作为北京2022年冬奥会官方合作伙伴之一,火炬手定制服装、比赛服提供商,安踏在本次冬奥会“火了一把”,在开幕式当天即被刷上热搜,被观众热议“同款”。2月8日,谷爱凌在自由式滑雪女子大跳台决赛中夺冠,也再次将大众的目光吸引至其身穿的安踏运动服。有数据显示,安踏官方旗舰店多款羽绒服销量激增,国家队同款甚至出现一“衣”难求的现象,多款运动鞋也在2月不到两周时间突破10万+的销量。

只是相比于消费品牌的大力度借势营销,并取得不错效果。阿里巴巴、BOSS直聘、金山办公等互联网企业的确讨论度相对较低。

输赢并非“非你即我”

如今冬奥落幕,各互联网企业借势冬奥的动作,“得分”几何,用户心中自有判断。但长远来看,在“抢夺”冬奥这件事上,输赢或许不只是简单的用户、流量等数字就能衡量的题目。

从目前的声量来看,咪咕视频的确赢了一截儿。但也有声音指出,凭借冬奥、王濛带来的流量,或许仅能持续一段时间。来自易观千帆的数据显示,2021年7月,东京奥运会期间,咪咕视频月活跃用户3600万,环比增长14.55%。东京奥运会结束后,咪咕视频9月用户骤降32.28%,仅剩2500万。

也有报道表示“王濛谢幕后,我立即就卸载了咪咕。”虽然大白表示,“冬奥结束后并不会卸载咪咕。因为我平时也会观看体育赛事,咪咕视频在这方面做得还是不错的。”但冬奥结束,咪咕视频必然会流失一大部分用户。比如2月19日,燃财经在App Store免费排行总榜查看,咪咕视频就已经从火爆时期的第二位掉至了如今的第81位。

同时,快手虽然声量不如其他,但也获得了广泛的广告主合作。据快手数据,本届冬奥会快手共携手20余位客户参与,包括中国移动、联想、三星、丰田中国等等。

也许正如马世聪所判断,各互联网大厂针对冬奥进行的营销、宣传、内容传播,价值并不仅仅体现在直观的用户增长、用户使用数据上。除此之外,其带来的商业价值,品牌塑造、用户好感度提升也是一个方面。

“我们的调查也显示,仅有9.9%的参与调查者表示不关注北京2022年冬奥会。同时,本届冬奥会对于国人来说也是一场意义特殊的冬奥会,不仅因为这是在疫情环境下举办的一场国际体育盛会,同时也是中国作为东道主举办的*赛事。55.3%的参与调查者表示是因为‘中国是东道主国家’而关注奥运会,在这种大背景下,平台参与也有利于提升平台口碑和用户好感度。也有利于未来的商业价值转化和品牌塑造。”马世聪表示。

只是值得一提的是,这边厢抖音、快手、小红书,甚至腾讯、咪咕视频争抢正酣,那边厢微博却似乎“躺赢”。凭借着舆论讨论广场的角色,这个冬奥“谷爱凌夺金”、“安踏羽绒服”、赛事情况等热搜都是从微博传出。而且就像大白一样,大众想了解运动员,也会先去微博这个“大广场”进行搜索和了解。

如今,为其16天的冬奥盛会已经结束。无论输赢,都呈现了精彩的内容。至于各互联网大厂的投入和产出,即使没有数据,也或将在它们的下一步发展中显现出来。

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