谁抢赢了冬奥？

昨晚（2月20日），2022年北京冬奥会正式落下帷幕。

中国代表团以9金4银2铜的成绩，排名金牌榜第三位、奖牌榜第11位，创造了历史*战绩。20日晚间，#北京冬奥会闭幕式#微博话题也吸引6.5亿阅读。举世瞩目的2022年北京冬奥在此定格。

与此同时，互联网大厂们的“冬奥抢夺战”也告一段落。“进入冬奥，各互联网大厂围绕冬奥的动作都做得不少。”互联网用户妮妮说道，“各个APP的图标都挂上了‘冬奥’、‘冰雪’的字样。打开小红书、B站、抖音都能看到冬奥相关内容，快手和抖音还有专门的‘冬奥’频道。”

如今冬奥结束，这场围绕冬奥进行的“争夺战”，哪家互联网大厂“抢赢了”？

“印象最深还是咪咕视频吧。”妮妮思考道，“我是偶然在微博、小红书看到有人分享王濛的赛事解说截图，都说霸气、有趣，就下载了咪咕视频观看赛事直播，为了看高清视频还充了6元会员。据我所知，我身边用咪咕视频看赛事的朋友也不少。”

这个冬奥，咪咕视频凭借着直播权利和王濛的解说吸粉无数。有数据显示，自北京冬奥会开幕以来，咪咕视频一度冲上 App Store 免费排行总榜第二名。易观千帆的研究也指出，冬奥会比赛开始之后一周（2月2日-至7日），咪咕视频的日活跃用户规模均值相比赛前一周均值增长了50.4%，腾讯视频、快手增速分别达到6.7%、0.9%。

“小红书也有印象。”妮妮表示，“因为它有很多运动员入驻。而且它签约了今年冬奥的‘顶流’谷爱凌作为代言人，时常会在开屏看到，并且有时候大家提到谷爱凌的时候也会提到小红书。”

短视频平台的表现不一。从易观千帆的数据来看，冬奥会比赛开始后一周，咪咕成为视频平台的一匹黑马，DAU增长遥遥*。

图/冬奥会比赛开始后一周咪咕视频、腾讯视频、快手DAU增长情况

来源/易观千帆

在易观分析媒体营销行业高级分析师马世聪看来，咪咕视频和腾讯视频、快手在冬奥期间表现不一主要有两个原因，一是咪咕视频本身基数小，当大家被带动去下载、使用的时候，增长就会很快。但腾讯和快手的基数大得多，所以增长就没那么可观。

“二是咪咕视频拿到的赛事权利是不一样的，咪咕拥有冬奥会全部直播和点播内容权利。所以大家要看比赛，自然选择咪咕视频的更多。”

从易观千帆的数据来看，咪咕视频即使在冬奥开始、日活快速增长之后，日均活跃用户数也仅875万，而快手则是远高于咪咕视频的2.5亿。

至于输赢，则并非“一锤子买卖”。马世聪指出，“参与冬奥相关内容对平台的用户增长、用户使用度提升肯定是有效果的。但在这些基础的用户数据之外，冬奥也是平台营销的一个抓手，可以借此联合广告主进行营销。而且这也是进行品牌塑造、用户好感度提升的一个契机。”

争抢赛事传播权

咪咕成“黑马”

这个冬奥，咪咕视频凭借赛事直播权利，尤其是王濛的犀利解说，乘着冬奥之风而起，成为一匹“黑马”。

“不用看回放，我的眼睛就是尺！”“美国队*犯规了，我们能进决赛。”“踢刀了，能判进。”冬奥期间，奥运冠军、前短道速滑国家队队员王濛在咪咕视频的直播解说频频出圈，也带动了咪咕视频的关注度和下载。

妮妮就是因王濛解说而下载了咪咕。大白则表示，“去年看东京奥运会的时候就下载了咪咕视频，今年也是用咪咕视频追冬奥。而且开了会员，可以享受高清画质以及五秒钟跳广告的服务。虽然央视频也可以看直播，但是习惯了用咪咕视频。”

但相较咪咕视频而言，其他获得赛事视频权利的互联网企业，似乎并未乘势而起。资料显示，2022年冬奥会，中央广播电视总台授权了中国移动咪咕视频、腾讯、快手、北京冬奥纪实频道、上海五星体育频道、广东体育频道，作为中国大陆地区的传播媒体。

除去三个频道之外，其中咪咕视频于2020年12月与中央广播电视总台达成合作，获得2020年东京奥运会、2020年欧洲杯足球赛、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯足球赛的全部直播和点播内容权利。

腾讯和快手则于2021年5月21日，获得2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会部分视频等权益。其中快手获得视频点播及短视频权利，腾讯获得更加丰富的视频点播、短视频内容，以及资讯、原创节目、跨界融合等权利。

腾讯的权利体现在腾讯新闻、腾讯体育、腾讯视频等多个平台上，集中在资讯和图文，以及视频，可比性不大。

燃财经也看到，在抖音和快手的“冬奥”频道下，以赛程、奖牌排行榜等图文消息为主，视频以赛事回放、部分赛事精彩片段为主。不过，在短视频领域，用户更偏好抖音而非快手。

而要获得冬奥的版权并不容易。燃财经整理发现，为实现奥运赛事的广泛传播，国际奥委会组建了OBS（即奥林匹克广播服务公司），作为奥运会主转播商，负责制作和传播奥运会的电视和广播报道等工作。

在主转播商OBS之下，是持权转播机构。在中国，中央广播电视总台一向是国际奥运会在中国大陆和澳门地区的*转播机构。2014年，中央广播电视总台成为国际奥运会2018-2024年的持权转播商。2021年9月，国际奥委会和中央广播电视总台达成新周期、2026-2032年中国大陆和澳门地区的*奥运转播权合作。

作为*持权转播商，中央广播电视总台再进行授权，确定传播媒体。成为转播商的花费不小，资料显示，奥运会的主要收入来源包括转播权销售收入、商业赞助收入、门票收入以及特许商品销售等，其中转播收入又占比*。山西证券的一份研报显示，预计北京2022年冬奥会转播收入将突破11亿美元（约69.6亿元人民币）。

而要从中央广播电视总台再拿到授权，必然也要付出相应的价格。目前腾讯、快手、咪咕视频并未披露为拿到赛事版权花费了多少，但这些花费取得了何种效果，观众心中或自有判断。

“顶流”运动员

抖音和小红书的争夺焦点

除了抢冬奥版权，抢运动员也是今年各大互联网平台争夺的一个重点。

小红书是其中的佼佼者。资料显示，早在2021年12月，谷爱凌就入驻了小红书平台。随后2022年1月，小红书更是官宣谷爱凌为品牌代言人。“经常给在小红书开屏广告看到谷爱凌，有时候是和另一个代言人刘昊然一起，有时候是谷爱凌的单人宣传页面。”妮妮说道。

借着谷爱凌，小红书还进行了一系列营销和推广，比如联合新华社客户端发布微纪录片《害怕，让我一直向前——来自谷爱凌的一封信》，登上央视广告。“之前刷小红书也经常看见谷爱凌的笔记推广，但没点开，后来就没有了。”妮妮回忆。

除了谷爱凌，小红书还邀请了韩天宇、林孝埈、徐梦桃等近三十位运动员入驻。“印象中看到过徐梦桃入驻小红书、打招呼的笔记。”妮妮说。除了邀请入驻、分享之外，小红书还邀请运动员开过直播。比如2月17日，短道速滑教练安贤洙在小红书直播，刚一开播就冲上小红书人气榜*名，并在半小时内获得超过87万热度。

除了小红书，抖音也不甘示弱。据猎云网观察，目前（截至2月17日）已获奖牌的中国选手中，除未在在短视频平台开设账号的李文龙、张楚桐两位选手外，其余获奖选手目前都已经入驻抖音。同时，2月19日，谷爱凌也在抖音开启了她的直播首秀。

快手上也有运动员入驻。同据上述猎云网观察，快手有齐广璞、徐梦桃、任子威、范可新和闫文港入驻。不过，运动员在抖音和快手的粉丝数量、更新频率有所不同。以徐梦桃为例，奥运期间，徐梦桃没有在快手上发布新动态，在抖音上却持续更新内容。

不过，用户对“明星”运动员入驻的“感冒”程度不高。多位用户告诉燃财经，不会因为运动员入驻了某一平台而更多使用这些平台。“可能是年纪大了，我现在不追星。虽然看抖音比较多，但也不会特意去关注那些选手，只是如果在平台刷到他们的视频，感兴趣的话就会点开看看。”阿丙表示。

大白则说道，“去年东京奥运会的时候，我粉上了跳水运动员陈芋汐，也会关注她的动态。目前她似乎是入驻了抖音，一些在抖音更新的内容也不会同步到微博。但我日常还是在微博‘追星’，因为大家会将她发布在抖音的内容搬运到微博，而且在微博‘超话’‘追星’，大家一起讨论更有氛围。”

但马世聪判断，“运动员的入驻肯定能为平台的用户人数、日活带来正增长。只是具体数据需要依靠平台内部数据来得出。”

燃财经留意到，2月16日抖音发布了“冰雪2022”半程战报，数据显示，冬奥会开幕式后，冰雪运动员在抖音涨粉超2500万，如谷爱凌，其抖音粉丝已突破1300万。同时，来自新抖的数据也显示，近半个月来，抖音上冬奥会相关作品日均发布15.66w，日均获赞高达7196.65w，热度居高不下。

马世聪也指出，“运动员‘走上’社交平台，不只是平台的吸引，还有品牌方的助力。因为运动员登上各种社交平台进行传播，也能带来品牌的曝光和露出。而且现在奥组委似乎也鼓励运动员去开一些账号，可能是为了更广泛地传播赛事，并宣传奥运精神、奥运文化。所以在现在这种立体的传播网络下，运动员也和赛事一样，是一个重要的传播渠道、传播内容。”

成为“没被看见”的赞助商

阿里花了8亿美元

在赛事版权和运动员之外，互联网大厂想要“蹭冬奥热度”，最直接的方式其实是成为奥运赞助商。

“品牌想要参与冬奥进行营销，一般就几种方式，一是与奥组委合作成为赞助商，这种在赛事中就可以有所露出；二是与赛事传播平台合作，冠名这些平台的自制节目，或者在互动的时候露出广告，相当于在这些传播平台上打广告；三则是和运动员签约合作，比如今年大家争抢的谷爱凌。”马世聪表示。

只是成为奥运赞助商门槛不低。根据燃财经梳理，2022年北京冬奥会共有五个级别的赞助商，分别为奥林匹克全球合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商、官方*供应商、官方供应商。其中阿里巴巴为13家全球合作伙伴之一，猿辅导、奇安信则是11家官方赞助商之一，科大讯飞、BOSS直聘是10家官方*供应商之一，金山办公是13家官方供应商之一。

据中国网报道，2017年1月19日，国际奥组委和阿里巴巴达成合作，宣布阿里巴巴成为国际奥运会的全球合作伙伴，双方以四年为一个周期，签署了总共三个周期、横跨12年的长期合作协议。

按此计算，阿里巴巴和国际奥运会的合作将贯彻2018年平昌冬奥会、2021年东京奥运会、2022年北京冬奥会，以及将举办的2024年夏奥会、2026年冬奥会和2028年夏奥会六届奥运会。

同时，按照国际奥运会以往*合作伙伴的金额，阿里巴巴此次的合作总金额将不低于8亿美元（按2022年2月19日汇率，约50亿元人民币）。以此估算，阿里与国际奥运会的合作费用约为每年4.2亿元（人民币，以下未注明则同），为每场奥运会花去8.3亿元左右。

此外，“体育大生意”曾称有常年从事品牌赞助的人士透露，官方合作伙伴级别的赞助金额大约在每年2亿元以上，总赞助金额在十几亿元到几十亿元之间。

作为奥林匹克全球合作伙伴，阿里巴巴凭借阿里云成为了2022年北京冬奥运的技术支撑，提供云数据中心、云转播等等，并在冬奥倒计时100天、30天、开幕式之际，先后推出《冰雪之约》、《让精彩每天出彩》、《冰雪年，新的我》三支品牌短片进行宣传。

不过燃财经留意到，不同于世界杯等赛事，奥运会的广告气息并不重，比如2022年北京冬奥会赛场围栏并未张贴广告，而在诸多赞助商中，仅有瑞士钟表品牌欧米茄（OMEGA）偶有出现在计时场景。“这样也好，看着挺舒服。”观众阿丙表示。

但成为赞助商的价值并不局限于赛场露出的权益。比如“首席商业参谋”就介绍，在北京冬奥会赛场，肉眼可见循环播放着三星和奥迪等企业的广告；据称宝洁在奥运村开了一家美容沙龙；而Visa则成了本届赛事的官方信用卡合作伙伴；青岛啤酒将冬奥会15个官方竞技项目印在罐身，推出了15款冬奥会冰雪罐产品系列……

安踏的成功便是一例。作为北京2022年冬奥会官方合作伙伴之一，火炬手定制服装、比赛服提供商，安踏在本次冬奥会“火了一把”，在开幕式当天即被刷上热搜，被观众热议“同款”。2月8日，谷爱凌在自由式滑雪女子大跳台决赛中夺冠，也再次将大众的目光吸引至其身穿的安踏运动服。有数据显示，安踏官方旗舰店多款羽绒服销量激增，国家队同款甚至出现一“衣”难求的现象，多款运动鞋也在2月不到两周时间突破10万+的销量。

只是相比于消费品牌的大力度借势营销，并取得不错效果。阿里巴巴、BOSS直聘、金山办公等互联网企业的确讨论度相对较低。

输赢并非“非你即我”

如今冬奥落幕，各互联网企业借势冬奥的动作，“得分”几何，用户心中自有判断。但长远来看，在“抢夺”冬奥这件事上，输赢或许不只是简单的用户、流量等数字就能衡量的题目。

从目前的声量来看，咪咕视频的确赢了一截儿。但也有声音指出，凭借冬奥、王濛带来的流量，或许仅能持续一段时间。来自易观千帆的数据显示，2021年7月，东京奥运会期间，咪咕视频月活跃用户3600万，环比增长14.55%。东京奥运会结束后，咪咕视频9月用户骤降32.28%，仅剩2500万。

也有报道表示“王濛谢幕后，我立即就卸载了咪咕。”虽然大白表示，“冬奥结束后并不会卸载咪咕。因为我平时也会观看体育赛事，咪咕视频在这方面做得还是不错的。”但冬奥结束，咪咕视频必然会流失一大部分用户。比如2月19日，燃财经在App Store免费排行总榜查看，咪咕视频就已经从火爆时期的第二位掉至了如今的第81位。

同时，快手虽然声量不如其他，但也获得了广泛的广告主合作。据快手数据，本届冬奥会快手共携手20余位客户参与，包括中国移动、联想、三星、丰田中国等等。

也许正如马世聪所判断，各互联网大厂针对冬奥进行的营销、宣传、内容传播，价值并不仅仅体现在直观的用户增长、用户使用数据上。除此之外，其带来的商业价值，品牌塑造、用户好感度提升也是一个方面。

“我们的调查也显示，仅有9.9%的参与调查者表示不关注北京2022年冬奥会。同时，本届冬奥会对于国人来说也是一场意义特殊的冬奥会，不仅因为这是在疫情环境下举办的一场国际体育盛会，同时也是中国作为东道主举办的*赛事。55.3%的参与调查者表示是因为‘中国是东道主国家’而关注奥运会，在这种大背景下，平台参与也有利于提升平台口碑和用户好感度。也有利于未来的商业价值转化和品牌塑造。”马世聪表示。

只是值得一提的是，这边厢抖音、快手、小红书，甚至腾讯、咪咕视频争抢正酣，那边厢微博却似乎“躺赢”。凭借着舆论讨论广场的角色，这个冬奥“谷爱凌夺金”、“安踏羽绒服”、赛事情况等热搜都是从微博传出。而且就像大白一样，大众想了解运动员，也会先去微博这个“大广场”进行搜索和了解。

如今，为其16天的冬奥盛会已经结束。无论输赢，都呈现了精彩的内容。至于各互联网大厂的投入和产出，即使没有数据，也或将在它们的下一步发展中显现出来。

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