100亿独角兽大裁员：做餐饮好难

成为网红打卡地、VC追捧、估值热炒，上市传言、快速扩张、裁员收缩、顶流难复……

像很多网红餐饮品牌一样，曾放言要做“中国美食界的迪士尼”的文和友似乎也逃不脱这个老套的“剧本”。

近日，有文和友员工向媒体爆料，文和友在年前已经开始大面积裁员，年后裁员仍在继续，有的部门裁员比例超60%。被裁员工多为长沙文和友的沉浸剧场项目以及南京文和友项目。这两个项目均是2021年文和友融资后，大步伐扩张的项目。

虽然文和友*时间否认了大规模裁员的消息，称只是公司业务调整导致的正常人员变动，但依然无法打消外界对文和友现状的疑虑。相比于单个项目的流产更严重的是，一年前还是“餐饮顶流”的文和友，如今的整体貌似已经大不如前。除了长沙文和友以外，广州和深圳文和友都难以恢复最初的繁荣。

一位投资人对铅笔道表示，文和友归根究底是品牌定位的问题。“这是一笔很难算的账，把东西做旧的模式，在长期看来是否是一个成熟的商业模式是令人存疑的。同时，全世界目前也没有一家餐饮公司，是靠一个城市只开一家店，而做到成功的。”

文和友面临的问题也是众多网红餐饮品牌存在的问题。“网红餐饮品牌不可能永远排长队，这种状态是不正常的。经历过许多消费品牌后我发现，要做成一个品牌，最成功的状态是要成为老百姓的日常消费品。要做到价格不算太贵，不用那么红，产品也能做得不错，普通人也能吃吃喝喝。”这位投资人说道。

“网红”如何成为“长红”？是创业者必须面对的问题。

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文和友“炒菜变炒人”

裁员的风，从互联网吹到了餐饮界。新年伊始，多家明星餐饮品牌就被爆裁员。

先是墨茉点心局、喜茶被爆大规模裁员，虽然双方回应称是少量人员调整，不过仍有离职员工对媒体表示，确实有“离职潮”存在。

就在几天前，文和友也陷入裁员风波。有被裁员工对媒体透露，文和友在年前已经开始大面积裁员。年后裁员仍在继续，有的部门裁员比例超60%。

据《南方都市报》报道，文和友对其回应称，裁员是公司业务调整导致的正常人员变动，仅涉及少数人。同时，公司多个职位还在招人。对比其他几家被曝裁员企业的回应，几乎一模一样。

“餐饮行业不好做了”，之所以不断出现裁员风声，业内人士认为这是其原因所在。也有餐饮行业从业者就对铅笔道表示，“现在做餐饮的，大家都很难。”

在喜茶、墨茉点心局裁员事件热度过去后，文和友仍然在被大家讨论，不过主要是对其运营水平的质疑。

文和友之所以裁员，被认为主要是因为新项目扩张的失利。有被裁员工表示，被裁员工多为长沙文和友的沉浸剧场项目以及南京文和友项目。

这两个项目都启动于去年，连续融资给新项目的启动奠定了基础。据某平台数据显示，文和友2021年连续融资两次，估值100亿元。彼时，文和友也传出了上市传闻。但是文和友表示，其B轮还在融资过程中。不过，照其扩张速度，没有巨额资金支撑是不可能的。

据悉，南京文和友是继长沙文和友、广州文和友、深圳文和友之后，文和友的第四家店，于2021年3月底签约落地南京。和其他地区文和友一样，定位是“地方文化+美食娱乐”的结合体。有媒体报道，服务于南京文和友项目的员工曾透露，南京文和友定位中途变卦，由“明朝文化”变更为“六朝文化”，让员工半年心血付诸东流，更是裁掉大半服务于此项目的员工。

文和友的如此动作，不禁让人对南京文和友能否顺利落地存疑。要知道，在去年11月份，南京秦淮区政府人员还曾考察深圳文和友，并调度南京文和友项目。

比南京文和友项目组人员更惨的，是长沙文和友的沉浸剧场项目组人员。据参与此项目的员工介绍，整个项目已被叫停，许多人员收到裁员通知。

长沙沉浸剧场项目是文和友迈向“餐饮迪士尼”的重要一步，打造一个类似于迪士尼花车巡游的收费项目。其实早在2021年4月，深圳文和友就尝试过沉浸式话剧表演，名为《绮梦》，并取得了不错的评价。然而，即使有了成功先例，不知为何长沙文和友沉浸剧场项目会选择突然搁浅。有人总结为，是因为文和友内部管理混乱导致的。

不过，相比于单个项目的流产更严重的是，文和友整体貌似在走下坡路。

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文和友“荣光难复”

除了长沙以外，文和友在别的城市的落地项目都难恢复初期荣光。

2020年7月，广州文和友开业，9个月后，深圳文和友开张。在广州文和友开张当日，排位数高达2500人。深圳文和友更是夸张，超6w人排桌。两家新店开张，引来多家媒体报道，也一度冲上当天的微博热搜

不过此后，这两家文和友就开始走起下坡路。据媒体报道，开张后不久，广州文和友许多本土商家就开始陆续退出。虽然广州文和友的地理位置优越，但是难以避免清冷的现状。有消费者探店广州文和友发现，在非用餐高峰期，许多店中都不需要排队，有的店甚至一个顾客也没有，和刚开业时长队如龙的热闹场面反差巨大。

广州文和友之所以如此，有业内人士表示，或许和广州地域特色有关系。在广州，老式街道虽不是随处可见，但是也不稀缺。许多旧时生活场景还有保留，消费者不需要特地去文和友中探寻。

文和友对在广州的滑铁卢有了反思，认为是因为在做当地文化的同时，又不舍得把湘菜文化丢掉。

在广州的前车之鉴下，文和友在深圳的运营做了改动。首先是改名，叫“老街蚝市场”。其次是进行了内部大改造，变成了赛博朋克风。在“老街蚝市场”改造完成后，会包含海鲜市场、菜市场以及集贸市场等。

文和友变成“老街蚝市场”后还是文和友么？有人提出这样的质疑。不过，这也是文和友面临的尴尬处境，是坚持当地市井文化，还是革新。

不管选哪一个，都是难题。这两方面都需极大地创新，对团队创新素质要求极高。文和友在长沙成功，一定程度上是因为对长沙文化浸淫许久，能够有深刻的理解。然而，到了新的地方，团队的积累和优势无疑降低很多。此外，如果是革新，则又是另外一种新的商业模式，堪比重头再来。

“餐饮生意本来就没那么好做，文和友的模式对创新要求也太高了。但是，结果却是很多顾客*次去很开心，但是去过一次后就不会再来了，因为没有足够的吸引力让人再去一次。”资深餐饮行业投资人傅清双（化名）对铅笔道表示。

当新鲜感消退之后，让消费者不再光顾的原因大多是菜品问题。作为主打餐饮的品牌，文和友的菜品口味也不断受质疑。以广州文和友为例，在大众点评平台上，多是“一般般”“不便宜”“没什么亮点”等对菜品的评价。有的消费者可能道出了很多人的心声，“在这里主要想体验个氛围，凑热闹可以玩一下，吃的东西没啥特色。”

在傅清双看来，文和友归根究底是品牌定位的问题。“这是一笔很难算的账，把东西做旧的模式，在长期看来是不是一个成熟的商业模式是令人存疑的。同时，全世界目前也没有一家餐饮公司，是靠一个城市只开一家店，而做到成功的。”

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网红餐饮品牌终局如何？

文和友也曾有自己的目标。

2021年，文和友CEO冯彬曾对媒体表示，文和友计划在未来5年开设20家左右的城市文和友。创始人文宾也曾提到过要做“中国美食界的迪士尼”。

“从商业模式来看，两种相差太远了。迪士尼的文化感召力非常强，大家愿意付费入场。但是，文和友选择卖票的话，愿意付费进入的应该不会太多。”傅清双说道。

目前看来，文和友“做大做强”会非常困难。上文提到，文和友管理团队被指内部管理有问题，而这也会可能成为其做大做强”的阻力。

“餐饮是个门槛起步较低的行业，有些学历不高的创业者做起来的也有很多，但是也存在着天花板。有的创业者在做到一定程度后，能否把公司推向更高的层次，是让人怀疑的。以餐饮连锁行业为例，最后都会像是一个大体量的人力资源公司。”傅清双表示。

如此一来， 就需要有专业的团队来做事，同时团队需要非常稳定。“这就对老板提出了要求，要学会开放，知道自己的短处后能让别人去做。老板还要有很大的包容心和很强的定力，才能不被蒙蔽，得以看到真相。此外，对企业来说，提高管理能力，裁员不一定是一个好的办法，特别是辞去高层，这样容易让干活的人害怕，难以稳定军心。”

其实，文和友面临的问题，也是众多餐饮企业面临的问题，特别是近几年一飞冲天的网红餐饮品牌。

在傅清双看来，融资或者开店速度跑得特别激进，以及容易让消费者上头的网红餐饮品牌，最后都很容易跌落神坛。

“网红餐饮品牌不可能永远排长队，这种状态是不正常的。经历过许多消费品牌后我发现，要做成一个品牌，最成功的状态是要成为老百姓的日常消费品。要做到价格不算太贵，不用那么红，产品也能做得不错，普通人也能吃吃喝喝。”他说道。

从过往餐饮行业成功案例来看，也的确是这样。正如星巴克、麦当劳等品牌，最终都成为了消费者的日常选择。然而，这却是很多餐饮品牌创业者没想清楚的问题。“对餐饮品牌而言，努力把基础产品做好、服务做好，不要搞那么多花哨的东西。现在在国内，其实真正缺失的是把基础需求做好的品牌。”傅清双坦言。

不过，对文和友这种“新物种”而言，已是对传统餐饮的创新，开创了一个新的餐饮方向。就目前而言，用对错来评价或许过于简单，也为时尚早。对其来说，独特的定位已经树立，知名度也足够高，如果能走出一条新的发展路径，仍旧让人值得去期待。

不过，这一切都要看文和友如何打破眼下的局势。一切都尘埃未定。

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