捡了小米，丢了苹果

日前小米集团（1810.hk）正式推送了MIUI13稳定内测版，而这次推送也涵盖了小米钉子户——两年上市的小米10。事实上，作为小米迈向高端的“开山之作”，尽管小米10已经打了2年，但高端市场似乎还是一片“荒地”。

而去年年底，总裁雷军的一句话，更是让整个机圈为之颤抖——“小米正式对标苹果（NASDAQ：AAPL），向苹果学习，一定要在未来一段时间里一步一步超越苹果。”但从某种程度上来讲，这句话似乎又起到了承前启后的作用，前——结束了2021兵戎相见的机圈市场，后——开启了2022的手机大战。

仿佛是箭在弦上，浓烈的火药味让消费者和吃瓜群众虎躯一震，在这个用脚投票的手机市场，究竟是小米完成从屌丝到高富帅的逆袭，还是一出自娱自乐的闹剧，雷布斯心中或许早有答案。

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逆袭：打好高端这一仗

故事要从十年前说起，俞永福、雷军等人把手中的小米从1.5米的高度摔在地上，之后，依然能够开机并正常使用，用过硬的品质向山寨机say goodbye，同时也大喊一个新的时代到来。而谁曾想，这个主打屌丝的品牌，现在要逆袭了。

那么，小米的勇气是哪里来的呢？仅从数据上看，小米似乎确实超越了苹果，据2021年7月Canalys发布的2021Q2全球智能手机出货数据显示，三星仍是全球*供应商，占全球智能手机出货量的19%；小米出货量猛增83%，以17%的份额位居第二；苹果以14%的份额位居第三；Vivo和Oppo则均以10%的份额并列第四。然而，第二的宝座还没捂热，在当年第三季度就被苹果反超。

这样的成绩也狠狠打了雷军在8月的发表的壮志豪言：“要稳住第二，小米下一个目标是，三年时间拿下全球*。”

根据小米2021年第三季度财报显示，2021年第三季度小米智能手机出货量4390万台，同比减少5.79%，出货量与市占率也重新回落到全球第三。

事实上，早在2019年，当Redmi品牌从小米剥离出去的时候，小米就开始了高端化进程，然而，雷总高端化未半而中道崩殂，2020年，小米发布了迈向高端的*款机型——小米10，然而，由于产能问题，雷军不得不亲自下场道歉，再结合发布时说出的：“不惜代价追求*体验，全面开始冲击高端市场”的豪言壮语，最后竟草草收场。

如果说小米10只是一次尝试，那么同样在2020年，年底发布的小米11可以说是实实在在“翻车”了，上市之初，发热、烧WiFi、烧主板、死机等问题就接二连三的暴露出来，而伴随着这些问题的出现，作为全球首发骁龙888处理器的旗舰机型的核心卖点也被迅速吞没。

尽管最后小米发布了针对小米11系列产品特殊问题服务政策且小米公司软件与体验部总经理金凡也在其个人微博中承认了发热问题，但最终仍然未能解决这个“烫手”的问题。毫无疑问，前两次冲击高端市场，小米的结果都不理想，草草收场着实难让人满意。

吃了两次亏的小米仍不气馁，这样的笃定颇有当年雷军在金山（600396）写代码的那份执着。而之所以如此执着于高端市场，或许在白热化的机圈，高端市场还是*有可能的增长点。

据IDC统计机构报告，2020年上半年，小米手机在国内600美元价位段以上的手机市场占比中，仅有4%的份额，巨大的空间给了小米无限的想象可能。

另一方面，作为小米的基本盘，在低端市场，尤其是海外的市场，小米也没能把握住，在出海印度数年之后，小米突然收到了总计65.3亿卢比（约合人民币5.5亿元）补缴税款的罚单。业内猜测，这与地缘政治或有着较大的关系，诚然，就目前而言，中国企业已经错过了在印的黄金发展期。而值得注意的是，印度市场是小米海外的主阵地，销量占比约为海外销量1/4。这样的政策不知道雷军还O不OK。

在印度受阻之后的小米不得不调转枪头，对准非洲市场，但是，作为非洲市场的“扛把子”——传音（深圳传音控股股份有限公司）手机已经深耕多年，在非十五年的经营早已根深蒂固，小米想从传音手里分得一杯羹或许有点困难。

于是乎，高端是*的增长点，海外基本盘受阻，二者夹击下，就出现了前文提到的发布会上，雷军带来了小米全新的旗舰——小米12，而这，也是小米在高端市场的第三次尝试。

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勇气：信徒的狂欢

那么，小米从何来一而再、再而三尝试的底气呢？或许，要从“如何定义小米这家公司开始思考”，其官网显示：小米是一家以智能手机、智能硬件和 IoT 平台为核心的消费电子及智能制造公司，而今，甚至还涉足到了造车领域。相比之下。苹果的介绍就简单很多：公司设计，制造和销售智能手机，个人计算机，平板电脑，可穿戴设备和配件，并提供各种相关服务。毫无疑问，小米的盘子更大，但是苹果的盘子更稳。

从逻辑上看，如果不是苹果的iPhone在高端手机领域有着*的主导力，小米也不会打出向苹果学习的口号。于是乎，在知乎上就会出现这样的问题：小米12和iPhone13怎么选？尽管评论区众说纷纭，但划重点之后，还是可以得出这样的结论——有钱买苹果，没钱买小米。而这样的基调，在小米成立之初似乎就已经定下了，作为苹果的“平替”，直到到了高端市场，依然没能跳脱出这个魔咒。

事实上，与其说小米是一家科技公司，不如说其是一家“宣传公司”，将自带流量的雷军和小米深度绑定在一起，让用户对于企业的认同转化为对品牌甚至是对个人的盲目崇拜，将产品和情怀高度黏合在一起，这一点，深得乔布斯精髓，并且发扬光大。

从雷总每一次发布会，都是金句频发，且某种程度上，金句多到了超过了发布会“正餐”的地步，有些喧宾夺主的味道，但是，小米的信徒却乐此不疲，他们享受被CUE到的快感，沉浸在商家营造的物美价廉的氛围，于是乎，他们不再只停留在精神股东这个表面，更是转化为真金白银的支持，若是朝着饭圈化迁徙，则这部分用户才是小米真正底气的来源。

值得注意的是，在小米12发布之前，小米表示要将3.7亿的营收退还给小米的首批小米用户，而这批正是小米的初代用户，距今已过了十年的时间。单从时间上看，这批用户长大了，而从企业角度理解，情怀是无价的，这波又为小米收割了不少拥趸。这些信徒，仍可以继续转化裂变，用现在的购买力，去支撑起小米高端市场的一片天。

另一方面，其底气或许还源于“华为（华为技术有限公司）苹果相争，小米得利”的可能性，华为在美遭到制裁，苹果在国内又被一些单位禁用，二者之间的余地，一部分被三星（三星电子株式会社）蚕食掉，而剩下的市场则是小米的空间。

然而，就账面数据而言，小米在研发费用上要远低于苹果，且核心技术并不在手里，所使用的芯片也都依赖于高通等大厂，而苹果自研的A系列芯片已经是独一档的存在了。仅从这个角度来看，小米的命门依然被卡在了供应商手里。

就像特斯拉（TSLA.O）在新能源车领域一样，被喷的越狠，销量就越稳，苹果在手机领域依然是头部的存在，而小米想要超越苹果，仅靠雷军的金句是不够的，加上信徒的拥趸仍有些乏力，加大研发，把命门拿捏在自己手上，或许才是关键一步。

只有在浪潮过后，才能看出谁在裸泳，高端手机市场亦是如此，这次小米直接跳过OV大厂，把箭头直接指向了苹果，显然，在雷军眼里，国内已经鲜有小米的对手。从某个侧面，似乎又call back了雷军自己的言论：“友商是SB。”或许，假以时日，就可以看到没穿底裤在高端手机市场裸泳的企业了。

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