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东北,「统治」麻辣烫江湖

为什么是东北统治了麻辣烫?为什么一碗人均二三十的路边摊品类能开出近6000家连锁店,还即将跑出一家上市公司?为什么鲜有资本入局?除了杨国福、张亮外,是否还能有品牌破局?
2022-02-24 13:56 · 微信公众号:观潮新消费 王吨吨

青菜、海带、土豆、丸子等烫好放入碗中,浇上浓浓的骨汤,再加几勺麻酱、辣油、蒜汁,撒上香菜碎,一碗热腾腾的麻辣烫就好了。

和从长沙跑出的文和友、茶颜悦色、墨茉点心局等网红餐饮品牌不同,东北的麻辣烫普适性更强。虽然没有太多出色的品牌,但大街小巷的麻辣烫味道早已深入人心。

四川的麻辣烫,东北最正宗。麻辣烫起源于四川,却兴于东北,张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫、小蛮椒的创始人都来自东北。但除了张亮和杨国福这两大麻辣烫品牌外,基本没有店面超2000家的品牌。

为什么是东北统治了麻辣烫?为什么一碗人均二三十的路边摊品类能开出近6000家连锁店,还即将跑出一家上市公司?为什么鲜有资本入局?除了杨国福、张亮外,是否还能有品牌破局?

东北“杨家军”统治麻辣烫

麻辣烫源自四川,在这一点上,东北人从来不否认。但如果在四川找麻辣烫,会发现被当地人看成了“外来物”。

四川一位有名的评书人李伯清曾表示:“看到很多外地网友发微博问我,四川哪家麻辣烫*吃。我在这里统一回复,四川从来没有麻辣烫这种东西卖,四川人也不晓得究竟啥子叫麻辣烫。我们只晓得火锅、串串、冷锅串串、钵钵鸡、以及冒菜。”

追根溯源地讲,四川确实是麻辣烫的发源地。

四川宜宾到三峡巫山由于水流湍急,纤夫拉纤之余,便在江边垒起石块,支起瓦罐,舀几瓢江水,捡拾一些树枝生火,一切都就地取材,没菜就拔些野菜开涮,再放入辣椒、花椒等调料调味,这便是麻辣烫的雏形。

后来,码头上的小贩看到了其中商机,便将菜品和炉具加以改造,置于挑担两头,边走边吆喝。江边、桥头卖劳力的百姓便围着担子成了常客,麻辣烫就从江边走到了岸上。

麻辣烫三字来自于正宗四川火锅6个讲究:麻、辣、烫、脆、鲜、香。80年代末90年代初,小吃麻辣烫出现在了四川各城市的街头,90年代中期发展的如火如荼。

在四川的麻辣江湖里,麻辣烫的竞争对手实在太多。各种串串、冒菜如雨后春笋般兴起,麻辣烫很快就失去了自己的江湖地位。再加上城管整顿市容,四川麻辣烫慢慢销声匿迹了。

但被四川打入“冷宫”的麻辣烫却没有消失,一路辗转被带到了东北。让人万万没想到的是,麻辣烫被东北人民完全接纳,还重新定义了它的“麻”。但如果杨国福没换牛骨汤底、张亮没有加入麻酱,可能就是另一个故事了。

早期东北做麻辣烫的人都是来自哈尔滨的神奇村子——宾县。可以说,目前市面上大部分能见到的麻辣烫品牌都来自东北,甚至绝大部分都源自宾县。

天眼查数据显示,目前我国有近17.4万家麻辣烫相关企业。其中,超99%的相关企业为个体工商户,超97%的相关企业注册资本在100万以下。

从地区分布来看,吉林省和黑龙江省分别以约2.2万家、1.6万家的数量位居前二。而有“麻辣烫之乡”的宾县共有超330家麻辣烫相关企业,以宾县总面积3843平方千米计算,平均每11平方千米就有一家麻辣烫。走在宾县小街道上,隔几米就能看到麻辣烫店铺。

杨国福是最早改进麻辣烫的东北人,知名度也最高;张亮从冒菜中汲取灵感,紧随其后;汆悦麻辣烫“脱胎”于杨国福,算是后起之秀。此外,小有名气的还有马玉涛麻辣烫、鸿兴源麻辣烫等品牌。

有意思的是,杨国福是张亮姑姑家的表姐夫,是汆悦麻辣烫创始人的亲哥。其他麻辣烫品牌也或多或少都与杨国福有些“沾亲带故”的关系。

可以说,杨国福凭一己之力盘活了麻辣烫,并带出了一个“军团”,一起统治了麻辣烫江湖。

谁都可以卖麻辣烫,但只有东北人把它卖出了规模。

为什么是东北

1990年,杨国福投奔哈尔滨的姑姑,在建设街的夜市摆摊。

一家生意火爆的麻辣烫店“华辰快餐”,很快吸引了杨国福的注意。2000年,杨国福以月租500元的价格租了一个半地下室,开始炒料,研究麻辣烫。

几次翻车后,杨国福尝试着把汤底换成牛骨汤,还加入了冰糖和奶粉,成为了能喝汤的麻辣烫。汤汁奶白,口味咸中带甜,一口浓汤下去驱寒暖身。很快,杨国福的麻辣烫赢得了顾客们的一致好评,“东北麻辣烫”也诞生了。

2003年,杨记麻辣烫正式成立,生意持续火爆。亲戚朋友们看着也心动,杨国福便拉着大家一起干,不收取任何加盟费。2005年,杨记麻辣烫发展到二三十家的规模,正式更名为“杨国福麻辣烫”。

也是在2005年,张亮看到姐夫的店生意火爆,便放弃了酒水销售工作,加入到了麻辣烫大军。他在骨汤麻辣烫基础上,加入了东北人爱吃的芝麻酱。

当麻酱代替了原有的“麻”,骨汤又叠加了醇香口感,东北人更喜爱了。有报道称,当年张亮3块一碗的麻辣烫,一天能卖出2000多碗。

杨国福和张亮的生意都越做越好,越做越大,并都展开了加盟。2009年,杨国福首创论斤称重的方式,灵活选购更受顾客青睐,生意又上一层楼,加盟的数量也极速扩充。很快,杨国福加盟店就突破了800家,仅靠加盟费1年就能赚300万。

由于加盟门槛低,加盟商素质参差不齐,问题逐渐凸显出来。杨国福发现后及时叫停加盟,开始规范化整顿并建立标准化食品加工厂。

杨国福的副总裁徐明哲曾透露,2009年至2010年间,杨国福的门店规模大约在300家左右,其中多是亲朋好友开的店,结果造成了各种经营乱象,各个门店的统一性不强,且质量参差不齐,对品牌形象造成了损害。

但也是在这次下定决心整顿期间,杨国福统一了品牌标识、门店风格,将加盟流程标准化、正规化等等,这一系列的举措都为随后连锁化快速发展打下了基础。

2012年,杨国福就基本覆盖了整个东北市场,当地的麻辣烫市场逐渐趋于饱和。于是,杨国福进军北京市场,开始以每年开1000家店的速度在全国范围疯狂扩张,并顺势南下。

2015年,进入上海后,杨国福又将总部从哈尔滨迁到了上海。2018年杨国福斥资4亿在成都建立供应链工厂,能满足1.2万家加盟门店的调味料需求量。

另一边张亮步步跟随。2013年,张亮将总部迁至哈尔滨,并在北京开出首家分店。随后的一年半,迅速发展到400家。2016年,张亮麻辣烫首家海外分店在日本开业。

近二十年来,兰州拉面、沙县小吃、黄焖鸡等遍地开花,但一直都有麻辣烫的一席之地,并越开越多。

数据显示,2019年,杨国福和张亮麻辣烫的全国门店数量持平,都达到了5000家。哪怕这两年经过了疫情的洗牌,在门店数量上,杨国福和张亮也是遥遥*。

如今的东北麻辣烫开出数千家连锁,快餐模式整套复制,悄无声息走向全国各地,并开到海外。

据招股书显示,截至2021年9月30日,杨国福餐厅总数为5578家,包括中国境内的4家自营餐厅、5554家加盟餐厅,以及20家海外加盟餐厅。

此前,杨国福还曾透露计划到2025年,国内外门店数量总和达万家。要知道,深耕中国三十多年,肯德基的门店也不过6000多家。

杨国福率先IPO,或将开启东北麻辣烫的全球化。

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