18亿的「宫崎骏王国」能靠情怀赚钱吗

近日，吉卜力工作室宣布全球*家吉卜力乐园将于2022年11月1日开业。这家乐园坐落于日本爱知县长久手市的爱·地球博记念公园园内兴建，乐园内包含“青春之丘”、“吉卜力大仓库”、“幽灵之村”、“魔女之谷”、“龙猫之森”五个区域，取材自《哈尔的移动城堡》、《千与千寻》、《龙猫》、《猫的报恩》等吉卜力经典作品。

基于大量经典动漫IP场景打造，吉卜力乐园的开业消息一经释出就收获了不少关注。但热度背后，作为一家成立近40年的动漫工作室，主题乐园能否成为吉卜力的新增长点？跨界入局，抛弃大型游乐设施，这条路能否走通？与迪士尼、环球影城并立，吉卜力乐园在亚太地区日渐激烈的主题公园竞争中胜算又有几何？

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没有游乐设施和人偶的主题公园

公开资料显示，早在2018年4月，吉卜力和日本爱知县宣布将共同打造吉卜力乐园，在爱知世博会场馆的基础上进行重新开发，乐园占地约200公顷，总建设费用预计340亿日元。5个区域中，青春之丘”、“吉卜力大仓库”和“DONDOKO之森”将于今年开业，“幽灵村”和“魔女谷”预计于2023年开业。先行开业年接待100万游客，完全开业后将上涨到180万人次。

在官方发布的消息中，吉卜力表示乐园内将不设大型景点和骑乘设施，游客可以在园区悠闲漫步，感受微风拂面，探索自然奇观。另外，吉卜力乐园制作人冈村徹曾表示，人们不会在乐园里看到动漫角色跳舞或说话。希望通过完全再现吉卜力的世界，给大家创造一种真实的感受，就像电影中的人物就生活在那里一样。这也意味着，吉卜力乐园是以场景再现为主，互动设施较少。

具体来看，吉卜力大仓库由一座室内温水游泳池改建而来，区域内将会有游乐场、影片展览室以收藏展示区等。青春之丘中，将重现《侧耳倾听》的古董店“地球屋“，《哈尔的移动城堡》中的电梯大楼等场景。“魔女之谷”和“幽灵之村”则分别以《魔女宅急便》和《幽灵公主》为主题，除了重现电影中的场景外，还会扩充与这两部电影主题相关的游乐设施。

总体来看，与迪士尼、环球影城等全新建造、互动性和体验至上的主题公园相比，吉卜力乐园更强调自然环保的理念——不砍树伐林，不破坏原有园区，利用旧设备进行重新开发，游玩方式也以参观为主，较少直接介入。

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吉卜力的线下布局

作为一家动画制作公司，在过去三十多年中，吉卜力以制作剧场版动画为主要业务。但对于将动漫场景搬到线下这件事，吉卜力早在2001年10月便开设了吉卜力美术馆。据了解，该美术馆由宫崎骏亲自设计，场景布局均还原于宫崎骏的动画世界，此外还展示了吉卜力工作组从上世纪70年代到至今所有画作、影像、手办以及手稿等。

根据公开报道，美术馆自2001年10月开馆后，每年入场游客人数达65万人左右，为保证体验，每日只接待2400位游客，并需分成四组进入。票价上，美术馆在创立初期将成年人（19岁以上）门票价格定为1000日元（约合55元人民币），且再也没有变动过。

但疫情导致美术馆被迫开启数次长达数月的闭馆，随着日本关闭国门，即便重新开放，美术馆游客人数还是大幅减少。据公开报道，2020年，吉卜力美术馆的游客接待量仅6万余人，门票收入也由预计的 6.6亿日元减少到1.5亿日元。2021年7月15日，京都三鹰市政府发起*项目，以维持三鹰之森吉卜力美术馆的正常运营。

打造吉卜力乐园，是吉卜力动画世界线下化的更进一步。但更重要的一点在于，基于已有动漫IP资源，延长产业链，寻找新的发展空间。

早在2013年，宫崎骏、高畑勋两大吉卜力工作室核心人物相继宣布退休。2014年，吉卜力工作室发言人铃木敏夫宣布将全面中断动画制作，未来只进行版权管理工作。直到2017年，宫崎骏宣布回归后，吉卜力的动画制作部门才再次开始运作。

铃木敏夫曾表示，公司财政问题一直十分紧张，只是在寻找一个恰当的时机宣布退出。据日本《读卖新闻》报道，吉卜力工作室一直采用日本最原始的动画制作流程，给吉卜力带来了沉重的制作支出负担。公开信息显示，吉卜力制作《幽灵公主》花了23.5亿日元，《辉夜姬物语》耗费了51亿日元，《柳川堀割物语》在拍摄中出现资金不足的情况。

吉卜力乐园的开业，能够在一定程度上提高吉卜力动漫资源的线下变现能力。打造从动画创作、播放，到衍生品销售，最后再到主题公园体验的商业闭环，以优质作品吸引游客体验线下场景，以场景体验强化游客对作品和品牌的热情，打造自己的产业生态。

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跨界做主题公园，

吉卜力能成功吗？

动画工作室做主题公园，华特迪士尼已经将这条路走到*。

在打造出米老鼠、唐老鸭等大小荧幕上的经典IP形象后，迪士尼于上世纪七十年代进入了线下乐园和度假村建设阶段。此后，通过原创或收购，迪士尼积累了大量热门IP版权，公开信息显示，截至2019年三季度，迪士尼累计发行了超过1000部真人电影和上百部动画电影。截至2021年8月，在全球影视的前20的票房排名之中，迪士尼总共占据了13部。这些热门影视作品在席卷全球票房的同时，为迪士尼乐园提供了源源不断的场景资源和来自全世界的访客。

对比迪士尼乐园的发展模式，吉卜力乐园当前*的优势在于手中的版权IP资源，据不完全统计，成立以来，吉卜力工作室共制作了26部长篇作品，以及大量短篇作品，其中不乏享誉世界、人气极高的经典作品。通过吉卜力美术馆，已经累计了二十余年的线下运营经验，而美术馆的经久不衰，甚至成为日本旅游的地标性建筑，部分证明了吉卜力作品及其线下场景的吸引力。

截图来源：吉卜力纪录片—梦与狂想的王国

但劣势也明显。首先在于吉卜力缺乏优质影视作品的持续产出能力，这表现在，吉卜力的经典作品绝大多数由宫崎骏、高畑勋二人制作，新人培养乏力。2014年至今，吉卜力工作室已经多年没有叫好又叫座的作品出现，难以引领线下主题公园的持续迭代。这也可能导致吸引前来的游客多为情怀买单，难以开拓新的客户市场。

以单一热门角色IP形象为主题打造线下公园，失败案例并不少见。与吉卜力乐园同样基于日本动漫IP打造的杭州hello Kitty乐园是其中之一，2015年，hello Kitty乐园正式开业，占地1.6平方公里，总投资达到20亿元，成为全球*的Hello Kitty主题公园。但这座乐园并未取得预期中的成功，与玲娜贝儿、威震天网络爆火同期，由于缺少游客，杭州Hello Kitty乐园许多餐厅、设备都处于关闭或是半关闭状态，冷清不已。究其原因，没有足够的内容产出能力，缺少hello Kitty之外的亮点IP，热度难以延续，由此导致一系列连锁效应，乐园运营也陷入困境。

其次，相较于打造动漫作品，线下主题公园运营难度更上了一级。线下公园从规划、建设，到后期运营管理，流程复杂，成本投入更大，在这方面，吉卜力经验并不突出。以美术馆为例，由于游客常年限流导致买票难，往往需要提前数月预约，加上馆内不允许拍照等等要求，导致美术馆在游客服务和宣传营销上都较为滞后。另外，为与作品中传达的理念相契合，吉卜力线下场景更重视公益性，在商业化方面较为克制。一个例子是，吉卜力美术馆每年花费巨资维护园内设备，开业二十年没有涨价，限制客流人数，不搞商业营销等等。与此相对的是，迪士尼在乐园项目上采用“三三制”，每年都要淘汰三分之一的硬件设备，新建三分之一的新概念项目，不断给游客新鲜感。

而吉卜力对主题公园的运营仍有相当可能延续上述做法。据日本经济新闻报道，乐园一期门票最高可能设定为成人票4000 日元左右（人民币约220元），实施指定日期的事前预约制。作为参考，东京迪士尼乐园于2021年10月进行了最新价格调整，周末及节假日期间的成人票价将从8700日元上调至9400日元（约合人民币548元）。

但这种做法可能不再适用于疫情后的主题公园运营。疫情发生后，日本政府*时间关闭了国门，在短暂开放国境后，2021年1月宣布全面暂停所有外国人入境。2022年3月1日起，日本放宽入境政策，但仍未开放旅游签。接近两年的封控期让日本国际旅游跌至谷底，旅游消费创下新低。

疫情大背景下，日本旅游消费主要靠国内市场支撑，不断更新内容，提升本土游客的复购和二次消费，才能保证乐园的持续运营。在这方面，大阪环球影城就经常利用日本丰富的动漫IP资源展开合作，推出主题娱乐项目和活动，更新园内设施，其中包括了鬼灭之刃、hello Kitty、宝可梦、哆啦A梦等大热IP，2022年3月8日，大阪环球影城投资超600亿日元打造的“超级任天堂”世界也将正式开园。

依据官方介绍，吉卜力主题公园每年预计能接待180万游客，与东京迪士尼疫情前3000多万游客，以及大阪环球影城1400多万游客的体量相比小了一个量级。吉卜力跨界做主题公园，相较于游客规模，更值得关注的是，它选择的摒弃大型游乐设施、人偶扮演以及演艺剧场等传统主题公园发展模式之外的另一条路能否成功？这一模式能否复制？线下乐园这一新的业务形态，是将为吉卜力推开商业化发展大门，还是就此折戟？

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