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长视频之变,先驱者之殇

在长视频的新阶段,爱奇艺是否真的做好了准备,再一次站在行业前端?
2022-03-11 10:32 · 微信公众号:新熵 作者|苒一 编辑|伊页

合纵连横,烽烟四起。

运营亏损的收缩,*是爱奇艺2021年第四季度财报的*亮点。

关于长视频平台不再烧钱的讨论此起彼伏。2021年11月初,爱奇艺启动大规模裁员,内容业务群、新消费事业群、爱奇艺研究院、爱奇艺游戏中心成为重灾区;一个月后,爱奇艺宣布会员涨价20%。

这些动作都一一成为业内人口中的“断臂求生”。

不可否认,爱奇艺的确面临着成立以来*的危机。但是,关于裁员这一举动,更客观的说法或为“瘦身”。

艾媒咨询CEO张毅曾表示,从爱奇艺每个季度亏损十几亿的数据来看,保守估计裁员每个季度省下2亿元,对其成本的控制没有扭转性作用。亏损的收缩或为短时间内的效果,裁员更多的目的在于业务方向的调整。

不出所料,随着财报的发出,爱奇艺率先喊出盈亏平衡的口号,减亏和最终盈利成为其新的目标。

长视频行业的10年大战中,爱优腾三家公司长期烧钱换增长;而如今,龚宇在财报电话会议上公开表示,“转折点现在已经到来了”。关于争夺市场份额这场战役,即将画上休止符,长视频平台瘦身后,依然有机会迎来消费红利。

那么在长视频的新阶段,爱奇艺是否真的做好了准备,再一次站在行业前端?

长视频平台之变

2015年,爱奇艺首开会员付费先河。

它认为这是比广告更能支持内容平台长远发展的模式。新模式效果出乎意料得好,爱奇艺会员数量在那年达到了500万,其首部付费网剧《盗墓笔记》上线当晚,涌入的会员直接冲垮了平台的服务器。

从那时起,国内长视频战争战火燃起。爱奇艺、腾讯视频、优酷分别背靠百度、腾讯、阿里,开始攻城略地,抢占广告与会员市场。视频版权与制作成本、投资行业团队与制作公司费用也因此不断高涨。

彼时,整个互联网行业都在烧钱,千团大战与打车大战势头正旺,所以没有人觉得爱优腾烧钱抢夺市场份额这件事有问题。

突如其来的疫情与来势汹汹的短视频打破了僵局,爱奇艺的会员规模有了明显的变化——一旦有爆款,会员数量增长迅速,爆款没了,立马回落。

2018年暑期档,《延禧攻略》热播,1200万新付费用户涌入爱奇艺,这个数字能抵上其年度净增付费用户的三分之一;而疫情之下,影视行业一度停摆,内容供应短缺,少有爆款,会员规模立马停止增长。

随之而来的还有爱奇艺广告服务收入逐渐滞缓:2018年至2020年,其在线广告收入分别为93.28亿元、82.71亿元、68.33亿元。

同样的状况在腾讯视频、优酷身上也有所上演,《扶摇》为腾讯视频带来1000万的付费会员;日前《开端》爆火引无数网友呼吁,要求腾讯视频提供超前点播服务,他们愿意为之付费,与之前吐槽超点的态度天差地别。

由此可看出,三大平台没有谁能通过烧钱结束战争。平台之间的竞争本质上是一场用户“拉锯战”,而长视频服务就像一条“管道”,用户只在乎哪里有好内容,至于在哪看,他们并不在乎。

目前,虽然爱奇艺希望扭转局面,其他两大平台也与之逐渐建立了一定默契——不再无限抢抬影视剧资源。但是,长视频本质上仍然是一门拿好内容换取用户付费的生意,难以做到真正的低成本。

那么,摆在平台面前的出路只有两条:一是创新盈利模式(各家平台一直在努力的方向),二是合纵连横,降低竞争成本。

纵观互联网烧钱史,不难发现,以往遇到类似情况,平台合并的可能性极大,合并后利用市场主导地位压低成本,最终走向盈利,这一点从网约车行业的走向就能看出。

而目前确实有三大平台合纵连横的趋势。近期在爱奇艺热播的《人世间》,实际上是由腾讯影视“三驾马车”——腾讯影业、新丽传媒、阅文影视联合出品,在网络平台*授权给爱奇艺。

《人世间》不是孤例,去年初,爱奇艺独播爆款剧《赘婿》同样背靠腾讯,是其子公司阅文(起点)在十年前培育出的IP,由阅文(新丽)与腾讯影业出品;漫改剧《一人之下》由腾讯、优酷联合出品,并在优酷播出;腾讯与芒果出品的新剧《猎罪图鉴》,也已经在爱奇艺上线。

平台之间的合作日渐频繁,关系甚是亲密。从去年开始,咪咕收购爱奇艺的消息就时有传出,而今年咪咕又借冬奥会刷足存在感,收购之事又被重提;更早之前,腾讯收购爱奇艺的消息也曾不胫而走,当时业内人士普遍预测长视频领域老大老二即将联手,结束无尽烧钱的状态。

同时,曾经互为竞争对手的传统电视台与互联网平台,在面对当下困境时,也开始抱团取暖。在长视频平台中接连掉队的优酷,在“因为热爱,自带光芒”2022精品先鉴会上,宣布进一步加强与北京卫视、河南卫视、天津卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视等大卫视的融媒体合作。

彼此渗透,横跨业态,众人拾柴的大环境之下,长视频行业之中,没有界限是不可逾越的。

爱奇艺准备好了吗?

爱优腾三家长视频平台,谁能在合纵连横之战中稳坐钓鱼台?

这需要观察趋势真正到来之前,各家支持用户付费的内容基本盘是否稳固,以及各家平台在整个行业中到底处于一个怎样的位置。

在讨论内容基本盘之前,还需要先明确为什么内容重要。

当前,三家没有谁再敢大手大脚。腾讯和优酷用行动说明不再“卷”的决心:高管纷纷晒出史上最惨项目决策会,六七十个项目只有一两个过会。

砍掉单纯迎合、夸张悬浮、明显赔钱和缺乏创新的内容,专注于对质量的追求,是各家平台停止烧钱的思路。

而平台专注扭亏为盈说明,用户争夺依然是盈利的重要一环。这就回到上文提到的,用户之战本质上是内容之战,所以不管行业形势如何变化,内容是一家平台是否稳固的基础。

明确重要性之后,如何构建站内内容生态自然成为三家长视频着重思考的事情。到底是集中所有预算,豪赌几个刷屏爆款,还是细水长流稳定产出,广泛布局各个圈层?

过去几年,爱奇艺的打法是显而易见的,爆款综艺撑起了半边天。

每个平台都有一套节目评价投入、体量的复杂标准,用S、A、B等级别来区分,S+位于这套体系的最顶端,也意味着所有的资源和扶植都倾向于它,爱奇艺也不例外。

所以,每个综艺工作室都渴望做S+,每个人都想成为下一个里程碑,从而下意识地提出更大的节目。而当有人说要不要试试腰部,这个想法多以“暂缓缓”而告终。

做惯了好学生的爱奇艺,无法接受一份80分的答卷。至此,爱奇艺逐渐因缺少腰部内容而失去构建良性生态的机会。

道理其实很简单,如果你在腾讯视频看完《创造101》这样的爆款,此时平台推送了《心动的信号》,或者《风味人间》,你说不定就会多停留一会儿,因为平台本身内容还挺丰富的。

所以在没有爆款的情况下,腾讯视频的运营机制则更加健康,现金流也更稳定。这是烧投资人的钱和烧自己的钱的区别。事实上,外界也能看到爱奇艺不断在寻找融资。

可能有人会觉得爱奇艺是爆款制造机,产不出爆款可能性不高。但事实是,对于平台而言,大爆款可遇不可求,拿《如懿传》来说,投资远高于《甄嬛传》但却没能复制其万人空巷的盛况;而制作费用只有几千万的《开端》却收获了极好的成绩。

市场的不稳定性,超出想象。

时常走在最后的优酷,也并未All in押宝爆款,既有《长安十二时辰》《小敏家》等头部内容,也不放过甜宠、悬疑、都市等剧场的构建。

对于长视频平台而言,与其豪赌爆款,不如稳定产出大量优质长尾内容。原因有二,一是投资风险低,二是可持续性高。

爱奇艺似乎已经意识到了这一点。

不久前,爱奇艺专业内容业务群总裁兼首席内容官王晓晖,在接受采访时曾表示,行业新阶段爱奇艺内容策略规划分别是,多样化、品牌化、季播化、中台标准化和系统化。品类开放上倾向于百花齐放,实现站内内容良性循环。

爆款制造机,为什么成不了老大?

在内容上持续发力,就意味着爱奇艺在资金上的压力并不会减少太多,尤其是在缺少靠山的前提下。

这就谈到合纵连横大战中,决定谁能成为最后赢家的第二个问题,各家平台在整个行业中处于一个怎样的位置。

3月4日,爱奇艺宣布与百度及Oasis Management Company Ltd.等投资机构签订认购协议。投资人统一以私募方式购买共计约1.65亿份新发行的公司B类普通股和约3.05亿份新发行的A类普通股,总购买价为现金2.85亿美元。百度将认购B类普通股,其它投资人将认购A类普通股。

这次融资是爱奇艺费了极大力气用回暖的财报争取过来的,在此之前的很长一段时间内,爱奇艺几乎成了百度的一枚“弃子”。从2017年初,爱奇艺发行15.3亿美元可转债后,百度再也没有给爱奇艺从前那样的资金支持。

资金的支持只是长视频平台发展的一个方面,更重要的是上下游的产业生态构建,这与各家平台背后的支持也分不开。

先来看腾讯。2011年时,腾讯就提出了“泛娱乐”的概念,这一概念大致是以IP授权为核心,以游戏运营和网络平台为基础所展开的多领域、跨平台的商业拓展模式。2019年《庆余年》的成功使腾讯更加意识到,阅文、新丽、腾讯影业的资源整合拥有巨大生命力。

到现在,无论是网剧、网文,还是游戏、音乐,只要是跟互联网相关的文娱产业,几乎都有腾讯的影子。

而腾讯视频只是腾讯文娱产业中的一环,无论是IP,或是资金,再或者下游游戏开发都成为未来可能会*于其他两家平台的原因。

IP产业链虽然是个好东西,但遗憾的是,因为IP繁杂,腾讯也难以将其细分并落实到擅长的领域。与爱奇艺擅长悬疑,芒果独占综艺比起来,腾讯只能靠头部IP撑起内容,离所谓的垄断性平台相去甚远。

再看优酷。阿里大文娱旗下业务包括合一集团(优酷土豆)、UC、阿里影业、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏、阿里文学、阿里数字娱乐事业部等,阵容庞大。

优酷的战略位置是为阿里生态引流,然后通过电商、游戏及服务进行变现,虽然近期优酷在内容上的变现可以称得上全面拉跨,但从其作用来看,优酷本身是否有强大的盈利能力,对阿里来说基本属于次要的。

只有爱奇艺,孤立无援。

在各个平台之间的合作中,腾讯处于引领地位。上文提到的《人世间》《赘婿》等作品,都是有腾讯主导出品,IP则来自阅文。

一个更明显的趋势是,抛开各平台本身的硬伤不谈,腾讯IP池子具有护城河功能;优酷背靠阿里好吃饭,芒果自成一派,相比之下爱奇艺确实只有引以为傲的自制能力。

龚宇不是没尝试过建立自己的“苹果树”。最初“苹果树”战略是将一个 IP (树干)进行影视、综艺、动漫、文学、直播、游戏(树枝)等全链条开发,以获得更多收益分摊成本。

但抖音与快手将娱乐推进到短视频时代,爱奇艺的“苹果树”就变成了“苹果园”,从一个超级应用,变成了若干个应用组成的产品矩阵。

一位头部互联网公司内容业务总监,在接受晚点LatePost采访时曾表示,“这些就像远水解不了近渴”。爱奇艺的资金压力,注定它在非主航道的业务上给不了这么多的耐心。

在持续没有做出成绩后,对果树的资源投入便越来越少。

漫长10年的亏损期过后,“长视频现行模式能否赚钱”这个问题仿佛显得不那么重要,更重要的是,新阶段来临之际,行业内是否能建立起更加成熟的生态。

此时,爱奇艺在自身“伤痕累累”的情况之下,依然准备用一种标准检验自身在市场的价值,已是一种勇敢且壮烈的跨步,但等待先驱者的往往不是最终的胜利。

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