国产手机吹响反攻号角，谁是最后赢家

尽管疫情让MWC（Mobile World Congress，世界移动通信大会）一度取消，但毫无疑问的是，它仍然是科技行业尤其是移动通信领域的风向标。今年，久违的大会重返巴塞罗那线下场馆，5G、云网络、人工智能、金融科技、万物互联和新兴科技等话题下超过1500家企业参会并发布新品和新科技。

而在井喷式的一众发布中，中国手机厂商再次站在了MWC的舞台中央：荣耀发布Magic 4系列旗舰机，TCL推出Fold N Roll和Ultra Flex两款折叠屏概念机，OPPO和realme先后亮相240W和150W快充技术，中兴展示多款智能终端和5G移动宽带产品......在MWC的秀肌肉，已经成为手机市场战事日益白热化的一个注脚，种种迹象也明确了中国手机厂商高端化和海外化步伐加快的趋势。

与此同时，被绝大部分手机厂商当作「靶子」的苹果却牢牢把持着“高端”并在本月的春季发布会上用iPhone SE3打开了“性价比”的大门——据行业调研机构IDC数据，苹果在2021Q4出货量位列中国市场头名，市场份额达到21%，刷新历史纪录。CINNO Research数据显示，2021年在5000元以上高端机市场，苹果份额由2020年的48%大幅增长至75%。

也就是说，国内手机厂商”高端化“进攻，看似成效有限。新一轮战局已然拉开帷幕，面对来势汹汹的苹果，国产手机如何吹响反攻号角？谁能与之一战？

01、冲击高端：折叠、旗舰、产品线

无论是被动还是主动，高端之战，无可避免。

据IDC数据，2021年第四季度，中国市场智能手机出货量同比下降3.5%，全年中国智能手机市场出货量约3.29亿台，同比微涨1.1%。在用户换机欲望低迷、国内市场整体出货量增速放缓甚至滑坡的环境下，竞争白热化。

冲击高端成为了大环境下各家发力的重点——自研芯片、价格水涨船高的旗舰机、精简主品牌产品线，当然还有积极地在「增量市场」折叠屏上升维竞争。

从2021年开始，华为、小米、荣耀、OPPO等陆续发布折叠屏，有内折、外折各种形态，一些机型的二级市场溢价上千，价格上探至万元以上。Canalys预计，2021年至2024年折叠屏智能手机出货量年复合增长率将达到53%。

“在2022年，折叠屏市场可以增长10倍，这将是一个新的增长领域，我们必须为未来投资。”荣耀总裁赵明在MWC后的媒体采访中表示。荣耀1月份推出的Magic V是目前市面上最薄的内折折叠屏手机，荣耀对其的定位，不仅仅是占位细分领域，而是主力机。

旗舰机方面，各品牌布局健全，性能和价格均在向苹果冲击。

最高调的是小米。去年12月28日，小米正式推出小米数字旗舰系列的小米12和小米12 Pro，雷军喊出标语「小米正式对标苹果，三年做到全球*」。与2016年的余承东说出华为「三年超苹果，五年超三星」异曲同工。在旗舰机布局上，还有MIX系列和Ultra系列在探索前沿配置和技术。

进入虎年，雷军又自己在微博上透露新春*场重要会议即是高端化战略研讨会，强调「高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战。」他表示小米将在5年投入1000亿研发，为了产品和体验全面对标苹果。

雷军微博

「本分」如OV也动作频频。OPPO大刀阔斧整合产品线，曾定位「高端」的子品牌一加回归，冲击高端的任务聚焦到主品牌旗舰Find X系列上；vivo用S系列和旗舰X系列向上走，全面部署中高端市场，2021年先后推出vivo S10系列与vivo X70系列新机。

荣耀则是从Magic 3的发布开始强调其高端旗舰的地位，硬件参数往上拉，今年推出迭代产品Magic 4。

“这次我们推出荣耀Magic 4 Pro，我的团队问我，我们的屏幕、影像、游戏性能，隐私通话，是否需要对标iPhone 13 Pro。我说是的，当然要比较。”赵明在接受媒体采访时提到，在去年的公开讲话中，他也表示要把Magic系列打造成超越华为Mate系列和P系列的水平。

纵观国产手机品牌的高端系列，随着配置和性能上升的是价格，从两年前的3000元+到现在5000元+档，高配版本与iPhone售价几乎持平。Counterpoint的数据显示，2021年，智能手机平均售价（ASP）同比增长12%至322美元。

除了强调高端旗舰机型，为了巩固基本盘，进一步提高市占率，在产品系列布局上，手机厂商颇有向三星学习的样子，机海战术重出江湖。

以荣耀为例，产品线有V系列、数字旗舰（如荣耀50、荣耀60）、定价中低端的X系列和主打互联网的Play系列，2021年的新品发布节奏明显变快，数字旗舰一年迭代两次，中间还推出了高端旗舰Magic 3。

从高端往低端走容易，从低端往高端走难，苹果如此，特斯拉如此。无论是高端化还是旗舰机，荣米OV的市场份额争夺站背后是对于用户心智、技术研发、供应链能力、产品设计和工程力全方位升级的一场延时赛。

02、荣耀带来异数

目前来看，这场比赛有人抢跑也有人后来居上，焦灼期的拉锯战异常激烈。

从排位上看，vivo全年出货量突破7千万台，市场份额达到21.5%，位列*。紧随其后的是OPPO和小米，分别占据20.4%和15.5%份额。苹果全年出货量增幅*，为39.5%，占比15.3%为第四名。荣耀排名第五，全年出货量近4000万台。

值得注意的是，在第四季度行业整体出货量下降，头部厂商出货量出现不同程度同比回落的时候，荣耀上演了一场突袭：单季度出货量达到1420万，市场份额上升至17%，仅次于苹果，同比增长253.4%。

自2020年11月从华为剥离，荣耀经历了V字型触底反弹。去年Counterpiont发布过一份荣耀月度销量和市场份额变化图，2020年12月到2021年4月是荣耀的「至暗时刻」，在此之后便一直走在上行的快速通道上。荣耀做对了什么？

图源：IDC

图源：Counterpoint

独立对于荣耀来说具有两面性，这是一次直面生存问题的挑战，也是一次脱离桎梏的成长机会。「1+8+N」的战略在延续，其之于荣耀，内涵和动作却有大不同，冲击高端市场，收复华为失地，接过挑战苹果的大旗，是一条越来越明晰的叙事线。「一个全球性的、标志性的高端科技品牌」成为新荣耀的目标。

「得渠道者得天下」，荣耀在线下发力迅猛。

不可否认，与经销商的关系给了荣耀天然的线下优势，在独立之后，荣耀就定下2021年的目标之一是开出3万家线下体验店与专区专柜。在去年年底荣耀60系列的发布会上，赵明表示荣耀线下渠道发展已经进入相对健康的状态，3万目标达成，并表示目前线下销售占比已经超过70%，下一步会加大授权店建设的速度。

在供应链端，独立后在许多关键零部件采购商受到的限制相对更小，荣耀的恢复速度很快，与AMD、英特尔、三星、高通等主流供应商均签署合作协议。2021年几次新品发布也位于高通骁龙芯片首发阵营中。今年MWC的Magic 4发布会上，高通CEO安蒙为其站台。大会后的媒体采访中，赵明不止一次提到与产业链上下游的耦合与共创。

而且，去年10月，荣耀的海外社交媒体官方宣布，荣耀已经恢复与谷歌的合作，同时也将在全球50多个国家逐步恢复业务合作和产品上市。虽然荣耀今年在海外的重点还是恢复渠道和运作能力，但这为荣耀重回海外市场打下了良好基础。

“与2021年相比，我认为2022年的全球销售总额应该能翻倍。”赵明在MWC后明确说道。而增长驱动力，是他所表述的「双轮驱动的*产品主义」，一个轮子是用户需求，一个轮子是技术创新。

诚然，从行业视角看，定价不是本质，营销也只是锦上添花，归根结底，厂商的实力体现在产品本身的创新与差异化体验，以及产品力所带来的消费者认同感。

面对强敌苹果，国产手机并非毫无胜算。华为在消费者终端产品上因为芯片断供尚未恢复元气，继承了其技术创新与研发实力的荣耀是否能延续反弹态势，成为这场苹果挑战赛中的胜者，还需时间验证。

手机市场从不缺战事，也永无登顶就一劳永逸的故事。国产手机品牌打响苹果反击战，再一次面临大考。在换机需求本就低迷的大环境下，不再走堆料、无效内卷的老路，回归理性，正视消费者需求，发力于核心技术研发，才是正经事。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：深响授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。