物管竞争：流量的尽头是私域

一家在管面积TOP5的物业公司，区域HR日前接到了一个棘手的任务：从互联网公司招募一位社区O2O负责人。

之所以棘手，一是因为这个岗位的薪酬预算完全无法与互联网大厂开出的价码相匹敌；二是大部分候选人一听说公司是开发商背景就直接表示「没兴趣」。

自2019年以来，上市物业管理公司的规模扩张，一度支撑起超过地产母公司的估值和市值，物业管理看起来象征着房地产开发的未来。在管面积野蛮生长，一靠母公司开发商竣工交房「输血」，二靠IPO的融资大肆收购并表，三靠业务外拓、签约存量住宅楼宇。

最典型的例子：碧桂园服务100亿元收购富力物业后，将增加8600万平方米在管面积，约等于招商积余一年内新增的在管面积。

用互联网视角看，这是一个「公域流量」不断增长的故事，即头部物业公司市场份额做大、品牌物业渗透率提升、整个物业管理行业集中度上升的过程。但很快地，从2021年下半年起，上市物管公司受到房地产债务及流动性危机的打击，市盈率估值从头部跌到腰部再到踝部。

伴随着房地产销售连月同比下滑、大公司此起彼伏地暴雷、新增居民中长期贷款历史性地负增长，物管竞争「公域流量」故事也从高潮直接进入尾声——房子都卖不动了，以后靠什么多收物业费？

于是，许多物管公司都有了开头提到的社区O2O人才招聘需求——深耕存量业主价值，讲一个属于「私域流量」的故事。

招商积余是率先披露2021年报的上市物管公司，年报称公司的业绩增长进一步降低了对母公司招商蛇口的依赖：

新签约合同金额30.50 亿元，同比增长24%，来自母公司6.5 亿元，占比仅为21.31%；

净新增面积9013.2 万平，其中来自非住宅的面积增长7081.53 万平方米；办公、公共、园区等非住宅业态的管理面积达1.66 亿m²，同比增速75%，是年内规模扩张的主要推动力。

「总对总」签约模式下，招商积余的主要客户变成了华为、京东、阿里、宁德时代等大公司的总部楼宇或园区。但这本质上仍是「公域流量」的规模增长。

公司年报里特别提到，平台增值服务业务主体公司「招商到家汇」是「物业私域流量」*的轻资产平台运营商，业绩描述也*互联网风格：

招商到家汇以爆品引领、服务渗透、线上+线下结合为抓手，开展“企业集采+优品生活+社区资源运营”等多业务线条的增值服务，反哺基础服务沃土；到家汇商城2021 年全年平台交易额近8 亿元，同比增长66%；营业收入2.66 亿元，同比增长近5 倍，用户数、活跃度、复购率等平台数据均稳步提升。

然而，从营收贡献占比看，2021年公司的基础物业管理收入占物业收入比重仍高达78.75%，上年同期数据为80.44%，总体营收还是靠物业费在支撑。

更进一步观察，平台增值服务的毛利率由2020年9.50%大幅下跌至2021年4.85%，专业增值服务的毛利率也由2020年的14.14%下滑至2021年的13.77%。「私域流量」开发显得有规模但不经济。

在业绩会上，招商积余董事长聂黎明特别提到，要提升增值业务规模占比，发力增值业务，以到家汇平台为依托，逐步进入社区机构等业态增值服务，通过内部协同等机制创新，进一步激发业务发展活力。

观念更新往往是业务创新的前提。招商积余年报里披露的专业增值服务包括餐饮一项，但仔细看就会发现，这并不是在搞「饿了么」或「美团点评」，只是公司旗下有一家名为「老大昌」的酒楼。

「私域流量」区别于「公域流量」，*的特质是高粘性、可触达、能反复利用。

举个例子：广告主在抖音投放的开屏广告就属于公域流量营销，但在抖音的罗永浩直播间面向粉丝推销产品就属于私域流量营销。关注罗永浩、准时进入其直播间的人很多，但每天期待抖音开屏广告更新的人就很少。

「流量的尽头是私域」，意即流量规模增长见顶之后，需要进入存量用户的价值挖掘阶段，比如电商直播的兴起，就是移动互联网规模增长停滞之后的结构创新，有了用户的自媒体不再只接广告，而是基于对用户的了解定制化地推销产品，在提高订单转化率、复购率、客单价上下功夫。

再比如几乎所有互联网平台都在搞消费金融贷款，从中赚取利差或服务费。这存在诸多合规合法的问题，但超越了通过流量换取广告的初级阶段，至少是一种商业化上的迭代。

对于物业管理公司，「私域流量」的基础是庞大的业主及租户人群，拉新是靠母公司开发商出售商品房，或物业集团并购外拓存量项目完成的。不过如何留存、促活和转化，物业管理公司需要从头学起。

仅就业主增值服务领域而言，社区团购、消费金融、家装家居、家政服务、二手房经纪这些赛道，都已经被互联网公司及其赋能的B端商户占据了入口，物业管理公司无论做平台还是垂直的供应商，都已经处于后发的劣势。

互联网行业几乎没有后发先至，寡头身边往往不存在巨头。对此，物管巨头及其投资者需要有清晰的认知。如果「私域流量」是一个新的故事，那就至少需要是别人没讲过也没做过的，同时需要物管公司具备强烈的结果导向意识。

遗憾的是，少有物业公司意识到所谓业主增值服务赛道的拥挤度，并懂得「错位竞争」。在宠物经济、居家养老、医美服务这些新兴消费领域，几乎没有物管巨头通过「私域流量」以增值服务的形式进行重点优先布局。简单重复市场上已有的生意的同时，他们正在失去抢占先机的机会。

最后分享一个美团错位竞争的经典案例：

早在2016年，王兴在美团内部讲话上总结说，移动互联网遇到两大瓶颈，一是几乎人人都有智能手机了，二是人们手机里APP的数量不是增加而是在减少……下一波中国互联网如果想回暖的话，一个非常重要的方向是供应链和to B行业的创新。

过去几年，美团没有花大力气杀入一片混战的消费金融、打车出行、直播带货这些领域。后来的故事大家都知道了，在疫情封锁的刺激下，美团通过社区团购的大力投入，悄然占据了一个兼具生鲜供应链渠道及居民日常消费场景支撑的顶流入口。

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