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京东的新对手出现了?

美团电商经历了模仿拼多多,“抄袭”淘宝,到现在学习京东自营的多种尝试,但目前来看,仍未找到自己笃定的方向。美团电商,道阻且长。
2022-03-25 13:24 · 微信公众号:派代网 王某

低调做电商的美团,最近开始对标“京东自营”,上线了品牌自营专营店。

今年年初,美团母公司“北京三快科技有限公司”悄然申请注册“美团电商”商标。实际上,美团电商已经运营两年之久。

美团电商以“团好货”之名出道,后升级改名“美团好货”,几经周折以注册“美团电商”落下最终注脚。

曾经,美团电商一度冲击下沉市场,货品方向尽可能的选取高频消费品,同样是拼低单价产品,同样的拼团模式,活脱脱一个美团版拼多多。

不久前,美团又“抄”淘宝作业,在其电商页面上线了“珍箱”功能,并在其后更名为“逛逛”直接与淘宝逛逛重名。

而在近日,美团电商内部新增品牌自营专营店,其运营模式与“京东自营”异曲同工。拥有近千万骑手、6.67亿用户的美团,正在搅动电商市场的一池春水。

外卖“受困”

外卖越来越难做了,是美团当下的写照。

据2021年美团第三季财报信息显示,美团的“餐饮外卖”业务营收为264.85亿元,占公司营业总额的54.2%,尽管“餐饮外卖”占营收过半,但经营净利润只有8.76亿元,利润率仅3.3%。

在此境况下,国家一则红头文件,让美团外卖进一步受挫。

2月18日,国家发改委第14部门在印发的《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》中提到,将引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准。

美团外卖板块佣金几乎为主要收入,2021年第三季度外卖总营收264.85亿中,其中佣金收入就有232.22亿。美团相关负责人曾表示,公司每一单外卖赚的钱不足两毛。这意味着,一旦佣金再降,如果骑手成本持续上涨,美团外卖业务很有可能进入亏损。

尽管如此,美团还是响应了国家号召,3月1发布文章《我们要为中小商户做好这六件事》,但十分克制地表示,下调“部分困难商户”佣金费。

长期以来,平台、商家、骑手之间似乎有着不可调和的矛盾,据《人物》采访的一位商家表示,“一份定价22的西红柿盖饭,打包费1元,商户对优惠活动承担6.6元,消费者只需要支付16.4元,但这些钱再经过平台抽拥(技术服务费、履约服务费和环保捐赠),到手只有12.78元。“

而平台早期为了获客而大肆发放的外卖优惠券,让消费者忘记了”外卖本来就比堂食贵“的真相,一旦美团外卖尝试涨价,消费者就难以接受。

此外,针对武汉市外卖员的一份研究报告中显示,月收入达万元的外卖骑手仅占全体的2.15%,而53.18%的被调查者声称,自己送外卖的收入目前无法满足家庭日常开支。

这使得美团平台背上“吸血”的骂名。美团也曾试着在特殊时期“让利”,以追求“生态平衡”。

但外卖行业仍然陷入了“薛定谔的猫”现象,部分消费者吐槽外卖越来越贵;平台在亏损边缘徘徊;商家对繁复的抽成抱怨连连;外卖骑手普遍收入低,劳动无保障,在这个生态链中,环环都是“受害者”,人人都没挣到钱。

与此同时,自热速食锚定年轻消费群体快速崛起,也在抢去外卖的市场份额。以自嗨锅为例,这种效率更高,价格更优惠的“懒人经济”成功突围,多次创下佳绩,甚至获得了资本青睐,创立短短三年多,就获得了5笔融资。

除针对“外卖”痛点快速壮大的食品品牌外,抖音也推出了“抖音吃喝玩乐榜”,同样直戳美团“腹地”。

美团“不死”电商心

也许正是意识到仅靠外卖不能让公司做大做强,美团很早就尝试拓展业务,无论是高位接盘摩拜单车,还是尝试网约车、进军共享充电宝,王兴几乎用美团“把所有的行业再做一遍”。而其中,电商是美团最执着的要寻求突破的业务。

早在2013年,比外卖业务更早,美团便收购猛买网,首次正式切入电商购物板块,并任命原猛买网创始人张智勇为商品团购部总监。

从此,美团踏上电商的征途。

2016年,由于美团购物频道不断压价,导致商家利益受损,大批商家出走,同年8月1日,美团购物频道关闭,首次电商尝试出师未捷。

期间,美团多次浅尝零售业务,比如在2017年与海澜之家合作试点服饰品类,2018年推出独立品牌,成立闪购事业部……

直到2020年,一个名为“团好货”的电商板块低调出现在美团APP的首页中(即为现在的“美团电商”)。12月,资源开始倾斜,团好货功能置顶至美团APP一级入口,并同步推出独立的团好货APP。彼时,团好货的玩法与拼多多高度相似——拼团即有优惠。

同年,美团推出社区团购业务,美团优选定义为“社区电商”,并成为当时美团内部的“一把手项目”,在公布2021年第二季度及半年报中,美团官方表示:“我们的社区电商业务——美团优选依然是我们本季度最重要的投资领域。”

而在这一战,一边烧钱,一边探索,美团表现得义无反顾。创始人王兴说:“社区团购业务,是五年一遇、甚至十年一遇的机会。”

但社区团购之路比最初设想的要难上许多,随着同程生活、十荟团等社区团购的接连爆雷,美团优选也陷入困境。

易观千帆数据显示,美团优选App月活跃用户在2021年7月达到963万高点后,一路下滑,今年1月为858万,较高峰期跌去12%。更棘手的是,分析报告指出,美团优选2021年GMV目标值为2000亿元,前三季度GMV只有1000亿元。

3月17日,据网经社消息,美团优选内部员工爆料称,美团优选亦已开始裁员动作。代理侧、直代侧都有大幅裁员,研发岗尚不清晰。

可即使美团的电商之路起起落落,但电商对于互联网行业仍有着巨大的吸引力。

杠上京东?

2021年10月,社区电商放缓,“团好货”被再度重视起来,其发展方向确立为综合性电商平台,之后正式更名为“美团电商”,并将原本内嵌的社区团购业务剔除,美团电商开始脱胎换骨。

曾经,美团成功从饿了么虎口夺食拿下外卖市场*份额,此后,又入局网约车市场对标滴滴,上线“团购”业务被指对标拼多多。如今“自营”一出,更是杠上京东,被业内笑称:京东也没能逃过美团的“魔爪”。

目前,美团电商拥有了例如“东鹏特饮美团自营旗舰店”、“蓝漂美团自营专营店”等,APP内商品品类涵盖了生鲜、百货、电器、美妆、母婴、服饰等。此外,美团电商迅速增加了“全球购”频道,入驻跨境电商进行销售。

虽然有独立的电商APP,但“独立”的并不显著,该APP在iOS端近一年的的预估下载量仅3万左右,目前美团电商的生态依然立足于美团APP,依赖美团的亿级流量扶持。APP内的商品销量也天差地别,低单价有补贴的商品显然更受欢迎,而没有平台补贴的销量普遍极低。

目前,美团电商与拼多多、淘宝的商户的重合率也较高,有商家表示,“多一个平台,多一种尝试也可以”。

也有商家觉得入驻美团电商“可以但没必要”,其原因是:“京东搭物流,阿里建平台,拼多多挖掘下沉市场,抖音有直播优势,坑都被占完了,还有新模式出现的可能吗?”

一直在模仿,差异化不足似乎是美团电商当下面临的*问题,京东靠自建物流、自营业务抗衡淘宝;拼多多凭借下沉市场、社交电商崛起;新晋选手抖音、快手凭借兴趣和信任电商,也找到了电商的一席之地,而美团似乎还没有找到自己的明显优势。

目前来看,美团跨城市之间的供应链物流体系还相对薄弱,与其他电商平台相比明显不足,但同城优势更强,长期在外卖上建立的用户心智和同城短距配送的优势,也让美团电商看到另一种可能。

一位互联网分析师认为:“美团做电商仍然是有潜力的,其表现在未来电商发展可能会融合,一个入口可以购买不用运距,使用不同交付方法的形式,且美团同城实物电商的用户心智成熟,完全可以挑战京东的小时达业务。”

“速度”被业内人士认为是美团电商*的优势,“美团电商在城市里日活上百万的外卖员,如果充分做好人、货、场之间的协同链接,可能给现有的电商平台造成巨大冲击,美团可能实现电商半小时达的时代,改变电商送货时效。”

而凭借物流优势的京东将会是首当其冲受到影响,京东的商品单价不低,主要以送货快著称,且京东主场地区同样是城市,这显然与美团电商不谋而合。

在2012年的一次采访中,有媒体曾问美团联合创始人王慧文,美团是家什么样的公司?王慧文回答说,美团对标的是亚马逊。王兴本人也多次提及对亚马逊的欣赏。

如今时隔十年,美团电商经历了模仿拼多多,“抄袭”淘宝,到现在学习京东自营的多种尝试,但目前来看,仍未找到自己笃定的方向。美团电商,道阻且长。

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