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电商三巨头集体「失宠」，下半场拼什么?

增速放缓是电商三巨头的共同困境，它们又将如何破局？曾经作为资本宠儿的电商三巨头，已经逐渐失去资本的宠爱。

2022-04-08 15:15 · 微信公众号：一刻商业作者 | 栗不旬编辑 | 周烨

阿里、京东、拼多多，电商界的三大巨头，日子并不好过。

近日，美国证交会公布了一份预摘牌名单，称根据《外国公司问责法案》，认定五家中国公司存在风险有可能退市。消息一出，中概股集体暴跌，阿里巴巴、京东、拼多多市值一夜之间合计蒸发接近3000亿人民币。

除此之外，电商三巨头发布最新财报后，股价均出现了下跌情况，且跌幅明显。

不但股价下跌，曾经作为资本宠儿的电商三巨头，已经逐渐失去资本的宠爱。在过去的一年里，高瓴清仓阿里巴巴，卖出拼多多92%持仓；全球*资管公司贝莱德也是几乎“清仓式”减持了阿里巴巴，同时也小幅减持京东。

放眼的整个电商行业，三家巨头都面临着内外交困的局面。电商领域，抖音、快手来势汹汹，依靠庞大的流量池和主播群体，迅速崛起，抢占市场份额；消费大环境，则流量见底，用户量逐渐趋于饱和，新增用户、活跃用户增速也在下降，其中拼多多最明显。

激烈竞争之下，三巨头必须既要经营好存量市场用户，又要在想方设法探索增量市场上的用户。

阿里一边靠淘特继续探索下沉市场，一边上线自营业务“猫享”直接和京东抢生意；京东一直在四处出击，加大物流领域的对外投资，推进了达达集团的合并、中国物流资产集团的入股和德邦快递的并购；拼多多选择重投农业抢夺新蓝海，过去的一年里已经取得初步成效……

据电商三巨头最新财报显示，截止2021年年底，阿里巴巴全球年度活跃消费者达到约12.80亿，新增用户主要来源淘宝特价版；拼多多年活跃买家数达8.687亿，用户拓展到了一、二线城市；京东活跃购买用户数约5.7亿，新增70%用户来自下沉市场。

大厂之间的竞争更加残酷，巨头们动作频频，新一轮混战已在酝酿中。

01、电商三巨头失去资本宠爱

3月10日这一晚，对于中概股而言，注定是一个不眠夜，整个资本市场可以用哀鸿遍野来形容。

据证券时报·数据宝统计，3月10日，13只中概股市值一夜蒸发超100亿人民币，其中阿里巴巴、京东、拼多多市值一夜之间合计蒸发接近3000亿人民币。

此轮暴跌来势凶猛，从3月10日到3月15日，持续四个交易日跌跌不休，直到3月16日才有回转。

其中，截至3月15日美股休盘，阿里巴巴已跌破发行价，为76.76美元/股，与3月10日的101美元相比，跌幅高达24%；市值为2066亿美元，去年高峰期市值为8650亿美元，一年之间缩水了近6600亿美元，减少超70%。

京东则自3月份以来股价跌跌不休，从3月1日的73.3美元跌至3月14日42.94美元，跌幅达41%，直到3月15日起才有所回弹。

此轮中概股集体下跌，且下跌幅度较大、下跌速度较快，与整体大环境密切相关。银河证券研究认为本次下跌主要受四点因素影响：一是近日，美国证券交易委员会（SEC）将5家中概股公司列入依据《外国公司问责法》标识的名单，二是俄乌地缘政治风险上升一定程度上压制了风险资产的收益，三是投资者对美联储货币政策收紧预期抬升也间接拖累了中概股估值，四是香港与内地的疫情反复使投资者对疫后经济面回暖的担忧上升，加大市场压力。

各家最新财报发布后，股价也均出现了下跌的情况。

2月24日，阿里巴巴发布2022财年第三季度财报后，股价立即下跌7%，收盘时股价为108.93美元/股，下跌0.72%。截止4月6日，阿里巴巴股价107.68美元/股，相较2020年10月创下319美元/股的历史最高点，市值已经蒸发了5600多亿美元。

京东在发布截至12月31日的2021年第四季度及全年财报后，股价更是大跌15.83%，收盘时股价为52.52美元/股。截止4月6日，京东股价略微提升，收盘时股价为59.07美元/股，但相较108.29美元/股的最高点，跌幅也达到45%左右。

拼多多也没有逃出股价下跌的命运。3月21日发布2021年四季度及全年财报后，拼多多股价下跌6.13%，收盘价为39.99美元/股。截止4月6日，拼多多股价为45.29美元/股，相较212.60美元/股最高点，目前市值已经蒸发了2400多亿美元。

不但股价下跌，电商三巨头还在失去资本的宠爱，从去年以来，已有多家机构选择减持或者清仓。

2月25日，高瓴最新披露的13F文件显示，该机构2021年四季度大幅减持多只中概股。其中，阿里巴巴遭清仓，还卖出拼多多92%持仓。

去年8月，全球*资管公司贝莱德公布第二季度13F持仓报告，同样几乎“清仓式”减持了阿里巴巴。贝莱德在第二季度累计减持阿里巴巴7402万股，剩余持仓982万股，减持幅度高达88.28%，阿里巴巴占其持仓的比例也从0.56%降至0.06%，持仓市值从190亿美元降至22.29亿美元。

除阿里巴巴外，京东也遭到贝莱德小幅减持，持股数从4544万股减持至4240万股，减持幅度为6.69%，持仓市值也从38亿美元降至33亿美元。

去年12月，腾讯控股发布公告称，腾讯宣布以中期派息方式，将所持有约4.6亿股京东股权发放给股东。本次派息后，腾讯对京东持股比例将由17%降至2.3%，不再为*大股东，同时腾讯总裁刘炽平也将卸任京东董事。腾讯此举，可以理解为变相减持京东。

另外，去年前三个季度中景林资产、高瓴资本、富达FMR甚至拼多多的董事红杉资本都相继减持。

如果考虑此前阿里由于蚂蚁集团暂缓上市、遭遇反垄断处罚等负面因素掣肘，阿里巴巴的股价下跌倒是情有可原，但同样作为巨头的京东、拼多多也在失去资本的宠爱，不难看出，整个电商股的日子都不好过。

02、电商三巨头的流量焦虑

资本市场更看重一家企业的发展潜力，电商作为与用户息息相关的产业，围绕用户相关的各项指标也一直是资本考量一家电商巨头的重要因素之一。

但摆在面前的事实是，经过多年的开垦与下沉，如今的中国电商市场已被几乎开发完毕，空白市场所剩无几，据CNNIC、中商产业研究院整理的数据显示，截至2021年12月，我国网络购物用户规模达 8.42 亿，占网民整体的 81.6%。这一占比已经相当之高，规模很难再有较大的突破。

这也意味着，电商巨头们迎来存量竞争时代，内耗程度*加剧。

不约而同地，2021年，三大巨头都出现了活跃用户增速的下降。

阿里财报显示，2021年第三季度和第四季度阿里巴巴全球年度活跃消费者分别为6200万和4300万。

在新用户的获取上，截止到2021年底，阿里全球的年度活跃消费者为12.8亿，与截至9月底的12个月相比增加约4300万。其中，9.79亿来自中国市场，海外市场占3.01亿，而截至2020年12月底的12个月，阿里巴巴在中国零售市场的年度活跃用户是7.79亿，这意味着2021年一年阿里巴巴在中国新增了2亿新用户。

京东的财报同样显示出放缓的趋势，*季度至第四季度，京东的活跃用户单季度分别新增2790万、3210万、2030万和1570万，最近三个季度的用户增速在逐季放缓。

为了避免活跃用户陷入停滞，阿里巴巴和京东都将目光瞄准了下沉市场，时间向他们证明，这一选择是明智的，下沉市场的拉新效果相当显著。

阿里去年的2亿新用户里，主要是淘特业务带来的下沉市场用户。财报显示，2020年底淘特年活跃用户数量为1亿，而在2021年底，淘特已拥有将近2.8亿的年度活跃用户。也就是说，淘特一年内为阿里巴巴带来了1.8亿的新用户，占全部新用户的90%。

同样，京东的京喜也为京东的用户增长做出了很大的贡献。截止到2021年底，京东年度活跃用户5.7亿，相较于由2020年的4.7亿，一年内增长了将近1亿用户。财报显示，增长的将近1亿用户中，有70%来自于京喜等下沉市场。

但红利期不会一直都在，几年的时间过去，下沉市场的红利也在逐渐消失。

有人欢喜有人忧，京东和阿里巴巴下沉市场在崛起，主攻下沉市场的玩家拼多多压力不小。

2021年第三季度，拼多多的新增用户仅为1740万人，不仅低于第二季度的2610万人，与阿里、京东的2000万级、3000万级的用户增长相比也处于劣势。

拼多多的月活用户增速也在明显放缓。财报显示，2021年第四季度，拼多多平均月均活跃用户数为7.334 亿，环比第三季度月平均活跃用户为7.415亿，出现了负增长的现象；同比来看，去年第四季度该数值为7.199亿，也就是说拼多多的平均月活跃用户仅同比增长了2%。2021年前三季度，拼多多的月活同比增速分别为49%、30%和15%，正在放缓。

阿里巴巴和京东也面临着大环境流量见底的压力，但在用户增长上并未呈现如此颓势，拼多多的危机显然更严重一些。

拼多多在阿里和京东二分天下的电商市场上撕开一个口子，在短时间内迅速长为新的巨头，其实主要靠的是“补贴”这一手段。但如今这一活动的吸引力度越来越小了。

拼多多砍价产品，图/拼多多App

3月17日，据中国青年网报道，有用户在直播间发起拼多多“砍一刀”换手机的活动，号召粉丝参与。据说六万多人观看，几千人参与了砍价，耗时两个多小时，砍到了小数点后6位，该用户仍未砍价成功。事件发酵后，网络上对拼多多“砍一刀”的抨击增多，有网友直接调侃拼多多“玩不起”。

如今，拼多多的补贴方式在用户心中的可信度越来越低，再加上靠补贴吸引来的用户忠诚度较低，一旦补贴力度变弱，用户很容易流向其他平台，再加上下沉市场用户开发殆尽，拼多多想要获取新用户，只会更加困难。

在电商平台现有市场中的用户量逐渐趋于饱和、下沉市场增长见顶的背景下，各家还有哪些增长点？

03、电商下半场，各家拼什么？

电商行业迎来拐点,阿里和京东都提到，未来会更看重用户增长指标以外的其他数据，以反映企业的健康成长。

阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇表示，未来的重点已经从用户的增长，转变为用户的留存和ARPU（每用户平均营收）值的增长；京东集团CEO徐雷在电话会上提到，京东未来将更追求用户购物频次提升，不再追求单一指标增长。

高手过招，尤其是在对手都不容轻视的红海竞争环境中，下的每一步棋都至关重要。当下，三家巨头都在马不停蹄地寻找新的流量解药。

首先来看阿里，一边靠淘特继续探索下沉市场，一边上线自营业务“猫享”直接和京东抢生意。

单凭淘特一年内为阿里巴巴带来了1.8亿的新用户，占到全部新用户的90%之多，阿里自然不会放过这一渠道。3月23日，在淘特上线两周年前夕举办的产品沟通会上，淘特总裁汪海宣布淘特上线淘特10元店、淘特100，这两个频道内的产品，来自1688超级工厂以及淘特合作工厂，此举之下，淘特在下沉市场的用户渗透率将不断提升。

淘特页面，图/淘特App

另外，阿里已在2月份正式上线自营业务“猫享”，其特征是以标准化的要求，对其经营产品进行统一生产或采购、产品展示、在线交易，物流配送。在天猫App*屏的明显位置出现“猫享闪购”频道，每天固定时段上线自营商品进行折扣秒杀活动。

晚点LatePost曾援引阿里人士透露，B2C零售事业群成立时，有内部人士认为阿里在淘系之外，成立了规模对等的自营业务，“说得夸张一点，阿里是在复制一个京东”。如果说淘特是下沉，那么猫享更像是阿里在上行，背靠阿里生态多年积累的天然优势，基于自建物流体系可以更快地送达用户，猫享的后续实力也将不容小觑。

其次是京东，去年以来，京东一直在四处出击，加大对外投资。

3月13日，京东物流在港交所发布公告，将以89.76亿元收购德邦66.49%股份。双方将在快递快运、跨境、仓储与供应链等领域展开深度战略合作。

京东在物流上的投入是最激进的。据AI财经社报道，2021年的京东不仅全年新增了400多个仓库，而且同时推进了达达集团的合并、中国物流资产集团的入股和德邦快递的并购。

刘强东曾坦言，京东要做全品类电商，需要非常强大的闭环物流支持，而这个目标会涉及全国各地无数个庞大的物流仓储。

不过，京东的投资并非一帆风顺。2021年京东全年股权投资亏损49亿元，上一年同期收益为43亿元，这也是其在2021年由盛转亏的主要原因。

财报解释，2021年亏损主要是由于某些股权投资的非现金减值。也就是说亏损可能是由于京东持股比例较高的一些公司股价大幅下跌有关。一刻商业发现，在2021年第四季度，京东持股46%的达达集团，股价下跌了34.33%；京东持股63.46%的京东物流股价则下跌了18.36%。

收购德邦对京东的业绩有何帮助尚未可知，但京东物流通过整合德邦多年积累的运营经验、人才、车辆、网点数等优势，或许可以更上一层楼。

最后来看拼多多，目前其正在大力发展新农业。

在电话会上，拼多多董事长兼CEO陈磊明确了拼多多在营收增长放缓后的策略，未来在缩减营销的同时，将继续重投农业和技术。

实际上，拼多多聚焦农业的决心早已显现，黄峥在卸任时曾表示自己将投身于农业科技的研发上，陈磊也定了继续培养10万新农人的计划。

拼多多重投农业已经取得初步成效。财报显示，拼多多过去一年的订单数同比增长59%，达到610亿单，其中，在农产品“零佣金”的政策支持下，平台涉农订单增幅尤为明显。

聚焦农业，一方面，由于农业来自于下沉市场，与拼多多一贯的坚持相符合；另一方面，拼多多可以将农业与“多多买菜”等生鲜电商相配合，借此形成完整的商业闭环。