综艺人「扬短弃长」，一次对广告主的阳谋

文娱圈的朋友最近都在说“遇冷”，但真要说起来，依靠广告商赞助的综艺或许是传统娱乐项目里面，除了电影以外最冷的载体：Q1播放量下降33%、大量无冠名、诸多IP被砍……

在用户“长向短”的持续搬家效应下，同样是吃广告商费用的各新平台，对短综艺的扶持力度呈现出不同程度的加码：快手的脱口秀类的《超nice大会》、美食访谈类的《岳努力越幸运》，抖音的明星真人秀类的《给你我的新名片》，小红书的旅行真人秀类的《逃离城市计划》等，都可以归类到这一新体裁内。

这一风潮下，传统综艺人纷纷参与进来，笑果、哇唧唧哇、皙悦、灿星和看理想团队，无一不在其中试水。

纵观几个新平台，抖快布局更早，小红书发力更晚。对于品牌主而言，为不同平台的短综艺买单也多有各自不同的考量。只是，对于品牌商来说，“扬短弃长”的行为，是否能对品牌和销量起到带动作用？以及，对于平台自身来说，这究竟是不是一步好棋？

01、抖快短综艺做的如何？

云合数据上显示，2022年Q1网综热度相较于去年出现下降33%，还有知情人士向小娱透露，一季度的综艺招商几乎接近腰斩。

图源：云合数据

节目方会为了招商做出适当的调整，某头部公司负责综艺招商的从业者告诉小娱，“通常可能会选择降价或是增多资源量来进行招商，”所以会发现综艺植入时长越来越长，频次越来越多，影响观看体验。这样的市场生态，令诸多品牌方望而却步。

于是许多制作公司开始调转矛头，轻体量的短综艺应运而生。这类综艺通常以5分钟到40分钟内不等，易于传播、观看成本低，相对而言更适配于短视频平台。小娱总结了近半年来抖音、快手和小红书联合出品的短综艺，内容涵盖户外旅行、脱口秀、美食等赛道。

就这个领域而言，“短综艺目前最贵的冠名费用也就是百万量级。相比赞助动辄上千万的综艺来说。这个费用更轻巧，但能拿下的艺人体量也不小，在短视频平台的曝光也给的比较足。”某品牌方对小娱说到。

而短视频平台的社群和生态为短综艺提供了天然的优势。

在向内容进发这场竞赛中，抖快开始得更早。去年，抖音共上线了6档包括长短综艺在内的节目，其中，《点赞！达人秀》的累计播放量超过了9.3亿、《为歌而赞》的累计播放量达到了9.9亿，而快手在2021年推出的《岳努力越幸运》，话题总播放量超过10亿，节目还被写入了快手2021年Q3季度的财报中。从数据来看，内容的布局也确实为抖快带来了实质的数据增长。

抖快渴望拥抱更多的内容进驻，但征途漫漫。与抖音综艺堪称豪华的明星阵容相比，其在主流综艺观众心中的口碑并不成正比，在豆瓣、微博等其他平台，有关抖音、快手的讨论并不多，评分也并不出挑。但站内月活用户相比从前的提升，已经证明拥抱短综艺、短节目对于短视频平台而言已经在逐步实现战略意义。

02、小红书发力，三家各有什么区别？

目前市面上布局短综艺赛道的平台主要有三家，分别是抖音、快手、以及小红书。

从招商情况来看，选择快手出品的客户最多品牌也*，《超nice大会》得到了包括智联招聘、美团、瓜子二手车、货拉拉等互联网平台的赞助，而《岳努力越幸运》则得到了双汇、欧莱雅男士和华帝等和品类更加适配的赞助商。

尽管在短综艺上各有布局，但三家平台在策略上也有所不同。从内容上来看，抖音出品的综艺，明星定制和音乐类节目占绝大部分，音乐类《点赞！达人秀》靠谢霆锋引起话题，明星定制更是从张艺兴到李冰冰，通过高度捆绑明星，带来话题流量。

无论体量体裁，抖音综艺都对于明星都有着高度的依赖，聚焦于通过艺人魅力来吸引用户，或提高平台内部用户粘性。短综艺《你好，新朋友》虽然在芒果TV上面有长版，但在抖音端主要是直接在明星的抖音账号上进行更新，可见抖音更希望通过明星效应带动用户增长，注重留存率。

一位快手商业化相关人士告诉小娱，达人是快手持有的资源，基于快手的电商生态，客户往往对于带货、转化有着自己的要求，而快手则希望通过尽可能引进更多达人，与综艺内容进行结合，实现转化。“目标是在项目正常推进的情况下，保证客户权益在综艺内的*程度露出”。可见其最为注重的是转化率，同时也强调平台的达人属性。

而小红书则显得较为特别。不久前上线的《角落的夜晚》，由看理想和小红书共同出品，从目前的呈现上来看，节目应该是属于裸播。观众人群和小红书用户较为重合：高知、重视精神世界、重视生活方式。

姜思达工作室合伙人秦岭告诉小娱，前段时间播出的短综艺《大哥喝两杯》已经靠“三期样片”进入了小红书的招商阶段。一方面是因为节目调性和平台的适配，一方面是由于小红书本身对内容的开放。

另外有从业者向小娱透露，小红书目前正处在引进内容的“红利期”。站在平台的角度来说，或许内容的形式不一定那么重要，但是“小红书在做内容”这件事需要被更清晰的传递出去。不过与此同时，“他们也会希望节目中有种草环节”，秦岭说到。

从题材来看，其短综艺总体上偏文化类、生活方式类，与平台属性融合较好。不过从用户体验来看，当小娱在首页搜索节目时，尚未发现属于单个节目的专属账号入口。目前几档节目都被发布在小红书的官方账号“人文薯”或“生活薯”中，且搜索结果被埋的较深。

这些方面其实也对品牌的选择带来了影响。当一档短综艺出现在不同的平台时，不同的品牌方的诉求也不一样。除了不同平台的圈层社群外，节目本身的调性也一样重要。据从业者透露，相比长视频而言，在短综艺的投放上，品牌会更加在意契合度，“要么是品牌一直在深耕的领域，如汽车和白酒对文化节目的偏重（沃尔沃《十三邀》、四特东方韵《圆桌派》），要么是有和品牌使用场景符合的场景。”

“目前《大哥喝两杯》的意向（品牌）也是偏酒、生活方式类的”，秦岭说到。

03、各大平台做短综艺，离“出圈”多久？

实际上，无论是哪一平台的短综艺，从目前的效果来看，其影响力都仅仅局限于平台内部。对于平台而言，短综艺能够带来的东西尚未达到“出圈”效果，无论是适合电视综艺体量的长视频内容的试水，或是在短综艺上进行的新一步布局，距离跨平台影响力仍然十分有限。

而对于品牌主而言，与短综艺的合作，也还在摸索更为适合的买单方式，摸索仍然是当前不变的主题。

随着抖音快手在内容制作上的逐步深入，抖音的节目也开始出现了一定程度上与社区文化融合的调整，但从推出节目的脉络来看，仍然有很多不确定性。据相关从业者透露，抖音内部的综艺团队架构也几经调整。目前推出的几档综艺除了明星的加成外，其他方面还有很大的突破空间。

而小红书正处在发力期，除了联合出品一些“打认知”的“裸播”或“非裸播”综艺，也在做定制综艺。《我就要这样生活》是一档由OPPO定制的短小体量短视频节目，邀请了明星和各领域的小红书KOL。成本低、数据直观。这或许也是OPPO在降低招商预算后找到的更为适合的品牌投放形式。但也能看到对于小红书而言，仍尚未深耕哪个方向的综艺，背后决策依然有不确定性。

对于品牌主而言，大多还是按照长视频的招商形式进行，尚未形成更定制性的针对短综艺进行的招商模式。上述提到的品牌定制综艺可能是一种玩法，但更多的品牌主入驻还是遵循着“总联行”、以及既有的贴片口播等形式。他们也仍需出现一个新的买单方式。

“现在在平台流量扶持的基础上，我们会尝试投短综艺。但这种扶持不会是无限期的，总有一天我们会把长短放在同一个牌桌上。比如说两千万的预算，投长、短综艺都是投，短综艺除了价格外，还能有什么优势？是更能体现品牌认知、还是形式更有意思？如果都不特别的话，可能最后我们还是会花一样的钱去投一个头部综艺的尾部赞助。”一位综艺从业者对小娱吐槽到。

而从制作公司的角度看，短综艺的方法论仍然十分有限。曾与快手合作的笑果文化的贾思皓导演告诉小娱：“我们还是在找寻这样的一个平衡点。短视频平台敢于去试错，可以给到我们即时的数据反馈。我们也从创作内容的角度，更向他们的文化上去靠拢。”

头部公司、新生公司都开始进军短综艺，这个领域的未来似乎来了，但这阵风会怎么吹仍待摸索。“从创作的角度来看，长、短视频的内容创作规律和逻辑实际上是一样的。但由于短视频的‘文化社区’属性，其用户与长视频平台用户存在一定的区别。”贾思皓说到。

这其实就要求了制作方基于不同的用户，打破已经得到市场认证的长视频综艺创作逻辑，且需要因地制宜的创新，这对他们来说是机会，也是挑战。只是，长短综艺尚且不能找到直接转化的路径，短综艺对于平台或许是一步好棋，但对于传统长综艺并不一定有直接的带动。

总结来看，现阶段，短剧、短综，这类更为短平快也更加多元的内容形式，标志着短视频平台已经逐渐从长视频的内容试水中总结出*阶段的经验教训，并与各自的平台生态开始有机融合、衍生，而在未来，“出圈”尚是后话，短视频平台做短综，适配平台调性、找准适应不同品牌主的模式才是更近的下一步。

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