从「最大黄牛」到潮牌创始人，90后「倒爷」闯入欧美潮流圈

“*黄牛”

有谁会拒绝一次和足球明星贝克汉姆共进午餐的机会呢？还真有，一个叫夏嘉欢的年轻人。

2014年，夏嘉欢22岁，在波士顿读大学，总是能买到那些别人买不到的鞋，比如大爆款Nike Air Yeezy II系列。“买椰子就找夏嘉欢”似乎已经成了北美潮流圈的共识。于是，当夏嘉欢在社交媒体上晒出一张脚踩红椰子的照片后，贝克汉姆的大儿子布鲁克林找上了门。

被称为红椰子（大椰子）的Nike Air Yeezy II"Red Octobers"是Kanye West(“侃爷”，说唱歌手、音乐制作人、服装设计师)在Nike最后的作品，随后便因合约纠纷转投了Adidas，使得这双红椰子能否继续发售成谜，因其独特的设计与稀缺性使得价格高涨，目前二级市场（转售市场）售价已近6位数。

当时夏嘉欢给这双鞋开出的价码是4000美金，但布鲁克林表示出不起这么多钱。“我是个模特，平时没有钱，但我下礼拜会来洛杉矶跟我爸爸一起吃饭，我爸爸是很有名的足球运动员，我能让你跟我爸爸一起吃个饭，你能不能把这鞋送给我？”

“首先，当时我不知道布鲁克林·贝克汉姆是谁。我去网上查，我说卧槽，他爸是大卫·贝克汉姆。我当时想了一下，4000美金跟大卫·贝克汉姆吃个饭？我说No，你必须得给我钱，他说没办法，我真的没有钱，就这样”，夏嘉欢说得风轻云淡。

后来这件事传到国内，有人给夏嘉欢发邮件，“我给你4000美金，你能不能去见见贝克汉姆？”他才知道贝克汉姆在国内的影响力有多大。

后悔吗？不（反正他是这么说），毕竟他又不喜欢足球明星，要是篮球明星，比如詹姆斯，那他会毫不犹豫。“我真的就是一个商人。我拿着这4000美金不香吗？”况且，这波反向操作反而让夏嘉欢更出圈了。

那一年，夏嘉欢通过倒椰子获得了人生中的*桶金。当时同样找夏嘉欢买椰子的Vic记得，椰子发售时的状况异常火爆，发售价不过2000块人民币的鞋，直接被炒到15000块以上。当时yeezy II全球一共发售3000双，夏嘉欢通过自己的渠道以7000到8000元（人民币）的价格收购了200多双，转手一双可以赚到1万块以上。就这样，当初给了夏嘉欢20万并企图让他收手的妈妈发现，几个月后自己的的户头多出了200万。夏嘉欢用这笔钱买了最新款的奔驰并交了大四的学费。

还有各种难买的乔丹，球员版、限量版，甚至超级限量版，比如罕见的乔丹4“Laser”，夏嘉欢就拿到了红、蓝两个颜色，每双都以超过50万人民币的价格卖给了中国高中生。

“没有夏嘉欢买不到的鞋”是北美球鞋圈里公认的，他成了名副其实的“北美鞋王”。想知道他的渠道？这可是秘密，他才不会告诉你，“我渠道就是厉害。”

随着名气的扩大，也有越来越多的人主动来找夏嘉欢卖鞋。一次球鞋展上，一个球鞋爱好者找到夏嘉欢，说自己家有很多牛的鞋，想让他帮忙卖掉一部分，夏嘉欢花几十万收了这批鞋，最后卖了100万人民币，赚了不止一倍。

当他在大学里还只是个个体“鞋贩子”时，手上最多时就能有1000双鞋。而夏嘉欢的客户都是高端玩家，且大部分23岁以下，“最有钱的这帮小孩都高中生、大学生”，且90%来自中国。

那时Vic和其他4位长期找夏嘉欢买鞋的球鞋爱好者成为了他在国内分发球鞋的“中间人”，“出货量还好，但是利润很可观”。但随着得物、咸鱼等国内寄卖平台的兴起，市场愈发透明，球鞋代购生意利润下降，夏嘉欢开始转型。

你可能想不到他的*选择是什么——这样一个梳着脏辫，戴着夸张饰品，一见面就要用击掌、拥抱等“黑人那种方式打招呼”的潮男，在毕业后，要打着领带西装革履的去一家房地产公司上班。

但夏嘉欢也很快意识到这不是自己的领域，因为没有“passion”，一个月后便从这家公司离职。2017年，他加入当时在洛杉矶同样做球鞋生意的国人品牌Solestage，成为合伙人。

此前，夏嘉欢曾试图与两位朋友做一个寄卖球鞋的线上平台，类似于现在的得物，但由于其中一位合伙人突然回国，这个计划从开始到结束不过三个月，仅留下一个96kb的PPT。

而年销量已达2亿人民币的Solestage无疑为夏嘉欢提供了现成的平台，与成就其野心的跳板。那时Solestage的创始人正想将其打造成北美规模*的限量版球鞋寄售品牌店，夏嘉欢的加入则帮助Solestage打通了高端客户群。

但想要打入美国潮流界并不是一件容易的事，那些对人种的固有偏见使大多数黄皮肤的中国人被认为在美国就只能读书、打工、开餐馆。

“你怎么解决这件事情？”夏嘉欢自问，“你要给他证明我不仅能生存还能赚钱，我不仅能赚钱还能拓展，不仅能拓展我还能拿融资还能出名，你只能用实力去证明，美国就是这样，你靠一些所谓的文化输出是不够的。”

当时Solestage只是洛杉矶华人区的一家小店，夏嘉欢加入后，他们将Solestage直接开到了洛杉矶最有名的潮流街区Fairfax，以及那条街上最有名的潮牌Supreme旁边。

这个过程说起来有些滑稽。据夏嘉欢说，Fairfax的地产大多为犹太人控制，而他们并不想跟中国人做生意，“觉得中国人是来赚他们钱的”，一开口租金就抬高了30%，这生意没法谈。“我们中国人谈不了，换张脸嘛”，他让聘请的白人门店经理出面，顺利拿到了店铺，最后签约时对方才发现合同后面是一串中国人的名字。

而Supreme也不想让一个“黄牛”开在自己旁边，“他们就天天打压我们，说你们店里不能卖Supreme，怎么能做这种黄牛生意？”夏嘉欢怎么会服？“我们不仅要当黄牛，还要当*的黄牛。”怎么做？“他们当天的东西店里卖完了，我们当天就有。那些慕名而来的人发现Supreme店里什么都没有，而我们全部都有，他们的一些客户就到我们这边来了。”这也是当初Solestage为什么一定要开在Supreme旁边，借力。夏嘉欢无疑是聪明的。

2017年，Supreme蹿红成为潮牌界No.1。当年圈内*事件就是Supreme ×LV发售，“一件跟LV（联名）的T恤能卖到3000美金，一件帽衫1万美金，你敢想象吗？”那次合作被称为潮流界的“世纪联名”。而夏嘉欢通过自己的“秘密渠道”搞来了“全世界最多的Supreme ×LV。”

“夸张到什么程度呢？所有的rapper，什么DJ Khaled、Mayweather、Migos都来我们店排队，白天晚上都是人，都有那种抢劫的人直接到我们店来抢这个东西，疯狂到我们后面买了一堆保险。”夏嘉欢说，那时候Supreme不排队，天天排solestage，“就靠这个collection，我们当时可能一个月销售额能有大几百万美金。”而Supreme的店员也开始将“后门生意”向Solestage敞开，一段时间后，Solestage甚至成为了Supreme后门生意的组织者。

Solestage一炮而红，夏嘉欢也因此结识了潮流界的另外两个super 大IP——Kanye West与Travis Scott的品牌门店经理。品牌们的合作开始主动找上门。“他们知道我代表Solestage，代表China，这些人后面有十几亿人，这是非常强、非常牛的事情。你代表中国消费者，他们觉得跟你合作的话，就能把所有东西卖到中国去。”

2018年，Solestage成为Supreme在美国*的二级市场；第二年成为Yeezy Supply在全球*的二级市场；2020年，成为了Cactus Jack（Travis Scott个人品牌）*的二级市场合伙人。

夏嘉欢和Solestage都起飞了，“*黄牛”的目标就这样达成了。

“秘密的渠道”

不到30岁的中国小伙成了潮牌界尤其是球鞋圈里美国*的二级市场掌门人，罕见。Solestage的仓库——据说是全美*的球鞋仓库，有超10万双鞋，鞋盒摞满一排排货架。“哇，怎么他们公司有这么多Nike、Adidas的球鞋？”Crush看着视频中的场景有些震惊。

Crush是被夏嘉欢看作国内潮流圈OG（元老，也就是最*、最厉害的意思）的人，十几年前，当夏嘉欢还在上高中时，*次接触潮牌，就是找Crush买的日本的T恤。他们有一阵子没联系了，已经创立过自有品牌的Crush没想到当初那个留着平头的憨憨男孩，已经把这门生意做到了这样的地步。

但夏嘉欢的野心远不止于此。他也早就想摘掉“北美鞋王”这个标签了，太限制他了，“我是一个做生意（的人）。”

2021年，国内潮玩龙头泡泡玛特向Solestage注资数千万，这也是Solestage首次开放融资。此后Solestage迅速扩张，目前在全球范围内拥有10家店。也是Solestage在成都开店后，Crush与夏嘉欢重新联系了起来。夏嘉欢想找Crush一起合作做品牌。

“他想做一个属于中国人的品牌，类似于Supreme这样，能让不只是本土的人买，外国人也买也来欣赏我们东西的这样一个品牌，他认为现在国内没有，我也比较认同他这个想法，加上我们其实拿到资本的钱，我就觉得这事大概率能成。”在与夏嘉欢谈过后，Crush考虑了两天就同意了，倒不是不想做，主要的顾虑是他从成都换到上海生活的细节问题。

2021年7月，夏嘉欢创立自有品牌Milly Rock Group，定位为中 美「潮流MCN + 潮流品牌」的孵化平台——签下那些有影响力的潮流人物，为他们打造专属潮牌。举个具体的例子，类似于Kanye West的Donda group，“Jerry Lorenzo（2013年创立于美国洛杉矶的品牌Fear of God的主理人）他做了Fear of God，Virgil Abloh（2012年创立于米兰的时尚品牌Off-White的创始人兼设计师）做了Off-White，最后成了LV的销售总监，DON C品牌JUST DON，blahblah一堆人，这是他的Donda group。"而夏嘉欢做Milly Rock Group最后也想形成这样的圈子。很像一场实力聚合。“不仅仅是我能赚到钱，跟随我所有这些品牌都能赚到钱。”

他邀请Crush共同打造的潮流品牌CEEC就是其中之一；还有Autumn Daze，一个由美国最强嘻哈新人24K Golden做主理人的品牌；以及他签下的家族轻奢品牌Tory Burch的两个儿子所打造的Henry Burch & Nick Burch；除此之外还有夏嘉欢个⼈球鞋品牌Milly Rock和美国女歌手Billie Eilish带货品牌LVXWA等8个品牌。

虽然目前只有CEEC和LVXWA两个品牌有产品面世，但在这之前，夏嘉欢就已经拿到了BAI资本领投的4000万资金，而老东家Solestage也不遗余力地力挺自己的合伙人，成为了Milly Rock Group背后的大股东 。

汪天凡，BAI资本合伙人，也就是那个为夏嘉欢扣动扳机的人，将夏嘉欢称为“潮流见证者”。对于早期投资而言，绝大部分判断取决于创始人。所以，首先，汪天凡觉得夏嘉欢是个天生“entrepreneur”,“过去的履历证明了他从白手起家囤鞋炒鞋开始，到能够做出一个有销售规模的连锁，并且在这个领域成为一个KOL（夏嘉欢在抖音拥有超300万粉丝），他给我的感觉是一个特别有创业韧性、典型的high profile。”

汪天凡关注收藏品经济有一段日子了。潮玩领域他们投了，NFT方面也找到了合适的标的，唯独在潮流服饰方面，他一直没找到心动的选项。直到UpHonest创始人给汪天凡推荐了夏嘉欢，“比较有意思，要不要看一下？”

他发现这个年轻人有idea、有梦想，且对自己所做的事充满passion，有这三样，至少满足了他对创始人的基本要求。“如果创始人纯粹是通过算计来做这个事情，就是说有多大的机会，然后我是什么角色，我配置什么人，组织一个排面来创业……早期不是这么投的，我们早期就是看他创始人对这件事情的热爱程度足够不足够。”

这是汪天凡投一个人的“保底”，因为那些真正坚持到最后的都是因为创始人对这件事情极富热情，“他把自己生命的80~100%的时间花在这件事情上。”而夏嘉欢“所有东西都跟这个相关”，汪天凡说，“如果哪一天他去打高尔夫了，那肯定就不对了。”

更重要的一点，夏嘉欢“特别知道什么是好东西，他见证过很多牌子，所以他至少有手感。”汪天凡觉得以夏嘉欢的审美至少决定了“他不会挑那种特别水的人，我投的不是夏嘉欢本人，而是他能够挑出来那些人，然后帮那些人孵化出品牌，可能孵化5个有1个成了，对我来说就是很好的回报。”所以对汪天凡而言，夏嘉欢潮流见证者的能力更为重要一些。

夏嘉欢对潮流的认知确实属于国内比较早的一批。大概十几年前，夏嘉欢还是个高中生，那时潮流在国内还只是一小部分有钱人的游戏，这些人大多潜伏于虎扑这种论坛或贴吧，而夏嘉欢也是从这里开始。倒也不是为了别的，只是想在心仪的漂亮女孩面前帅一把。

当时国内的潮流都是从国外传递过来的，像是神经末梢，甚至少有真正的潮牌买手店，“很多人都是得去香港、日本买。”而Crush就是当时日本的买手之一。当夏嘉欢把从Crush手上买到的T恤穿去学校后，被人追着要，于是他开始跟Crush进货，将日本的牛仔裤、美国的耳机卖给同学，从加价100逐渐涨到翻倍。赚了点“小钱”后，夏嘉欢买了当年最新款的iPhone。

2009年，夏嘉欢成为闲鱼（当年还叫淘宝二手）的首批用户，在上面发自己的穿搭就有近十万的来访，后来随着社交网络的兴起，夏嘉欢没有落下任何一个平台机会去展示自己的潮流穿搭，从人人网到Instagram、微博和抖音，这些社交媒体为夏嘉欢吸引来了大批受众。

2011年，夏嘉欢到美国留学，做起了当时*钱的球鞋代购生意，因为美国的潮流总是更快一步。“每个礼拜没事就出去买买鞋，当时真的没有人跟我竞争，简单到我作为一个大学生，一个月可以赚十几万人民币。这个鞋当时200美金买，国内就可以卖400（美金），就是这么暴利。”

这么贵为什么还要找夏嘉欢买？因为他能买到那些你在店里买不到的鞋。“一定是在网上，通过这种小的群体（才能买到）。”而夏嘉欢最厉害的一点就在于，可以找到这些小群体并放大他们的资源。“秘密的渠道，你找到这些人很关键。”

同时，夏嘉欢是一个对潮流感知很敏锐的人，那段时间里，身在国内的潮流圈元老Crush还总能收到夏嘉欢来自美国的先锋潮流资讯。

当然，此时的夏嘉欢也逐渐清醒地意识到，自己对于潮流的喜欢，更多来自于，它是一个可以给他带来丰厚经济回报的生意。所以在一段时间内，那些早期跟他一起混迹于潮流圈的朋友比如Vic和Crush会经常在夏嘉欢嘴里听到类似于“money talk”的口头禅，直到他加入Solestage，真正的生意开始了。

“你找不到一个在媒体上露面，又经过商、操作过连锁牌子，同时对于中 美两地潮流圈都懂的，然后又慢慢开始和资本圈打交道的这样一个人，我找不到第二个人对吧？”汪天凡说，“我们天使投的就是稀缺。”

“憋了一口气”

但生意场上该踩的坑，一个也没少。

今年初，Milly Rock Group首批服饰陆续面世，来自旗下品牌CEEC和LVXWA。但现实和夏嘉欢的想象大相径庭——销售额未达预期，至少是没有一开始就盈利，对于一个新品牌来说这倒不是什么大问题，但令夏嘉欢紧张的是，它没有迎来大规模的自然发酵，“小红书或其他社交媒体上全是我的衣服”这种情形并没有出现。

自己的产品并没有一鸣惊人，让夏嘉欢一直引以为傲的对于潮流的判断和自己在圈里影响力的自信受到了冲击。

当然客观原因也有。一是这批货出来后，夏嘉欢并没有花钱去找他的明星朋友们大力宣传，“希望大家更多是通过第三方了解我们，而不是自卖自夸。”还有一点，作为一个在无实物期间就已经拿到资本的钱的创始人，夏嘉欢陷入了一场自我与资本间的无形战争。“对投资人负责，希望能尽快在不烧钱的情况下把这事做了。”他太急于把证明自己了。

但现实让他意识到，“又想赚钱又想做品牌，这是不成立的。”以及，没有被明星刮起来的流行风让夏嘉欢开始焦虑，于是他做了一个并不理智的决定——在自己的抖音号上发视频推荐。结果可想而知，他被粉丝当做了“割韭菜”的人，而这恰恰是夏嘉欢最鄙夷的。他后来隐藏了这条视频。

这次的发售很匆忙。CEEC在2021年9月成立，一个尴尬的时间点，做春夏款早，做秋冬款又晚。但本着“先活下来——中国人做事的基本原则”夏嘉欢还是决定先做秋冬款，回笼一些资金。

那就意味着要快。所以在成品面世前的每一天，同为品牌主理人和创意总监的Crush都要面临夏嘉欢连珠炮式的催问，“（衣服）怎么样了？好没好？什么时候可以发？”

但疫情之下，工厂的进度谁也没法保证，“但你得告诉他肯定可以行，要给他底气，你和他说可能下个月能做好，他很反感‘可能’或‘应该’这样的词，他比较怕这种不确定性，觉得没安全感。”Crush知道夏嘉欢是有焦虑症的，严重到上飞机会拍桌子，必须吃药稳定的程度。

衣服终于在11月做出来了，本想先寄到美国让一些KOL上身，把这股潮流风刮回国内的，但疫情之下的物流把这一环节直接耽搁过去了，夏嘉欢又是个急性子，于是在没有任何动静的情况下CEEC直接进入国内买手店开售。这对新品牌而言无异于一次裸奔。首发遇冷搞得夏嘉欢对接下来要发售的自己的品牌球鞋都一度失去了信心，想要将售价下调至三位数，但目前似乎他又掐灭了这个念头。

夏嘉欢觉得这次自己犯的*的错误就是“跟资本和时间赛跑，品牌是不应该跟时间赛跑的。”

汪天凡对一个新品牌的初次战果倒并不在意，“凭什么你刚做一个牌子*个月你就要爆炸？”他本来也没把Milly Rock Group当做一个服装品牌在投，因为“服装行业本来也不是什么特别sexy的business model。”他投的是一个孵化器，而这里面有很强的内容属性，“我们认为潮流这个事情的最高阶的商业模式是靠持续的IP和内容赚钱，而不是靠卖一件衣服赚钱。”

汪天凡要的是夏嘉欢讲好故事后的品牌溢价与衍生能力，“他可以发衣服，可以发NFT，甚至可以发游戏，我希望他做这个。”这方面的能力，夏嘉欢毫不逊色，他的抖音已经有了300多万粉了。

其实夏嘉欢最初对Milly Rock Group的设定是一个MCN。但去年回国转了一圈后发现，国内并没有好的潮牌，“大部分国潮是在抄袭，美潮是在炒冷饭。”他觉得国人享受不到潮牌里面的好品牌，于是决定自己做一个。

其实这可能是他一直以来追寻的一个目标。在这之前，夏嘉欢还尝试过一次创业，他在洛杉矶开了一家国潮的品牌集合店，很显然，就是把国潮的一些产品卖到美国去，名为Shine Market Place，但不久前，这个项目黄了。

“他希望桥接这个市场，但这里面肯定是有一些文化的势能是他克服不了的，所以Shine Market Place让他明白了一个点，就是你现在把中国（的品牌）往美国运是不行的。他现在做的事情是，Milly Rock Group先在美国形成势能再往中国运，然后你变成了一个有实力的人了之后，你再去发掘中国的品牌，在中国诞生在中国卖。”汪天凡将夏嘉欢的想法看得一清二楚。

当Milly Rock Group这一项目快速得到资本认可后，夏嘉欢起初对一切都充满信心，比如，他说要上市。Vic记得当时在上海跟夏嘉欢吃饭，听他那语气，仿佛上市就是下个月的事，轻松地很。Vic和Crush都是自己做过品牌的人，深知其中不易，一度劝他不如好好当个网红接接广告，一年赚个千把万也能过得很好，但夏嘉欢不行，“我要上市。”

汪天凡倒是欣赏他真实甚至露骨的自我表达，但对上市这件事，投资人和创始人的认知永远不同。“上市的本质就是融笔钱，只不过是你往公开市场融，so what？”汪天凡觉得如果真的做出一个品牌，它自己能造血、有很高的利润、被市场认可，就算不上市也无所谓。

“我一直都不觉得上市是个目标，我相信他内心也不是这么觉得，他只是对外喊的时候，他需要让大家觉得他有这个目标感。”汪天凡能感受到夏嘉欢的真实野心，或者说诉求——被大众认可，“他想说，‘你不要觉得我只是一个天天到明星家里去看鞋、抢鞋、拿鞋的鞋贩子，然后哗众取宠，我其实很有商业能力’。”这一点，Vic和Crush也都感受到了，“他可能就想当成功人士，大家都觉得他牛。”

夏嘉欢也承认，这种不断向上追求想要证明自己的欲望一直很强烈，可能跟原生家庭有关吧，毕竟无论他把事情做到什么地步，他爸都觉得他不会成，最后还是得靠爸爸养。“我家人好胜心都贼强，就觉得自己是最伟大的人，我爸觉得是家里顶梁柱，觉得全家都得靠他，我爷爷也是觉得全家都得靠他，觉得他的儿子能这么牛，因为他，然后我爸说，你这么牛，因为我。”夏嘉欢不想这样了，但是“我家里的男的都有点这种毛病。”

汪天凡从一开始就看穿了他。“没有一个人想做10年鞋贩子对吧？他知道Solestage是个线下业务，就算一年做几千万上亿美金的收入又怎么样？你还是个渠道，不是你完全自己的 matter。他当然知道品牌的溢价了，他当然知道当年Solestage要忍受很多，你不过帮品牌去卖的人，是Nike成就了你，但你也知道 Nike很强势，对吧？所以他肯定是希望更上游去抢这个生态位的。”汪天凡觉得夏嘉欢是憋了一口气的。

还有，夏嘉欢在美国的大部分经历中“中国人做的都是代购生意，美国人做的都是潮流生意。”而现在，他也要去美国人的生意上抢一块蛋糕。他的目标说起来很大，就像他口中经常跑出的那些大名字——史蒂夫·乔布斯、埃隆·马斯克，又或者LVMH等一样夸张，但又有力，“我就想证明一下，中国是能做品牌的，中国人是能做品牌的，而且这个品牌能走向世界，我更多是sell on the dream，而不是buy，懂吗？”

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