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透视B站汽车区：击穿年轻人，买不买再说

当汽车与驾驶的关系被新技术颠覆，重新定义生活方式的车企将赢得下个世代，而能提供更多元、更有表现力和更有创意内容的平台，将吃下汽车新营销的蛋糕。

2022-05-07 11:00 · 微信公众号：娱乐资本论李钟豪

2022年4月23日，B站知名"图一乐"UP主LKS发布视频《汽车椅子在家里用有多爽？五菱头等舱官方魔改首开实测》，作为全网*开箱五菱"整活儿"产品的up主，LKS从实用性、舒适性等维度为这款“不正经”的汽车衍生产品认真做出了评价，甚至还向五菱官方提出了“加入各种电动功能”的建议，而这款“魔改”而来的办公椅，正是五菱新近推出的MPV车型凯捷上使用的同款。

拥有121.9万的B站顶流车企，也是本期视频的“金主”五菱汽车以近万点赞登顶评论区：

除了传统车企中的“梗王”五菱，新势力小鹏在B站最火的两支视频，也分别来自生活区UP主“画渣不渣-HZ”以小鹏P7的天窗为画布，为女儿送上的手绘礼物，以及一手打造了朱一旦IP的导演小策在“大鹅宇宙”系列微电影中的巧妙植入，前者把车融入了生活，后者则将车接入了高创意值的原创内容。

多位车企营销业务相关人士告诉营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang），在“天天都有新品牌冒头”的竞争格局下，拍几条高大上的TVC加投一批垂类平台就能打出爆款的时代已经结束了，如今流行的打法是介入露营、集市等生活场景，直接杀入Z世代已经熟悉的话语体系，在年轻人买得起车之前就和他们玩在一起，Z世代的心智已成兵家必争之地。

图源：汽车之家&德勤咨询

《2020中国Z世代汽车消费洞察》

车企如何“无缝”嵌入年轻人，找到主攻方向？Z世代的创作者和观众们又将与买车这件“人生大事”发生怎样的化学反应？营销娱子酱与多位汽车营销专业人士及平台相关负责人深度对话，尝试找到答案。

01、新势力崛起，汽车营销需要重新定义

去年，造车新势力蔚来的创始人李斌在采访中再次向汽油车开炮：“简直就完全不明白，现在大家为什么还买油车……除了能闻点汽油味儿，别的还有什么好的。”后来者的暴论引起汽油车拥趸的强力反击，“汽油味儿”甚至因此成为汽车圈的一个新梗。

但发声归发声，大佬比亚迪率先成为全球*个全面转向新能源的汽车巨头，各传统车企也纷纷把全面转型定为未来二十年的战略目标。全球的环境转型目标和新势力的销量就摆在那里，塑造新品牌的差异化个性与人格，拉近车企与车主的距离成为新能源造车的必经之路，老大哥们全面向新势力取经的进程早已开始。

营销变革则是这场竞赛的前沿阵地。

早期因为经费不足，“蔚小理”不仅一起效仿特斯拉全面直营卖车，三家互相更“偷师”，在车主社区运营和新平台投放上相继发力。蔚来重金砸入线下车主聚会场景，在全国*地段铺开“NIO HOUSE”，把车企变成了商圈新一代大金主。小鹏则拿出了比蔚来更激进的创始人曝光策略，何小鹏隔空与马斯克“对线”，辅以飞行汽车和高阶自动驾驶的技术流形象，在B站开24小时直播发布会展示续航能力。理想下注KOC和单一爆款，用没有续航焦虑的“奶爸车”定义产品，打出客群差异化。

图源：App社区+生活方式输出成为新势力营销标配

放弃了“数据流”和大手笔投放的新势力，通过看似旁门左道的营销策略在全社会“黑红”出圈的同时，用远低于传统车企的投放成本塑造了车主内部强大的共识和凝聚力，并成功促成了社群裂变和转化，这在传统的“主机厂+经销商”漫长汽车销售路径中是难以形成的。

正因如此，在“头铁”的新势力杀出一条新路之后，营销娱子酱观察到，不少传统车企也开始在旗下孵化的新品牌身上试验新的营销方法论。

BBA三巨头中，上汽奥迪“借鉴”了直营模式，跳过庞大的经销商在全国商圈开设“都市店”，实行全国统一售价，而且支持在网上直接下订单。五菱宏光在mini EV车型火遍全网，连续登顶新能源销量排行榜之后，继续上线小程序个性化定制功能，9元即可定制车身涂装，继续延长爆款生命力。某大型国企旗下新能源品牌的营销负责人也告诉营销娱子酱，未来有计划在全国各大城市开设场景化直营店，根据不同城市的特点，把车型与露营、咖啡等场景相结合，进而把车企和车主从买卖关系中解放出来，交上朋友。

图注：上汽奥迪试水直销，五菱新款9.9元定制，极狐首试视频号商业化

而要真正把潜在消费者激活，超越传统汽车营销“高大上”的概念、数据和技术，打通车与生活的链接，定制化和多元化的内容必不可少。

02、新平台和新品牌，在探索中双向奔赴

“五菱mini在小红书动作不小，你们可以关注看看……现在抖音直播卖车已经是常规动作了，女主播内卷得厉害……”多位汽车营销业内人士都曾向营销娱子酱表达过类似的观点，但对于B站，他们则大多持观望和谨慎态度，“想做但不太会做”是共识。

正如前文所言，B站最火的汽车内容，往往和车本身关系不大，UP主和车能否在互动中“整出好活儿”才是关键。相较于小红书明确的女性市场蓝海，以及抖音已经成型的“娱乐段子+经销商直播”格局，B站“整活儿”和玩梗的范围太大，车企进B站是有门槛的，让UP主懂车显然也需要一个过程。

然而据营销娱子酱观察，一场“莫名其妙”的“双向奔赴”正在不可避免地发生。

2021年春天B站汽车区正式独立，随即就将50名不同分区的UP主输送至上海车展，在此之前，“顶流梗王”五菱已经在B站拥有超过100万粉丝，世界知名汽车内容品牌《Top Gear》的版权也被B站拿下，B站*的爆款国创动漫《灵笼》成为奥迪品牌*合作的二次元IP，汽车垂类UP主“极速拍档”更是连续两年进入百大UP主之列，B站做汽车内容的决心可见一斑。

图注：《灵笼》和奥迪的合作短片播放量超百万，也让IP粉丝非常上头

但B站汽车区如今的进击并非空穴来风，而是有明确的数据支撑。根据B站2021年发布的《哔哩哔哩汽车行业营销指南》，在汽车区独立之前，2020年汽车相关的UP主和入驻车企分别增长338%和511%，稿件量增长147%，全年泛汽车内容观众量实现翻倍增长。而在独立之后，汽车区则快速在内部孵化出汽车生活、摩托车、赛车等多个垂类，B站相关负责人向营销娱子酱透露：“汽车区的起始点和差异化在于兴趣，长期愿景是要打造中国最多元的汽车垂直社区，使命在于让更多的人发现汽车的乐趣。”

但在实现愿景和使命之前，问题还是存在：

车企和UP主如何互相理解？或者说，品牌和Z世代如何真正连接？

据营销娱子酱观察，汽车区已经在B站整体架构中具备特殊的战略地位。以2021年Q3上线的《极速快跑》系列节目为例，在极速拍档的带领下，包括手工耿和影视飓风在内的六个来自不同分区的百大UP主，借鉴《Top Gear》的流程，分别在赛道试驾上汽通用别克的“威朗Pro”车型，每期节目播放量都在150万以上，总计带来千万级别的传播度。上述负责人告诉营销娱子酱，这一系列的合作是由UP主本人提供选题，B站负责以类似综艺节目招商的方式进行组织和撮合，最终成为了平台的内容爆款。

虽然目前车企在B站的布局重点还在内容侧，但也有部分品牌开始在站内试水效果广告等更直接的方式。营销娱子酱观察到，小鹏汽车等新势力品牌的直接投放动作已经维持了一段时间，用户可以直接点击跳转留资。陈睿在财报电话会上多次强调的“Story Mode”信息流模式，未来也将成为汽车商业化成熟模型迁移的平台。

不难看出，B站作为平台方，在商业合作过程中起到“连接器”的作用，并通过“打包”垂类专业UP主和跨圈创作者的方式，试图为品牌同时提供技术曝光和品牌形象塑造两方面的赋能作用，进而借助B站的Z世代社区文化，完成占领这群“想买但还买不起车”的年轻人心智的目标。

03、定义生活方式，车企的新战场

电动车时代来临之后，20万的家用车也能拥有匹敌200万超跑的加速性能，而国产新贵们的内卷和中国制造的强大储备，也让多年稳坐钓鱼台的BBA内饰、外观乃至质量保障相形见绌，新技术正在抹平品牌之间的历史差距。

在技术、数据和质量之外，找到新的销售亮点，正是所有车企都在寻求新营销路径的根本原因。无论是抖音的泛娱乐营销，还是小红书的种草营销，或是B站的多元化破圈营销，都有一个共通的特点：用更具体、更鲜活的生活方式，营造人和车新的关系。

而与抖音、小红书相比，B站对汽车的布局更加高调和激进。

去年，B站连续官宣了对吉利旗下极氪品牌的投资，以及与长城汽车的“深度合作”，虽然目前两个项目还未有具体的落地动作，但前述负责人表示，未来B站还会有更多“花钱”的玩法，例如官方成立一支基金，投资类似《极速快跑》的大型策划项目，力求追平与大型垂类平台的差距，以及将《灵笼》与奥迪的合作形式向前推进一步，借由“虚拟造车”和动漫IP汽车涂装展等方式巩固二次元基本盘的活动都在筹备当中。

在营销娱子酱看来，无论是尽可能地推动多分区UP主创作汽车内容，还是重金“哺育”大型策划，汽车区的一系列布局都是在为车企“玩懂”B站做铺垫和准备，让车企迅速找到在B站“重现”其目标人群和理想生活方式的方法和场景，其本质仍是为了尽快杀入汽车营销这个具备极强商业化潜力的领域，并站住自己“多元化代表”的身位。

图注：UP主极速拍档为新款理想ONE车型拍摄的推广视频，主题为寻找中国最美山景的藏区自驾游。

某新势力车企的营销负责人告诉营销娱子酱，作为精细化运营车主社群的品牌，他们发现B站的社区氛围和羊群效应都很明显，不少大体量的UP主作为车主，也会自发地拍摄和分享汽车相关的内容，这都形成了“免费的广告”，车企也鼓励车主把发布在内部社区的图文内容分发到小红书，“我们虽然一开始很像车友会，但并不希望把品牌做成小圈子”。在新势力从极度圈层化的私域企业，转型为面向大众的上市公司的过程中，B站这样的多元化公众平台是不可或缺的桥梁。

根据《2021汽车行业内容生态发展研究》和《中国新能源汽车品牌KOL营销研究报告》，2021年，汽车兴趣用户已经超过3.5亿人，其中00后已经成为汽车内容消费的生力军，自由青年、新锐白领和新晋宝妈这三大容易受到KOL和网络评价影响的人群，则是新能源车销售*的增量所在。

对这些人来说，“老师”形象加“数据字典”的创作者已经不符合趣味性与专业度兼具的口味，新能源品牌投放非汽车垂类达人的占比接近8成，更接近Z世代的游戏和科技达人成为车企营销投放的新宠。从形式上看，图文比例下降，视频和直播关注度上升的剪刀差也已经形成，能容纳更多媒介和创作类型的B站、小红书和抖音显然是绕不开的选择。