7家白酒巨头相继「换帅」,新一轮混战争霸徐徐上演

外部经营环境持续承压之下，一家中小型企业的董事长陈总准备宴请生意场上的合作伙伴，并吩咐新来的助理注意酒水供应。

新人助理看着清单上清一色的飞天茅台不禁狐疑，这样的一瓶白酒官方指导价为1499元/瓶，但终端提货价已经超过2500元/瓶，如果年份在5年以上，每瓶价格将突破3000元，以老板每月组织的同规格大大小小酒局计算，仅酒水耗费每月可能就达数十万元。虽然以目前陈总的公司体量这一支出还能承担得起，但本着紧跟发展形势减少消耗的想法，助力还是提醒陈总是否考虑更换酒品。

闻言，陈总看向助理的目光瞬间变得犀利：“我如果今天改喝其他的酒，是不是就向所有合作伙伴宣告我的企业一定遇到了大困难？”

此后，陈总依然徜徉于各界合作伙伴们的推杯换盏，而新人助理也逐渐学会什么价位的酒品搭配什么场合的酒局。

这样的故事在如今的生意场上已经司空见惯，但正是包括这种高端商务社交在内的刚性需求驱动，使得一批白酒头部企业成为逆势下的特殊盈利群体。

钛媒体APP梳理2021年企业年报发现，A股19家上市白酒企业中，17家营收呈增长态势，7家营收超百亿元，总营收共计超3000亿元。其中，在高端白酒一骑绝尘的贵州茅台（600519.SH）营收突破千亿大关，利润超过500亿元。五粮液（000858.SZ）实现营收超600亿元、利润超200亿元，泸州老窖（000568.SZ）、洋河股份（002304.SZ）山西汾酒（600809.SH）也密集分布在营收200亿元战线。

截止目前，包括上述企业在内的7家白酒巨头相继完成高层换帅，并各自抛出针锋相对的“十四五”期末目标，一场围猎白酒市场的混战争霸徐徐上演，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒等形成的一强多寡次序风云诡谲。

需要注意的是，在这场争夺战中，千元价格带和两百元以下档位最为激烈。但多位行业人士向钛媒体APP表示，在疫情的催化下，高端酒与低端酒、大企业与小企业的生存状态已经分化为两个世界。

两极分化

从2019年年底开始，疫情的反复让全球经济环境普遍承压，在防控常态化的方针下，我国疫情管控也不断走向科学精准与动态清零。

在这一过程中，白酒市场作为内循环的主力无可避免地要承受误伤的阵痛，尤其是区域封控及整体社会流动性的降低，使得包括商务、婚宴，餐饮堂食等白酒消费场景迅速消失，烟酒零售店、商超等分销功能受到限制，同时，消费者收入预期也导致消费能力和消费意愿普遍降低。

对于依靠中低端白酒销售的中小型酒企来说，这种场景的变化被认为是致命的。知趣咨询总经理、中国酒业智库专家蔡学飞向钛媒体APP表示，过去一年中已经有大量小微企业处于停产或半停产状态，包括很多中小型企业也面临倒闭危机。

面对白酒生产小、散、弱企业，有着“*酒镇”美誉的茅台镇开始率先出击。根据仁怀市政府日前印发的政府工作报告，秉承可持续发展理念与“扶优、扶强、扶大”基调，仁怀市已经关停整治小酒企622家，完成改造提升319家。

而将镜头推向上市酒企，逆势之下呈现出的却是另外一番光景。钛媒体APP梳理2021年企业年报发现，上市白酒企业经营在疫情反复的背景下总体业绩普遍高增，其中，A股19家上市白酒企业中，17家营收呈增长态势，7家营收超百亿元，总营收共计超3000亿元。

须知，2021年，全国白酒规模以上企业完成销售收入为6033.48亿元，也就是说，上市白酒企业总营收占已经几乎占到行业规模的50%。而头部企业的数据更为惊人，仅贵州茅台一家的营收就超过千亿，约占整个行业的六分之一。

一边是中小酒企愈加羸弱，一边是头部大厂垄断加剧，蔡学飞直言，白酒市场的淘汰赛从来都没有终止，但疫情下的消费场景改变加速了这一进程，“我们在资本市场接触到的都是一些上市酒企，尤其是几家头部企业表现持续走强，这主要是因为它们及时完成了产品结构升级，让高端、次高端产品成为核心盈利支柱。”

一般而言，白酒档位根据单瓶价格划分，高端白酒的价格带定位在800元以上，主流品牌包括飞天、普五、国窖1573 等，以送礼、商务活动和高端宴请为主；次高端白酒价格带定位在300-800元，以梦之蓝、青花汾酒、品味舍得等产品为代表，主要用于商务活动与宴请；中端白酒价格带定位在 100-300元，主要用于自饮、家宴、亲友聚餐；大众白酒价格带定位在100元以下，以自饮与亲友聚餐为主。

钛媒体APP注意到，2021年营收进入百亿名单的贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井贡酒等企业，均是高端与次高端市场的实力霸主，而长于中端及大众白酒生产销售的伊力特、金徽酒、金种子酒、青青稞酒等企业同期营收均未过20亿元，皇台酒业营收不足1亿元，其中，金种子酒甚至亏损1.67亿元，皇台酒业亏损0.14亿元。

有业内人士坦言，如今的白酒市场，高端与次高端才是各大企业竞逐的真正战场。

“贵族”相争

相较于中低端白酒普遍60%的毛利率天花板，高端与次高端白酒的销售，动辄就能将毛利率拉升至90%以上。而让巨头们更为兴奋的是，这一价格带的客户群体对价格却极为“宽容”，且具有一定成长性。

根据艾媒咨询数据，在2021年我国白酒消费者人群画像中，中高收入人群在白酒消费群体中的占比为65.90%，而这部分人群正是主要以高端和次高端白酒消费为主。

与此同时，中高端群体的规模与收入受疫情影响并不明显。波士顿咨询数据显示，预计到2020年，我国中产阶层及以上人群占比将从2015年的37%增加至53%。

国家统计局数据则指出，2020年在疫情影响下，我国人均可支配收入为 32189元，仍保持了4.74%的增长。2021年随着疫情恢复常态化，我国人均可支配收入实现同比增长 9.13%至35128元。

“对于中产阶级或者说有产阶级来说，他们的酒类需求开支在自身收入构成中占比很小，说的不客气点，茅台卖3000块还是卖5000块，对于他们来说该用还是用，影响不大。”蔡学飞坦言，不差钱的中产阶级对于高端、次高端的名酒价格并不敏感，且名酒的金融属性及商务社交需求等都会驱动他们不断买酒、存酒、喝酒。

有意思的是，在上述背景下，2021年以来头部酒企围绕自身高端、次高端明星产品的竞相提价格外耀眼。东莞证券信息显示，自2020年12月，剑南春率先对旗下核心产品水晶剑出厂价上调30 元/瓶后，2021年高端、次高端白酒提价潮拉开帷幕。

2021年2月，洋河股份将梦之蓝M6+出厂价上调30元/瓶；2021年3月至10月，舍得酒业旗下三款产品涨价10-20元；2021年4月至11月，水井坊6次上调相关产品出厂价，其中，典藏大师52度零售价上调200元/瓶；2021年1月至7月，酒鬼酒内参、传承等品牌也着手数轮提价。

但真正让这场提价潮内卷升级的，被认为是2022年1月茅台1935在千元价格带的空降。根据贵州茅台官方信息，茅台1935出厂价格为798元/瓶，市场指导价为1188元/瓶，卡位系列酒千元档市场，而在此之前贵州茅台在千元价格带从未出席。

一时之间，从前主导千元价格带的第八代五粮液和52度国窖1573，以及青花郎、酒鬼内参、衡昌烧坊、金沙摘要、贵州珍酒珍三十等角逐千元档的二线品牌，都同时增添了一个不可忽视的劲敌。

随后，泸州老窖宣布上调52度“百年泸州老窖窖龄60年”酒的建议零售价至558 元/瓶；五粮液第八代普五建议零售价从1399元/瓶上调至1499元/瓶；水井坊则将52度新一代井台建议零售价将从 738 元/瓶升级至 808 元/瓶，38度建议零售价调整为768元/瓶；酒鬼酒内参也按照不同规格上调50元-100元/瓶。

在诗婢家酒业研究院秘书长张皓然看来，白酒巨头们热衷提价不仅是因为这一举措可以直接对冲成本压力，给渠道争取更多利润，更重要的是在于把握价格站位、夯实品牌定位，“价格是在消费者心中很重要的一个风向标，很多人对‘好酒’的概念很难界定，但对‘贵酒’却很容易限定，大多数企业是有良心的，‘贵酒’大概率会是‘好酒’。”

“丰年”背后的隐忧

白酒高端、次高端市场的每一次内卷，在企业的每一张报表中都有清晰留痕，尤其是对于经销商的争夺更显增长焦虑。

钛媒体APP梳理贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井贡酒、今世缘、舍得酒业、水井坊、酒鬼酒十大白酒龙头2021年年报数据发现，其合同负债分别为127.18亿元、130.59亿元、35.10亿元、158.05亿元、73.76亿元，18.25亿元、20.67亿元、6.58亿元、9.59亿元、13.82亿元；分别较上年同期增长-4.53%、51.52%、109.08%、79.57%、137.4%、51.29%、88.59%、78.79%、30.24%、92.04%。也就是说，除贵州茅台合同负债增长率为负外，其余企业合同负债均出现大规模上涨。

所谓合同负债，意指企业已收或应收客户对价而应向客户转让商品的义务，而合同负债的激增，也通常被解读为下游客户给公司提前支付定货款，暗示未来销售的确定性。

具体到上述白酒企业而言，合同负债激增，说明经销商看好企业发展，选择提前下单打款。但在业内人士看来，这也从侧面反衬出，白酒企业的竞争已经发展到需要提前抢占、锁定经销商订单的阶段，以便后续履行合同时能顺利将高额的合同负债转化为高额的营业收入。

值得一提的是，叠加春节对白酒的需求释放，上述十家企业确实在2022年一季度收获满满。数据显示，报告期内贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井贡酒、今世缘、舍得酒业、水井坊、酒鬼酒营收增长率分别实现同比增长18.25%、13.25%、23.96%、23.82%、43.62%、27.71%、24.69%、83.25%、54.1%、86.04%。

若将镜头进一步聚焦，除了合同负债上各显神通，白酒巨头在“卖货”方面的烦恼还体现在销售费用与存货的同时增高，且这种情况在市场规模越小的企业表现越明显。

数据显示，2021年期末，贵州茅台、五粮液、泸州老窖的销售费用分别为27.37亿元、65.04亿元、35.99亿元，同比增长均不超过17%，洋河股份、山西汾酒销售费用为35.44亿元、31.6亿元，同比增长不超过40%，而水井坊、舍得酒业、酒鬼酒却将这一增长率分别拉升至45.89%、63.16%、102.93%。

同期，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒存货分别为333.94亿元、140.15亿元、72.78亿元、168.03亿元、81.89亿元，上涨幅度分别为15.68%、5.95%、54.98%、13.13%、28.89%。此外，古井贡酒存货46.63亿元，上涨36.48%，今世缘存货31.94亿元，上涨22.67%。

“尽管存货的状态与公司产能也有一定关系，但销售费用与存货金额同时增多，大致也说明了产品动销率有一定问题。”蔡学飞直言，虽然防控常态化之下大企业与小企业表现两极分化明显，但大企业并不是一点压力都没有，尤其区域名酒向省外撬动市场的时候会更加明显。

据了解，作为区域名酒的代表，今世缘的对于省外市场的渴望首屈一指。在今年2月份，今世缘发布公告称，拟投资90.76亿元实施南厂区智能化酿酒陈贮中心项目。随后，今世缘表示将努力争取省外营收贡献到2025年提高到20亿元左右。

年报显示，2021年今世缘省外市场营收为4.47亿元，对应总体营收占6.97%。

掌舵者更迭，给行业带来更多可能

进入2022年，白酒企业巨头顶层掌舵者的相继变更，则传递出更多行业洗牌的更多可能。

公开信息显示，2021年2月，张联东接任洋河股份董事长；同年8月，丁雄军成为茅台集团掌门人；12月，袁清茂履新汾酒集团董事长；2022年2月，曾从钦接棒李曙光出任五粮液党委书记、董事长；1月，原宿迁日报社社长杨卫国履新洋河集团董事长；3月，刘淼接棒张良任泸州老窖集团党委书记、董事长职务；4月，顾祥悦接任今世缘董事长；同月，乔愚接任父亲乔天明出任剑南春集团副董事长、总经理。

也就是说，从2021年至今，已经有7家白酒巨头完成掌门人变更，并步入掌舵者“65后”时代。据了解，曾从钦、张联东、顾祥悦均为1968年生人，刘淼、袁清茂为1969年生人，丁雄军、杨卫国为“70后”，均为1974年。

“除了到龄退休，白酒企业密集换帅更多的是出于对创新的考量。”张皓然指出，现在整个白酒行业从营销模式到产品生产都需要创新，特别是这些龙头企业，很多体制机制无法短期改变，只能寻求新的领头人来牵头创新。

新任领导上任前后，上述白酒龙头也披露了自己在“十四五”中的战略目标。有意思的是，今世缘追求营收超百亿，剑南春目标销售收入200亿；泸州老窖与山西汾酒则盯上了洋河股份行业前三的位置，前者目标营收为300亿元，重回前三，后者则是要实现三分天下有其一，而目前位列第三的洋河股份，追求年增长率保持在10%以上。茅台与五粮液的“十四五”核心目标是世界500强。

无一人敢展露*贵州茅台的野心。但在数十年前，贵州茅台并不是白酒行业的*任*。

通常而言，我国名酒主要分布在三大香型，不同香型酒生产工艺不同。酱香型生产周期60-150天；浓香型30-120天；清香型5-28天。这三个香型的典型代表，依次为贵州茅台、五粮液、山西汾酒。

“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”在80年代的市场经济初期，依托千古名句的黄袍加身，以及清香型白酒生产周期短的特点，山西汾酒得以快速生产、快速扩产，实现在供不应求的时代快速占领市场。

资料显示，1987年，汾酒厂实现利税8830.58万元，而同期茅台酒厂实现利税1391万元，五粮液2208.8万元。一直到1993年，汾酒的产量、出口量、利税都始终位居全行业首位，被誉为“汾老大”。

1994年1月，山西汾酒登陆A股市场，成为首家A股白酒上市公司。但随之而来的“山西假酒案”，却让“汾老大”备受牵连，且产能过剩的压力也接踵而至。这一拐点，也让将渠道罗织成网的五粮液迅速成为“卖货”能手。

彼时，面对库存问题，五粮液推出品牌买断模式和区域总代模式，迅速组建成白酒行业*个下沉到地级市的全国性渠道网，实现销售能力快速跃升。1994年，五粮液产量超越汾酒，同年利税跃居行业*，正式晋升新一代白酒*。直到2012年，五粮液销售额才被贵州茅台超越。

“贵州茅台的成功完全就是消费者的教育成功。”张皓然指出，除了酿造工艺的独特性，贵州茅台已经深谙将渠道与营销深度结合的手段，通过、电影、电视剧等宣传方式，以及政府和军队的消费群体培养，茅台已经完成了自身高端品牌的包装，尽管在2012年遭遇“三公消费”禁令，其高端形象已经立了起来。

随着今年3月 “i茅台”电商平台上线，多位业内人士分析，贵州茅台的数字营销将进一步深入整合，而接下来各大白酒巨头的竞争也将重点围绕营销层面恢弘开展。

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