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高端白酒连涨7年，这个市场没有年轻人，但茅台们并不在乎

白酒的品类形象和消费文化决定了它很难被年轻消费者认可。年轻人确实不爱白酒了

2022-05-20 10:43 · 时代数据郑艺阳

“得年轻者得天下”正在随着年轻消费力崛起，成为商业市场的铁律。这可对几乎已经失去年轻人的白酒行业来说，不是什么好消息。

根据金六福前总裁李奥在媒体采访中公布的数据，在中国的白酒消费中，70后占整个消费群体的40%，80后、90后只占26%，现在主要消费年龄是45岁。智研咨询数据显示目前白酒消费者平均年龄为37岁，在所有酒类中*。

近年来，主打国潮，搞IP跨界合作，推出低度数白酒，称自己为“青春小酒”，白酒品牌年轻化搞得如火如荼。据青山资本统计，2018年以来面市的时尚小酒至少200多款。

高端白酒却似乎没有动静。不仅如此，3月28日，“贵州茅台”公众号官宣了茅台电商“i 茅台”即将试运营的消息，第二天，“i茅台”App登榜苹果App Store免费App排行榜*，单日预估下载量高达43万次，相关话题也登上了微博热搜。原本离白酒很远的年轻人，也加入了这场狂欢。在小红书上，关于“i茅台”的笔记已经超过5600条。

高端白酒有何不同？

01、年轻人确实不爱白酒了

白酒的品类形象和消费文化决定了它很难被年轻消费者认可。

一直以来，传统白酒的营销更集中于产品本身的历史、工艺传承和传统文化的积淀之上，动辄“三十年老酒”的庄重与年轻人追求的个性与轻松，背道而驰。而为了庄重的品牌调性相匹配，白酒在包装上无论是字体、外形还是色彩普遍上显得古朴或郑重。这也在一定程度上加深了白酒老气的形象认知。

更重要的原因在于年轻打工人喝酒，图的就是一个精神放松——酒要口感好，还要不上头。越来越多的调制酒、果酒、米酒等低度酒装满了年轻人的酒杯。天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》指出，截至2020年11月，梅酒增幅为90%，预调鸡尾酒与果酒的增幅为50%，拉动品类增长的是近70%的购买人数增长。

罗兰贝格的报告数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，啤酒占比高达52%、葡萄酒占13%、预调酒占11%、调味啤酒占7%、白酒仅占8%。

在年轻人看来，白酒这种高浓度酒精，一杯下肚后只有辛辣的口感以及酒后强烈的不适感。如此“难喝”的白酒，其消费场景却往往与应酬、聚餐联系在一起，让人不得不喝。长期以来白酒所浸泡着的酒桌文化，年轻人早已深恶痛绝。这也让年轻人很难对白酒产生好感。

不少白酒党常常会有认为，你喝的白酒不好喝，那是因为不够贵。好喝的白酒口感顺滑，香气回味无穷。年轻人表示不爱喝，也喝不起。益普索发布的《2021白酒消费趋势》报告显示，“味道辛辣”、“酒精度过高”以及“优质白酒价格太高”成为阻碍年轻人饮用白酒的主要原因。

年轻消费者的流失在很大程度上直接影响了白酒市场的销量。根据国家统计局数据，白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，此后就进入产量剧烈下降通道。2021年的白酒产量较2016年足足下降了47.3%，几乎腰斩。

02、高端白酒连涨七年

如果只看产量数据，白酒的结局似乎已经昭然若揭。不过结合营收数据来看，又是另一幅景象。根据国家统计局数据，全国规模以上白酒企业实现营业收入从2016年的2713亿元增长至2021年的 6033 亿元，净利润则直接增长近5倍，从348亿元增长到1702亿元。

在持续增长的营收与净利润背后，白酒行业形成了泾渭分明的两个市场。

据了解，白酒市场主要产品按照不同价格档次，分为高端型、次高端型、中端型和低端型四种。一般将600元以上的产品定义为高端白酒（含超高端）；次高端白酒的价格为300-600元；中低端白酒的价格在300元以下。

在高端白酒传统的消费场景，总是和商务聚餐、宴请送礼联系在一起，而中低端白酒消费更多出现在日常聚餐中。

随着年轻人成为酒水消费主力，选择多元化，中低端白酒的消费场景极其容易被小众酒品如葡萄酒等果酒、洋酒、预调酒以及白兰地等西方流行的烈酒所替代。但正式、高端的商务社交场景始终存在。《2021中国白酒消费洞察白皮书》调研显示，消费者更倾向于在这些正式的场合消费白酒，并且是更贵的白酒。这在很大程度上决定了高端白酒在国内市场的需求庞大且稳定。

2020年，全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消费逆势上扬48%，达到3460亿元。拥有巨大消费能力与消费潜力的高净值人群数量在中国持续增长，也为高端酒市场提供了更大的消费群体。《2021中国白酒消费洞察白皮书》的调研数据也显示，钱包丰厚的中年人成为了高端白酒消费的核心群体。

因此尽管白酒整体消费减少，以茅台、五粮液为代表的高端白酒销量不降反升。数据显示，高端白酒销量从2014年的3.5万吨增至2020年的7.5万吨。

03、以1%的销量占比实现20%收入占比

高端白酒具有稀缺性。知名白酒由于对于生产工艺、产品品质的追求，单位时间内产能相对有限，如优质浓香型白酒出酒率不超过 20%。前瞻产业研究院数据显示，高品质白酒不足国内白酒产量的1%，2018年我国白酒产量约871万吨，而茅台、五粮液以及泸州老窖三家高端白酒企业产量加起来不足6万吨。

随之而来的是高端白酒的价格的连续上涨。

据统计，茅台出厂价从2010年的499提至如今的969元，涨幅高达94%。但截至目前，茅台的零售指导价为1499元/瓶，在市场实际交易价格上，散瓶53度飞天茅台的价格已经突破了3000元/瓶大关，整箱则超过3500元/瓶。

五粮液的情况也类似。五粮液出厂价从2010年的509元提至如今889元，涨幅高达75%。今年3月据媒体报道，第八代五粮液零售指导价从此前的1399提高至1499元，与飞天茅台官方指导价持平。国窖出厂价从2010年的509元提至如今1299元，涨幅高达53%。

价格越高，越显得稀缺，也就越受追捧。如今，高端白酒早就超出了一般白酒的范畴，而是进化成了奢侈品，且在利润中的占比越来越高。

根据前瞻产业研究院数据测算，2020年，高端白酒销量为7.5万吨，占比仅为1%；实现收入1486亿元，占比高达25%。展现了高端白酒极强的盈利能力。

根据财报，在2021年，高端白酒已经成为白酒企业业绩尤其利润的重要支撑，贡献率少则占比50%左右，多则占比90%以上。

酒业家和Euromonitor的数据显示，经过初步估算，2020年中国高端白酒市场规模达到1179亿元。根据国联证券的测算，预计2025年高端白酒市场体量将达到3098亿。

目前高端白酒市场参与者众多，包括飞天茅台（非标茅台）、五粮液、国窖1573、青花郎、内参、青花30、洋河M9等。但是从体量以及市占率来看，真正拿到门票的高端酒品牌只有三家——贵州茅台、五粮液、泸州老窖。数据显示，2020 年茅五泸高端白酒收入市占率分别为 57%、30%、7%，合计已占据高端市场 94%份额。