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要上市的读书郎,老板出自小霸王

消费电子市场总体增长乏力,教育硬件市场成为众多巨头的下一个目标。
2022-05-21 14:27 · 猛犸资本局 撰文丨邓宇晨,编辑丨余声,版式丨陈溪清

童年回忆里的学习机,居然也要上市了

读书郎曾依靠学习机知名度大增,如今再度闯关港交所,冲击上市。

5月18日,读书郎教育控股有限公司(下称“读书郎”) 向港交所递交招股说明书,拟在主板挂牌上市。2021年4月和11月,读书郎先后两次向港交所递交申请材料,均因未通过聆讯而失效。

2005年前后,以学习机、点读机为代表的教育硬件市场爆发。读书郎1999年成立,凭借魔性广告在学习机市场拿下一席之地。“小呀嘛小儿郎,读书就用读书郎”“今天用了读书郎,将来必成状元郎”等广告语是不少人的童年回忆。

读书郎招股书引用调研机构弗若斯特沙利文数据,按总零售市值计,2021年,读书郎在中国智能学习设备服务供应商中排名第二;按总设备出货量计,在中国的智能学习设备服务供应商中排名第五。

2021年,读书郎实现营收8.13亿元,利润8214.6万元,销售及经销开支7306万元,占同年总收入约9%。截至最后实际可行日期,读书郎注册用户累计超过540万名。截至2022年4月,于过往12个月的月活跃用户超过140万名。

读书郎对单一品类依赖严重。招股书披露,读书郎学生个人平板售价在2000-5000元之间,2021年出货量达45.88万台。该品类营收2021年达7.05亿元,占同年总营收的86.7%。

读书郎创始人陈智勇与号称“投资教父”的段永平渊源颇深。二人不仅是浙大校友,亦同时在小霸王共事8年。后来段永平带领“六大门徒”出走,创立了步步高。陈智勇则和同事秦曙光创立读书郎。

经过20余年发展,教育硬件市场早已一片红海。段永平创建的步步高实力依旧强劲,原同事陈明永、沈炜执掌的OPPO、vivo亦将目光瞄准了教育硬件市场。

昔日小霸王的员工们,即将在这片市场上再度相遇。

创始人曾和段永平共事8年

有投资人称,曾经消费电子的半壁江山,都是“小霸王系”出身。相比段永平,陈智勇更为低调内敛。

1988年,毕业于浙大无线电工厂学系的段永平只身奔赴广东中山,加入了日华电子厂,也就是后来的小霸王电子厂。

同一年,陈智勇从天津中环仪器公司开发工程师的岗位上离职,前往广东中山日华电子厂,担任市场部副总经理。读书郎招股书披露,陈智勇1983年毕业于浙江大学电子物理技术专业,是比段永平低一届的学弟。

段永平一年之内升为日华电子厂厂长,但他发现,整个厂没有技术,也没有产品,年亏损超200万元。

当时,日本任天堂的红白机正火爆全球。段永平察觉到其中商机,两个月研发出小霸王游戏机,并在1991年将公司更名小霸王电子工业公司。

段永平请来成龙为产品代言,“同是天下父母心,望子成龙小霸王”,在“学习机”概念的包装下,小霸王游戏机销量*。

“小霸王”如日中天之时,段永平和控股股东的分歧却越来越大。于是,段永平1995年离职,创立步步高,还一并带走了多名员工。这其中就有后来成为vivo创始人的沈炜和OPPO创始人的陈明永。

在段永平离开时,陈智勇仍是小霸王市场部副总经理。1999年5月,陈智勇和曾任小霸王的计调部部长的秦曙光二人一拍即合,成立了读书郎科技公司。

相比步步高*从DVD、VCD等视听业务起家,陈智勇和秦曙光目标明确,直接瞄准教育电子市场,2004年推出*产品读书郎F4点读机,同年又推出P4学生电脑。凭借这两个核心产品,读书郎持续保持着教育硬件行业的*地位。竞争对手步步高,一直到2007年才推出*点读机产品。

这一盛况在2008年达到了顶峰。“当时公司仓库每天都有两三台货车等着拉货,一辆货车按数值都是千万级别。”读书郎教育研究院院长邓登辉在接受媒体采访时曾提到。

IDC前瞻产业研究院发布的《2021年中国学习机行业发展现状与竞争格局分析》报告,仅以天猫商城统计的51个品牌交易换算金额数据,2020年市场份额排名前三的为步步高(32.65%)、优学派(9.97%)和读书郎(8.81%),小霸王(6.45%)和科大讯飞(5.73%)分别位列第四和第五。

出厂价逐年递增,零售价达2000-5000元

读书郎的发家和小霸王颇为相似。

先是重金聘请代言人营销。在不同发展时期,读书郎都邀请了深受年轻人喜爱的明星担任代言人:从著名主持人朱丹到吴磊、华晨宇。

另一个便是对线下经销商的重视。据媒体报道,在推出小霸王的同时,段永平在全国下了一盘质量、营销、售后并重的棋。

比如对销售网络进行重新布局,取消全国总经销制,在各个城市推行总代理制;为规范市场,提出“四海一家的解决之道”,统一小霸王的全国销售价,实行限价销售。

时至今日,读书郎的营收也极度依赖线下。

招股书披露,2019年至2021年,源自线下经销商的收入分别占公司总营收的91.7%、85%、85.5%。截至最后实际可行日期,读书郎已与132名线下经销商签约,这些经销商合计控制4523个销售点,遍布344个城市。其中,位于三线及以下城市的销售点数量,分别占2019年至2021年经销点总数的68.6%、69.7%、70.9%。

2010年前后,消费电子市场出现了新一轮变化。读书郎逐渐意识到了来自教育硬件市场之外的竞争对手,也许正是逐步壮大的手机厂商。

2013年,读书郎推出了G3学生平板,一经上市便大获成功。事实证明,相比电脑、点读机等,学生平板更受市场欢迎。2020年以来,居家上课使学生对平板类产品的需求大增。招股书显示,2019年-2021年,学生个人平板分别为读书郎贡献了80.8%、90.6%和86.7%的收入。

2019年至2021年,读书郎学生个人平板的总出货量基本维持稳定,分别为45.69万台、48.46万台和45.88万台,而该品类的营收则逐年递增,分别为5.41亿元、6.65亿元和7.05亿元。按此数据计算,学生平板的平均出厂价亦呈现逐年递增的趋势,分别为1184元、1372元和1536.6元。

据招股书,读书郎学生个人平板售价为2000元-5000元。目前,公司为经销商设定的购买价,约占公司为终端用户设定的建议零售价的52%。

读书郎表示,学生个人平板产品收入增加,主要是售价较高的升级款产品型号比例增加所致。

除了硬件市场,读书郎还曾在2017年推出内容端产品,组建教育研究院,开始提供双师直播课。实际效果却不尽如人意,2019年-2021年,公司智慧课堂解决方案收入占比分别为1.2%、3.1%和2.9%。

而另一个在近些年需求爆发的教育硬件单品学生智能手表方面,读书郎亦表现平平。招股书披露,因主要客户订单减少,公司以智能手表为主的可穿戴设备收入占比由2019年的16.7%下降至2020年的4.3%,2021年回升至6.6%。

反观由“段永平门徒”金志江执掌的步步高,推出的小天才电话手表在儿童智能手表市场一家独大。旭日大数据显示,2020年,步步高以31.1%的市占率排名儿童智能手表*,华为、360、小米紧随其后,而读书郎市占率仅2%。

在主战场教育平板市场,读书郎也面临手机厂商、互联网大厂的冲击。消费电子市场总体增长乏力,教育硬件市场成为众多巨头的下一个目标。

科大讯飞(002230.SZ)近期回复投资者提问时表示,2022年,科大讯飞AI学习机收入目标增长200%,有信心十四五末学习机业务方向达到年收入100亿元水平。

在线上授课和移动办公需求的影响下,与读书郎关系密切的vivo、OPPO分别在2022年2月和4月发布了旗下*平板vivo Pad和OPPO Pad。

与此同时,K12教育公司也将智能教育硬件视为战略重点。从2021年底开始,掌门教育(ZME.NYSE)发布AI学习机,作业帮推出小鹿写字笔、喵喵机电子单词卡,新东方(EDU.NYSE;09901.HK)推出智能词典笔,网易有道(DAO.NYSE)将发布新一代的字典笔和听力宝。

网易有道CEO周枫断言,2022年是智能硬件的拐点年。已经23岁的读书郎,能否在拐点之年继续保持优势,在教育巨头和手机厂商的联合围剿下幸存,仍是未知。

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