行业TOP卖家，关店保命

按照章燎原计划好的剧本，三只松鼠今年应该达到一万家门店。

2019年7月，三只松鼠作为“国民零食*股”上市成功，同时宣布，开启“万店计划”——到2022年时，开设一万家线下门店。

然而，到目前为止，章燎原连计划里的十分之一都没有完成，反而不得不关店“保命”。

2021年财报显示，三只松鼠投食店闭店43家，联盟小店闭店288家，共计331家。

进入2022年后，三只松鼠在一季报发布时表示，将延续暂停门店扩张计划，大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，同时提升单店盈利能力。

一年关店300余家，三只松鼠怎么了？

借势电商，也受困于电商

时势造英雄，三只松鼠也曾红极一时。

2009年，章燎原在杭州见到了马云，深入了解电商的商业模式。彼时，他还在食品公司当销售。

2011年，章燎原所在的食品公司推出互联网品牌“壳壳果”，8个月的销售额超过了1000万元。

章燎原敏锐地捕捉到了电商的机会。

2012年2月，章燎原带领5人团队在安徽芜湖成立三只松鼠。4个月后，拿到了IDG 150万美元的融资。

同年，三只松鼠成为了初代淘品牌。很显然，章燎原一开始就想走互联网食品的道路，采取“代工+品牌”的轻资产模式，计划用最小的资源，通过电商平台打开市场，压根就没考虑过线下销售。

这个选择，让章燎原一举成名。三只松鼠在2012年双十一当日的销售额达到了766万元，坐上坚果行业*的宝座。

三只松鼠吃到了传统电商的*红利，从此，三只松鼠开启“狂奔”模式。

2013年1月，三只松鼠月销售额超过2200万元，2014年全年的销售额更是突破了10亿元大关。

往后几年三只松鼠依然在电商的赛道快速奔跑着。到了2019年，三只松鼠在深交所创业板挂牌上市，正式成为“互联网休闲零食*股”。

然而在急速发展的近10年里，三只松鼠愈发依赖电商流量，虽然表面上发展得一帆风顺，但是背后却暗藏危机。

三只松鼠的销售渠道主要靠线上。2019年，第三方电商平台销售额占了三只松鼠97%的营收。

然而，2019年后，受疫情和直播电商的影响，过于依赖传统电商渠道的三只松鼠，营收开始连续2年小幅下滑，在100亿徘徊，章燎原开始陷入增长焦虑。

此外，近几年急于扩张的三只松鼠，也陷入了“增收不增利”的窘境。2017年到2020年，三只松鼠的营收从55亿元，增长到近100亿元，增幅接近100%，利润却没有任何增长，连续4年，停留在3亿元的水平，直到去年才有所提升。

针对这一情况，有业内人士指出，这主要是因为电商平台日渐增长的营销费用，影响了三只松鼠的利润。

随着近几年电商平台流量逐步见顶，获客竞争更加激烈，获客成本水涨船高。为了稳住线上的销售额，三只松鼠的销售费用持续高企，也成为其发展难题。

例如：2020年三只松鼠营业收入比2018年增长近40%，然而这两年的净利润差不多。主要是因为2020年的推广费及平台服务费，是2018年的2.4倍。

2021年也一样，三只松鼠全年的销售费用超过20亿元，较上年同期增长21%。还是因为推广费和电商平台服务费的增加。来到今年一季度，其销售费用仍高达6.83亿元，沦为电商平台的“打工人”。

此前，三只松鼠的线上销售渠道主要集中在天猫、京东上，然而面对这两大电商巨头，三只松鼠根本没有议价能力。

随着直播带货兴起，三只松鼠开始找新的出路。去年年货节期间，三只松鼠在抖音开设了直播账号，并创造了日销售额1000万元的佳绩。尝到甜头的三只松鼠，也趁机入驻快手。

此外，三只松鼠还布局美团优选、多多买菜等多个线上渠道。据2021年半年报显示，拼多多、抖音等新电商业务营收约占线上总营收的10%。

“出淘”的三只松鼠，在线上新渠道上取得了初步成效。

线上遇瓶颈，线下猛扩张

除了布局新电商渠道，章燎原还想通过拓展线下门店来缓解增长焦虑。

然而从转型结果来看，线下门店的作用似乎只是为了引流到线上。

早在2018年，三只松鼠就开始拓展线下门店，先后推出直营“投食店”和加盟“联盟小店”，并计划在3-5年内将线下营收占比提升至40%以上。

数据显示，2018年，三只松鼠的线下直营店有53家，到了2019年已经突破100家了，而加盟店突破200家。

仅2020年一年的时间，三只松鼠新开加盟店的数量达到641家。到了2021年上半年，三只松鼠直营店和联盟店的数量已经超过1000家了。

线下门店的数量在快速增长，但就是不赚钱。

据年报数据显示，2021年三只松鼠直营店新开12家，闭店43家，总营业收入8.18亿元，较上年同期下滑6.39%，占总营收8.37%；而加盟店新开341家，闭店288家，总营业收入7.49亿元，较上年同期增长63.3%，占总营收7.67%。

线下门店营收占比远低于线上渠道，主要是线上线下价格混乱。

据某位三只松鼠的加盟商表示，“进店的人逛完一圈后，即使线下门店进行促销活动，都会直接打开天猫对比价格，可以说线上完全压制了线下的定价，生意很难做。”

除了天猫的渠道之外，三只松鼠入驻抖音直播带货后，线上的价格更是远低于实体店。

“加盟店存在的意义感觉就是为了线上的引流，然而线上的运营以及人、货、场都与线下有很大的差别，三只松鼠根本就没考虑过加盟店怎么活下去。”三只松鼠某加盟商无奈表示。

此外，加上线下门店的租金、人工等开店成本，没有定价能力的加盟商很难生存下去。

三只松鼠似乎也意识到加盟店的问题所在。对此，三只松鼠曾表示，此前只是简单地将线上的货品搬到线下卖，之后会围绕线下的消费场景、消费者的需求等*货品，也会有明确的价格体系。

但受疫情影响，线下店铺亏损进一步扩大，为了保住盈利目标，三只松鼠在2021年中旬开始全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，着力提升单店盈利能力，优化SKU，聚焦优质门店的高质量发展。

这一举措的效果也显露出来了，2021年三只松鼠利润抬升到4.11亿元，同比增幅达36%。

从品类下功夫，聚焦坚果

然而到了今年一季度，三只松鼠营收下滑幅度加大。一季报显示，三只松鼠营收30.89亿元，同比下降15.85%；净利润1.61亿元，同比下降48.75%。

对于一季度的业绩，三只松鼠解释称，主要是受年货节档期对于一季度销量的影响，以及在竞争加剧、疫情等因素的影响下，公司线上、线下业务销售收入均有所下滑所致。

而作为三只松鼠的主要对手，良品铺子一季度实现营收29.42亿元，同比增长14.3%。

财报发布的两个交易日内，三只松鼠股价断崖式暴跌，跌幅将近25%，两天内市值蒸发了28亿元，资本市场开始看空三只松鼠的未来。

巨大的落差，引得不少电商人一阵唏嘘，昔日的网红零食企业风光不再。更有投资者感慨，“三只松鼠”跌成“一只松鼠了”。

除了上述提到的门店扩张外，三只松鼠在业务层面也将重新审视研发，同时提出“聚焦坚果，多品牌布局”的发展战略。

其实，三只松鼠在遇到增长瓶颈的时候，也曾往过多元化发展的，尝试开拓新的增长曲线。

从2020年开始，三只松鼠曾在儿童零食、宠物食品、方便速食等领域寻求新的增长点，然而2021年报结果显示，大多数新开发的品牌都无疾而终，只有主打儿童零食的“小鹿蓝蓝”活了下来，营收4.92亿元。

品牌拓展不成功，迫使章燎原只能选择大单品模式，回到原来的赛道，聚焦坚果。

章燎原表示，三只松鼠要回归品牌属性，坚果是三只松鼠最强的优势，把它做成一个强大单品，在消费者心中形成一个品牌逻辑，三只松鼠就等于坚果。

然而，即便回归坚果品类，面对良品铺子、洽洽等强敌，三只松鼠胜算又有几何？

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