文玩电商平台微拍堂要IPO：年GMV超400亿，假货投诉不断

文玩电商都要上市了。

5月26日，微拍堂向港交所递交上市申请书，*保荐人为中金公司。

我国历史文化源远流长，文玩行业自古至今历经千年沉淀也是久盛不衰，但即使如此，搞文玩还能发展到上市，着实令人意外。

据招股书显示，微拍堂是国内*的文玩电商平台，2021年，平台促成的文玩交易GMV就达到405亿元，净利润1.42亿元。

你可能都没看过它办过发布会、做过广告，就要IPO了，这属实是闷声发大财了。

曾经，文玩行业主要依赖线下模式发展， 而微拍堂抓住时代发展东风，实现了文玩业的“互联网+”，将文玩交易挪到线上。

如今既然已经走到要登陆资本市场这一步，似乎说明微拍堂“悄然无声地”找到流量密码，钱很好赚的样子。然而，近年来，微拍堂屡次遭到媒体曝光、消费者投诉，平台存在售假、消费欺诈等问题。

那么，微拍堂为什么想要上市呢？平台存在的这些问题能否解决？会影响它上市吗？

01 2014年成立，曾获腾讯融资

招股书显示，2014年微拍堂成立，总部位于杭州。2016年10月，微拍堂获得了腾讯A轮2000万美元融资；2018年，微拍堂完成B轮融资；2021年公司再次获得IDG融资。

公司主要股东为林志明 、金明亮、徐烽以及天津德馨企业管理咨询合伙企业和上海德同益民消费产业股权投资基金中心（有限合伙）等。

此外，招股书还披露，2016年9月，杭州微拍堂及其现有股东与深圳市腾讯创业基地发展有限公司订立增资协议，深圳腾讯同意认购微拍堂的注册资本，金额为31450元，对价为800万元，有关认购已于2016年10月28日完成。

上市重组前，深圳腾讯持有杭州微拍堂投资1.87%股权。

2022年3月31日，深圳腾讯、景微有限合伙、宝微有限合伙、德同有限合伙及摩玎尔有限合伙分别调减其于杭州微拍堂所持有的注册资本，对价分别为人民币8,000,000元、人民币32,178,822元、人民币122,280,412元、人民币9,635,247元及人民币90,244元。

2022年4月，微拍堂与深圳腾讯的指定实体意像架构投资（香港）有限公司订立认购协议，意像架构投资（香港）有限公司同意认购37300股A系列优先股，对价为人民币8,000,000元，金额与重组框架协议下深圳腾讯从杭州微拍堂减资的金额一致。

目前，意像架构投资（香港）有限公司持有微拍堂1.93%股权。

从成立起，微拍堂就获得了一众资本大佬青睐，可见文玩行业是块“香饽饽”。那么，近年来，微拍堂赚了多少钱呢？

02 2019至2021三年收入超20亿，注册用户超7400万

微拍堂表示，截至2021年12月31日，平台注册用户数超过7400万名，注册商家数目超过33.1万名；2021年，活跃买家数超过390万名，活跃商家数超过7.8万名，订单总数超过8520万笔。

招股书披露，2019年、2020年、2021年微拍堂GMV分别为423.4亿元、516.8亿元和405.3亿元；活跃买家客单价分别为12908元、8884元和10374元。

微拍堂的收入主要来自佣金、平台服务年费和线上营销服务费，其中以佣金收入为主。

2019年、2020年和2021年微拍堂佣金收入占总收入百分比分别为57.1%、64.0%和63.2%。

2019年、2020年和2021年微拍堂总收入分别为4.73亿元、10.7亿元和9.78亿元；年内净利润分别为1.37亿元、5382万元和1.42亿元。

在非香港财务报告准则计量下，微拍堂2019年、2020年和2021年经调整净利润分别为1.88亿元、1.42亿元和1.93亿元。

毛利率方面，2019年至2021年这三年，微拍堂毛利率均保持在70%以上，尤其是2020年和2021年这两年，毛利率更是超过76%，达到76.1%和76.9%。

做为线上平台，微拍堂的销售成本并不高，过去三年销售成本未超过300万元。

03 看似赚很多，危机却暗藏？

这么看来，微拍堂这文玩生意确实做的风生水起，但实际情况真的是这样吗？

微拍堂2019年至2021年这三年净利润率分别为，29%、5%和14.5%。

可以看出，微拍堂过去三年虽然收入可观，但是净利润率过去两年出现大幅波动，尤其是2020年跌至5%，到了2021年小幅上涨至14.5%。

微拍堂在招股书中解释称，受新冠疫情影响，2020年以来，文玩市场受到较大冲击。2020年下半年全国恢复阶段，消费者对文玩市场关注度不高；到了2021年，随着各地出现零星疫情，尤其是云南地区受疫情影响严重，微拍堂业绩也不可避免的受到冲击。

不过，疫情影响虽然确实是不可抗力，但是影响微拍堂利润的因素也和其曾大量投入广告及宣传有关。

财报显示，微拍堂2019年至2021年三年中广告及宣传费用开支分别为6850万元、5.3亿元和2.6亿元。

可以看出，2020年广告及宣传费用高达5.3亿元，而当年净利润率只有5%；2021年广告宣传费用降至2.6亿元后，其净利润率才有所上涨。

04 微拍堂：拥有成熟鉴定体系

其实，文玩行业是否适合进行线上交易是一件值得斟酌的话题。文物古董对真假鉴定的要求非常高，通常需要专业人士、机构进行鉴定。

而一旦将文玩交易移至线上，由于行业本身鱼龙混杂，也会导致一些不法分子钻空子，造成消费欺诈。

为了保证平台中文玩交易质量可靠，微拍堂在招股书中披露了一系列鉴定措施。

招股书称，平台推出了能产生*、独有以及不可更改记录的“有证链”计划。有证链可以使鉴定机构能够颁发数字化、可追溯、不可更改、加密及定制化的鉴定证明。鉴定机构进行鉴定程序的相关数据会*记录于有证链中。

截至2021年12月31日，已有26家鉴定机构使用有证链发出超过1600万项鉴定证明。

其次，平台开设了“鉴真阁”服务，为平台上的文玩提供综合鉴定服务。通过与专业第三方鉴定机构及专家合作，平台用户能够连接至第三方获认证的鉴定机构及专家，获得品质鉴定服务。

截至2021年12月31日，平台已与超过20间获认证的鉴定机构建立服务合作关系，并向超过26.5万名用户提供超110万项服务。

在商家方面，平台还为商家提供商品上市前的鉴定服务。商家可将商品邮寄至第三方鉴定机构并在商品上架前收到鉴定证书，已经经过鉴定的商品会有专属标识供买家查验。

此外，用户在下单付款后，可自费使用发货前鉴定服务。即先将商品寄往鉴定机构，经鉴定为真后再寄送至买家手中。

最后，招股书称，平台对商家有着严格的约束，若商家售假或者侵犯第三方权利，需要赔偿损失并且平台将对涉事商家处以罚款；此外，平台还利用大数据等技术，已有能力主动识别平台中的虚假交易，包括虚假出价、自我抬价等。

05 现实却是：媒体曝光不断 消费者投诉多

然而，微拍堂所谓的各种“保真”技术和服务，似乎有点形同虚设的意思。近年来，该平台屡次被媒体曝光销售假货，还有很多消费者投诉遭到欺诈。

2022年1月，中国消费者报报道，一名江苏消费者通过微拍堂，花费2万余元拍下一套“晚清古董”家具。但没想到收货后发现是假货，想要退货却联系不上商家，最终在消保委协调下才获得退款。

2022年3月，中国质量万里行报道称，王先生在微拍堂中购买了8条锦鲤，根据商家所言，这些鱼均来自日本进口。通常，购买的每条鱼都应该有证书，证明鱼的产地及生产厂家等信息。

该商家起初并未提供证书，在王先生要求下才补发了证书。然而，王先生发现，商家提供的锦鲤证书没有任何防伪标识，粗制滥造，而且有一张证书中还夹杂了一根头发。

此后，王先生与微拍堂以及卖家方面协商退款，但一直遭到拒绝。截至目前，王先生仍然在为此事与平台和商家进行沟通。

无独有偶，2021年3月，中国质量万里行还报道了一起微拍堂涉嫌销售欺诈案件。湖北一名消费者在微拍堂平台中购买了一块25克价值1320元的绿松石。当时商家明确表示该绿松石的材质是高瓷果冻料。然而，等收到货后却发现材质根本不是商家说的高瓷果冻，而是最差的面松。

更令人气愤的是，这名消费者在联系微拍堂客服投诉后，卖家仍不给退货，最终事情不了了之，只能当花钱买教训。

除了媒体报道，在新浪黑猫投诉平台中，关于微拍堂的投诉就高达2200余条，投诉内容主要集中在商品宣传与实际不符和假货问题等。

有网友称在微拍堂购买商品后，经鉴定为假。之后联系商家却发现对方已经“消失”，进而又联系平台却又被要求找商家。

有网友投诉，在微拍堂平台，一进入直播间就被卖家套路，一顿忽悠误导后，被主播诱导下单付款。然而，收到的产品和卖家描述的根本不一样，“一块破石头根本不像翡翠，全部瑕疵裂纹”。这名网友称想买镂空雕，但实际却只是在石头上画了一副画，收了1800元。

还有网友投诉，在微拍堂中直播间被忽悠，以4000多元购买了一块实际只值几百元的翡翠，与宣传严重不符。当要求退货时，对方却以翡翠毛货概不退为理由，拒绝退货。

除了买家上当，还有卖家投诉称被平台“坑”。

有卖家投诉称，在微拍堂上售出一枚价值50元的铜币。后经买家鉴定为赝品，但是复鉴为真品。然而，微拍堂方面却以其售假为由扣除3000元保证金，理由是只认鉴定机构的*次结果。而实际上*次鉴定为假系该机构失误导致，且鉴定机构已经赔偿给送评人双倍鉴定费。但即使如此，微拍堂仍然强行扣除这名卖家3000元保证金。

有关微拍堂各种投诉还有很多，而宣传中的各项鉴定服务似乎不能很好的保护消费者权益。

微拍堂在招股书中还透露，2020年3月，国家市场监管总局西湖区分局对平台处以4.5万元罚款，原因是微拍堂未能采取必要行动防止商家在平台上投放非法广告。

2021年6月，国家市场监管总局杭州市分局再次因微拍堂在促销活动中使用误导性及虚假广告、平台上若干商家销售假冒、未经授权或侵权产品时，未能保护客户权益；未能履行核验注册商家信息义务等，对微拍堂处以135万元罚款。

而在招股书风险提示中，微拍堂也坦言称，平台上销售的假冒、未经授权或者侵权商品，可能损害平台声誉、降低品牌价值、破坏已建立的信任。

其实，从财报中微拍堂收入、净利润率波动中可知，这两年疫情对其影响较大，或许这才是其计划上市的核心原因。

微拍堂表示，IPO拟募资用于吸引及留存客户、吸引新商家以及扩展业务和探索新业务等方面。但是，背负着如此之多悬而未决的问题，资本市场对文玩电商估值是否受影响呢？而这些问题又是否会成为阻碍其成功上市的绊脚石呢？

拭目以待。

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