方太茅忠群，厨电赛道的慢跑者

茅忠群是一个有条不紊的人。

计划做的事情总会早早开始，然后慢慢处理，对于掌控一家年入百亿公司的老板来说，这种习惯并不常见。和所有创始人奠定公司文化一样，这位董事长慢条斯理的性格也折射到了整个方太集团。

业务层面，从1996年茅家父子创业研发吸油烟机开始，方太的产品线就一直围绕厨房展开；资本层面，同行其他巨头老板电器、华帝股份早已上市，唯有方太始终不动如山。

即便近些年来厨电行业竞争愈发激烈，但方太始终以温和的态度来应对市场竞争。在茅忠群看来，“狼性文化只是一种早期有效的管理方式，要成为一家伟大的企业，如果只讲狼性文化，肯定不是正确的方向。”

2017年，方太跨过百亿营收大关，茅忠群也早早为下一阶段立下壮志，要让方太走向千亿市值。

然而，商业的魅力就在于瞬息万状。在茅忠群想要撸起袖子大干一场时，厨电市场进入增速“换挡期”，吸油烟机等传统厨电开始呈现负增长态势，爆火的洗碗机也在市场一轮飞速增长后开始熄火。

不过偌大的厨电市场仍然还有机会。根据奥维云网数据显示，2021年集成灶零售市场规模达304万台，销售额256亿，零售量同比增长28%，零售额同比上涨41%。在此之前，集成灶已经保持高位增长近十年了。

显然，集成灶正在逐步拉近与传统厨电品类的差距，成为厨电品牌乃至整个家电企业充满勃勃生机的“新绿洲”。

市场火热，但方太依旧温和。直到今年5月才发布*款集成灶产品，正式入局。

不做流于表面的创新，不做不成熟的产品。这就是茅忠群的稳，也是方太前二十多年得以稳步增长的法宝。

但现如今厨电行业内卷加剧，新一轮变革也即将到来，方太在迈向千亿市值的挑战中，更大的困难还在等着。

Part.1

风水轮转

2021年，方太交出一份亮眼的成绩单，全年营收实现155亿元人民币，同比增长29%，比2019年增长41%。

虽然方太目前并没有上市，无法探究其净利润、毛利率等更为详细的财务指标，也无法和老板电器等厨电行业的其他企业进行经营情况对比。但从近几年披露的数据来看，方太集团的营收持续呈现出了较为强劲的增长势头。

当然，这并不代表方太能够在厨电龙头的位置上高枕无忧。事实上，近些年受地产调控、家电巨头介入等多重因素影响，厨电行业整体增长乏力，传统厨电情况更是不容乐观。

奥维云网（AVC）推总数据显示，2021年厨卫市场（烟灶消洗嵌集热）整体规模9156万台、1528亿元，零售量同比下滑6%，零售额同比增长7%，同比2019年零售量下滑12%，零售额增长1%。

即便到了2022年*季度，传统“三大件”依旧没有回春。吸油烟机零售总额54.2亿元同比下滑6.6%，燃气灶具零售总额33.9亿元同比下滑4.6%，消毒碗柜零售总额8.2亿元同比下滑17.6%，三大件产品市场零售总计96.3亿元，同比下滑7.0%。

厨电行业和房地产业密不可分，对于消费者而言，有新房才有装修需求。2021年上半年，在“三道红线”和“双集中”供地的双重压力下，整个房地产行业增速放缓，新开盘项目量持续走低。

受此影响，2021年中国房地产精装修市场规模286.1万套，同比下滑12.1%。商品房销售、二手房成交更是快速下降，创下7年新低。作为地产的后周期行业，厨电直接受到了波及，新增需求被拖累。

2022年“房住不炒”依然是行业总基调，房地产带来的新增需求可能会持续走弱。不过考虑到2022年政策“稳”字当头，调控之下，房地产行业有望进入良性发展态势，厨电大环境不至于太过悲观。

不过对于以方太、老板电器为首的传统厨电企业来说，房地产行业下行只能算是外患，其他家电巨头入场内卷才是行业内忧。

早些年，在家电行业比起电视机、电冰箱这一类黑白家电产品，厨电产品的刚需程度较弱。举个例子，在村镇家庭的厨房里，屋里可以没有吸油烟机，但必须有冰箱，否则难以储存冷鲜食物。

这就导致黑白家电企业相对厨电企业能够率先崛起，成为更有实力的巨头。但2018年开始，黑白家电周期性集体疲软，相反在消费升级大背景下，厨电行业迎来快速增长期，大量需求被加以释放，迎来红利期。

厨电市场的快速增长，吸引了包括创维、TCL、美的、海尔等诸多黑白家电企业入局，凭借资本、渠道、品牌方面的优势，厨电行业竞争也越发白热化。

奥维罗盘数据显示，截至2022年4月份，方太厨电套餐的市场占有率为24.95%，老板厨电套餐的市占率为30.08%，而美的、海尔等传统家电企业的增速也有后来者居上的趋势。

当下业内的共识是，传统厨电进入产品同质化、品牌活力下降、增长乏力的“内卷化”怪圈，但新兴品类（洗嵌集）势头迅猛，改善型、功能型产品依赖产业升级实现增长。

不过需要注意的是，在众多新兴家电中，集成灶是其中*的亮点。

奥维云网推总数据显示，2021年，国内集成灶市场规模为304万台，达到256亿元，零售量同比2020年增长28%，零售额同比增长41%，即便是在厨卫、冰洗、黑电、小家电等多个垂直市场全渠道零售额下滑的行业背景下，集成灶仍然能保持每月20%以上的增速。

显而易见，集成灶已然完成了从不被认知的小众品类到热门品类的这一重大转变，具有强大产品号召力，成为厨电行业热门明星产品，更是传统厨电企业下一块利润高地。

Part.2

群雄鏖战集成灶

集成灶市场一直不缺玩家。

从2003年美大董事长夏志生研发出*台集成灶开始，就引得一众厂商仿制。但前期整个市场缺少一个强制性产品标准和市场监管，以致于大量作坊式工厂野蛮生长。

鱼龙混杂的产品也无法登上大雅之堂，因而集成灶一开始对准的就是监管薄弱的五环外低线市场，在传统厨电的夹缝中打“擦边球”，很长一段时间内都被行业归类为边缘产品。

直到2012年，*国标出台，集成灶行业才迎来规范化生产和供给端的出清，家庭作坊式企业也逐渐开始转型或者退出市场。

市场的规范也使亿田、帅丰等品牌快速崛起，并且行业进入良性循环。从初代深井环吸式产品，集成灶后来又经历了侧吸式下排式和侧吸模块式两次进化，最后火星人发布的蒸箱款集成灶，打开了行业功能集成化的“潘多拉魔盒”，烤箱款、蒸烤一体款、蒸烤独立款、蒸烤炸一体款等不同功能组合的集成灶产品接踵而来。

很明显，现在的集成灶已不仅仅是简单的功能叠加，而是通过智能化的复合功能进行厨房生态的集成。

产品力的提升使集成灶彻底打开了消费者市场，但同时也引起更多厂商的关注，尤其是厨电领域的巨头。

2018年，老板电器从起初的子品牌以及控股金帝等方式曲线试水，于2022年3月正式宣布主品牌入局，且一口气推出2大系列10款集成灶新品；华帝股份2021年官宣进军集成灶，2022年采取高举高打策略来势汹汹。

方太的策略则有所不同，在2019年推出与集成灶相似的“集成烹饪中心”试水，直到今年5月才发布集成灶产品。

不过值得一提的是，通过中国质量认证中心官方查询，方太集成灶本次发布的所有的型号均是在浙江嵊州一家企业代工生产。据熟悉方太企业内部生产的人士表示，方太公司总部并未组建集成灶专业生产线。

再加上方太集成灶官宣入局与此前发布新品方式略有不同，首先采用了线上发布的方式，这些行为也被业内认为，方太如今进入集成灶行业仍然是一个试水行为。

这其实也符合茅忠群的性格，只是现在来看，集成灶市场已经是一个确定性极强的市场，如此谨慎难免会丧失先机落后于人。

事实上，对于巨头跨界入局，专业集成灶品牌也早已开启防守与反击。

防守方面，对于越来越理性的消费者，集成灶企业近年来不断加码营销，深化企业与专业集成灶品牌之间的直接关联认知。

例如火星人2021年广告宣传费达1.42亿元，占销售费用的28%，同比增长16.39%；就连过去一向在营销投入上相对保守的美大，2021年广告宣传费也达到了2.43亿元，同比增加22.15%。

另外，在直播电商、抖音带货等新兴销售渠道，专业集成灶企业近两年布局更加深入。即使传统渠道无法在朝夕之间追赶上传统厨电，但凭借新兴渠道，专业集成灶企业也有弯道超车之势。

反击方面，传统集成灶企业一方面打破产业边界，布局洗嵌热，另一方面凭借集成、联动等天然优势，开启集成厨电的套系化策略，形成烹+洗+橱的整体厨房场景解决方案。

「科技新知」认为，传统厨电以及综合家电厂商的入场，势必会蚕食一部分专业集成灶品牌的市场份额，但在这些集成灶品牌顽强的攻守之下，想要铸成企业新一条增长曲线，并不容易。

Part.3

顺势慢跑丢先机

如果说集成灶是传统厨电厂商未来五年的发力点，那么下沉市场以及智能化变革则是未来稳步发展的关键砝码。

苏宁大数据显示，厨房电器消费者年龄分布主要集中在40岁及以下，占比超过八成，80后、90后已经成为厨电消费的主力人群。从行业小环境来看，一线城市房地产新增供给少，厨电行业新装需求也受影响，相比一线城市，三四线城市有更大的市场空间。

而以方太为代表的传统厨电，大多单价昂贵、定位高端，对下沉市场的渠道、打法了解甚少，很难渗透到低线市场。2019年茅忠群也尝试进入三四线市场，但最终也是不了了之，感慨道，“酒香也怕巷子深，有了好的产品，如何影响到目标消费者有不少挑战。”

有厨电行业长期研究人士表示，随着综合家电介入厨电市场，传统厨电企业在三四线的竞争力也会持续减弱，因为在下沉市场拼的是品牌、渠道和价格，显然资本雄厚的综合家电企业优势明显。

智能化方面，智能厨电的理念在全屋智能火热的同时也在迅速升温，并经由不同企业之手衍生出具备自动清洁、烟灶联动、智能吸排、语音控制、Wi-Fi互联等功能的多样性产品。

2014年老板电器推出智能厨房操作系统ROKI系统，从小范围生态着手，以烟机灶具为核心，主打“智能烹饪”；2018年方太发布FIKS智能生活家系统，将自家的单品智能厨具实现连接，后续也接入鸿蒙系统。

与老板和方太不同的是，华帝VCOO系统的核心外部链接，它通过连接平台VeeLink、移动平台VeeMobile和云平台VeeCloud，对接外界几乎所有领域的家电产品。

厨电三巨头相比之下，方太在智能家居这条赛道上的优势并不明显。

从实用性角度来看，老板ROKI系统这种有核心的小范围生态更容易被接受；从兼容性角度来看，华帝得益于自身开放性的优势，可以更快实现各品牌全品类的互联，满足智慧厨房多维度的用户需求。而方太，处于两者之间，既没有生态核心工具，在设备互联上也差上一截。

此外，对于整个厨电行业品牌来说，除了内部竞争外还需要面临跨界选手。

海尔、美的等综合家电企业以及小米、华为等互联网品牌，早已窥见新时期消费者对智能厨电的需求，并早已展开了布局，例如海尔的三翼鸟、小米的智能厨电。在如此强劲的竞争环境下，传统厨电企业突围压力甚大。

不过也有观点认为，当下厨电产品的智能化，更多地还停留在一些概念炒作的层面，并没有体现出“智能”对于消费者使用厨电产品的实质性利好，即如何将消费者从繁琐、枯燥的厨房劳作中解放出来。

所以现在下定论还为时过早，方太、老板电器这些传统厨电企业也好，小米、海尔等等这些跨界入局的也罢，只能说刚刚迈出*步，未来仍旧充满变数。

纵观整个厨电行业，传统厨电产品的厮杀已经见红，除了守好本垒，最终还是要依靠技术创新，寻找新的增长点，才能提升自己的核心竞争力。

当下厨电行业的竞争已经变得复杂，渠道变化，市场迁移等等，对于参与竞争的各方而言，商业模式、运营打法、管理体系的适时而变就显得格外重要了。

茅忠群此前曾所说道，“制造企业需要坚持四个字——顺势而变。”用这种打法来开拓还未经验证的新兴业务，可能会有奇效，但在革新快，竞争大，市场爆发强的背景下，慢人一步就可能被远远甩开。

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