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极狐的流量迷途:营销比肩「蔚小理」,销量垫底造车新势力

品牌力的确重要,营销也是新能源必须可少的功课,但前提是产品足够吸引用户。
2022-06-07 11:42 · Tech星球 乔雪

新能源汽车正在用销量和逐年递增的渗透率,改写着整个汽车市场格局——过去一年,“蔚小理”月销量都突破了万辆大关。随着用户对新能源汽车接受度的提高,预计市场规模将持续增长。

巨大的蛋糕吸引了一批纯电汽车品牌玩家,这其中,有传统车企转型加入时代潮流,有开创了电车鼻祖的特斯拉,也有蔚来、小鹏、理想汽车这样的造车新势力。

相比于这些玩家,具有国企背景的北京汽车集团,早于2009年成立北汽新能源,成为我国首家获得新能源汽车生产资质的企业。

但作为强劲的新能源先行者,北汽推出的极狐汽车,在业内人士看来是“起大早,赶晚集”。过去一年, 小鹏汽车交付了9.8万辆,蔚来销售9.1万辆,理想汽车也交付了9万辆,而极狐仅卖出4993辆车,不及前者的二十分之一。

在新能源战局中,面对新老对手的前后夹击,如今极狐选择加大营销力度,来提高消费者的感知力。

接连赞助演唱会:极狐找到了新营销密码?

视频号突然变得很热闹起来。

4月15日,崔健首次在视频号开演唱会,最终有超过4300万人次观看,获得1.2亿点赞,刷新了视频号直播演唱会观看纪录,紧接着,5月27日,罗大佑视频号演唱会结束,观看人数也达到3500万。

利用明星演唱会获得的日活、留存与使用习惯背后,是视频号新的商业化尝试。而在视频号商业背后,作为崔健、罗大佑两次演唱会的金主,极狐对此次营销有着更多的期待。

据创业邦报道,极狐市场部总监田川表示,极狐2月28日得到了崔健视频号演唱会的消息,3月2日和视频号团队谈过后,4日就已经决定赞助这场活动。算下来,整个决策过程只用了5天时间。根据他的说法,极狐只比另一个大品牌竞争对手“早了两三个小时”。据公开报道,一场演唱会的赞助价格在千万级别。

之所以如此积极的投入,是因为,极狐认为,崔健、罗大佑代表的不仅仅是摇滚回忆杀,还包括极狐汽车的潜在目标用户群体:新中产阶层。

这似乎不是极狐最近才领悟到营销的流量密码,近两年来,极狐都在奋力用营销杀出道路。

2021年,北汽新能源举办了一场遍及北上广深10余座城市的沉浸式体验活动:“极狐行动”。该活动用电影感加剧情,让用户参与角色扮演,并完成试驾,花费近2000万。当时,有用户表示,“实际每位客户的体验时间不足五分钟”。此后,极狐又连续推出冰临城下、山顶咖啡、极狐星球街头派对等营销动作。

极狐曾赞助综艺《五十公里桃花坞》,希望影响中年女性用户。之后发现,极狐的潜在用户以男性为主,集中在公务员、律师、老师等人群,转而赞助崔健与罗大佑的演唱会。用了1年时间,极狐终于精准找准了自己的受众,之后又迅速赞助北京国安足球队。

田川表示,有一些新势力不太想做品牌,而是把资源投放到产品迭代上,极狐显然不是这种打法。

罗大佑这场线上演唱会后,极狐的宣传海报称,其总曝光量达到了27.7亿。极狐渴望流量,也在奋力追逐流量。极狐希望用更多的曝光占领消费者心智,希望他们在下单汽车这样一款动辄数十万的消费品的时候,*想到极狐。

营销比肩“蔚小理”,销量垫底新能源

极狐的诞生,可谓是北汽转型的关键之笔。

北汽新能源作为最早瞄准新能源的车企之一,它的售价较低,其主要阵地在B端市场,比如出租车、网约车和政府用车方面发力,同时比较依赖政府补贴。

但一家公司只要处于高速增长状态,几乎可以掩盖所有问题,北汽曾连续七年蝉联国内新能源销售冠军。转折发生在2020年,补贴从此前的每辆5.5万降到了每辆1.8万,北汽新能源业绩随之断崖式下滑,全年销量仅2.59万辆,同比下跌 82.79%。

当时,时任北汽蓝谷的董事长刘宇表示,“要让北汽新能源在三年内重回*,极狐2021年的小目标是1.2万辆。”这意味着,极狐几乎承担着整个北汽的命运。

为了摘掉低端化的帽子,极狐在一开始就与北汽在品牌上做了区分,定位中高端,也直接面向C端市场。

但事实上,极狐被业内人士认为是“起了大早赶了晚集”。诞生于2016年的极狐,直到四年之后,才正式上线*车型,而进入市场比北汽晚的蔚来、小鹏、理想汽车,则在2018年前后都纷纷交付了*辆车。“蔚小理”用两年时间,获得了越来越多的用户的认可,销量和品牌影响力都逐步扩大。

当时的新能源市场竞争尚处于早期,谁切中一部分市场就可以划分走一块蛋糕,蔚来找到的是40-60万的高端电动车市场,理想发力的是30万左右的家庭用车场景,而小鹏则是年轻群体的性价比电动车。

已经晚了一步的极狐,不仅没能切分走自己的一块市场,还遇到了更为“凶猛”的竞争对手。比亚迪、极氪、智己汽车,越来越多的对手都是在20万左右的区间里缠斗。

丧失了先发优势的极狐,将焦点转向了“交朋友”。为了让自己的高端化更有信服度,极狐找到了华为背书,2021年宣布将发售全球*搭载华为自动驾驶解决方案和鸿蒙车机系统的阿尔法S HI版,当时引发了一大波关注,被认为是“含华量”最高的车型。

可极狐再次晚了一步,阿尔法S HI版多次跳票,期间甚至有传言说极狐和华为闹掰。今年4月,针对传闻北汽蓝谷辟谣。直到6月,这款华为合作的阿尔法S HI版车才正式发售,1年时间,热度早已经褪去,华为与小康的第三款车都快要面市了。

这样看来,赞助视频号、综艺、足球,极狐在营销上动作频繁,也就在情理之中了。

根据极狐母公司北汽蓝谷去年财报数据,旗下有两个品牌,均分计算(现实中,高端车型的营销费远要高于低端车型),极狐汽车也花费了3.7亿元的广告费用,单车营销成本就达到了7.4万元,按照售价中位数28万元计算,如果利润率达到10%,这些营销费用需要再卖2.6年的车,如果利润率达到20%,也还要卖1.3年的车才能持平,目前,利润率还为负。

再来算一笔账,就会更为明晰。依据2021年各家财报数据,蔚来销售及一般管理费用为68.78亿元,小鹏汽车去年销售及一般管理费用为53.05 亿元,理想汽车去年销售及一般管理费用为34.92 亿元。

对比来看,极狐的花费不足为提。但是“蔚小理”等造车新势力在去年销量均逼近10万辆大关,这样算下来,蔚来的平均单车销售及一般管理费用为7.52万元,小鹏平均单车此类费用为5.41万元,理想平均单车此类费用3.86 万元。

售价上,蔚来的平均售价为43万元,理想ONE改款的售价为33.8万元,而小鹏的平均售价约为21.2万元。因此,售价在24-32万的极狐来说,单车的营销就达到了7.4万元,但全年销量却只有4993台,在销售及运营管理方面资金使用效率不占优势。

极狐今年的数据也并不乐观,乘联会4月份销量数据显示,极狐汽车旗下的阿尔法S和阿尔法T分别卖出316辆与285辆,排在新能源汽车销量榜的第98位与第99位。

一位极狐的销售告诉Tech星球,“演唱会播出,说明公司有钱营销,我们在销售的时候也能有更好的说辞,但是这并不能改变销售乏力的事实,毕竟,大家并不会因为一场演唱会就买一辆车。”

从推出极狐占领高端市场,傍上华为,到如今赞助演唱会 ,营销是极狐在目前阶段能走出的最有力,也最无力的选择。

新能源汽车难逃营销的宿命?

翻开北汽蓝谷财报, 在核心竞争力分析*项里,北汽蓝谷把自己的优势归结为强大的创新研发能力。

可如果再仔细看财报,2021年北汽蓝谷研发费用为12.08亿元,而销售费用为16.72亿元。一个显而易见的事实是,营销上的投入已经远远超过了研发费用。

梳理极狐历次“交朋友”的过程,不难发现:北汽集团与麦格纳建立的智造基地,潜在用户在意的是麦格纳的制造能力;极狐与华为联合发布的阿尔法S HI版,用户在意的是,全球*搭载华为自动驾驶解决方案和鸿蒙车机系统;最近的视频号演唱会,关注点都在崔健和罗大佑。

这背后,每个朋友似乎并不都是专一的,华为在极狐之后,不仅又选择了多家整车厂,而且外界似乎认为小康生产的“问界”才是“亲儿子”。

目前来看,极狐还在营销这条道路上越走越走远。

5月30日,北汽蓝谷在投资者互动平台表示,本年度是极狐品牌发展向上的关键之年,针对极狐品牌推广公司安排了系列品牌宣传活动。因此,可以预计,今年的营销上还会更大笔的投入。

有的投资者为其叫屈,表示这是塑造品牌力、影响力的过程,但品牌力最终还是要转化为实实在在的销量,毕竟,没有销量作支撑,就无品牌可言,即便是在营销上大开大合的奔驰、宝马、奥迪汽车,都是年均70万辆以上的销量作为支撑。

或许从一开始,极狐押注的方向就已经错了。

“懂车帝”在2021年做过比亚迪汉EV与极狐阿尔法S的碰撞试验,极狐是赢家,也被当作成为极狐的一大卖点。然而,结果是,比亚迪汉EV单车月销破万,而取得优秀碰撞成绩的极狐年销量也无法破万。因此,拿某一维度的数据对比,被认为还是燃油车时代的旧思维,是在产品端的不够自信。

极狐极力宣传的还是三电、车型、新材料等传统汽车的概念,智能驾驶、智能网联、智能化的车基技术更为仰仗华为的能力,而华为的赋能却是任何一家都可以运用到的,不是极狐*的优势。

过去十年,汽车产业变革的主题是电动化。在当下和不远的未来,汽车行业变革的主题将是基于电动化的智能化。新能源电车的不仅仅是要革燃油车的命,更应该是引领车向智能化迈进。只有更加智能的汽车才是市场竞争的焦点。

马斯克对Model S进行复盘时表示,当时的设计思路就是制造一台“带轮子的计算机”。德勤的分析报告也预估,到2030年,软件成本占整车BOM(物料清单Bill of Materials)将从现在的10%提升到50%。

根据外媒Electeck的报道,特斯拉的营销费用是零,没有巨大的营销成本,本身就是在产品上的足够自信。省去营销,还能把利润再次利用在研发上,形成回流,研发出更前沿的技术,让消费者心甘情愿买单。

除了在营销上“敢为人先”,花样众多外,与之相比,极狐目前在盈利能力、产品创新上、智能化上,都没有展现出明显的优势。品牌力的确重要,营销也是新能源必须可少的功课,但前提是产品足够吸引用户。

打铁还需自身硬,否则再多的流量,不过是一串数字。

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