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同城零售：一场巨头和自己的较量

同城零售市场大，行业玩家无需“你死我活”式地竞争。但难点在于，要有足够投入、也要降本增效，才能真正形成规模效应。

2022-06-07 14:45 · 微信公众号：深响作者｜李新笛

“对人类来说，疾病一直是最可怕的杀手，也是塑造历史的关键角色。”这是《枪炮、病菌与钢铁》里的箴言，也透露着复杂疫情下消费方式的重塑。

“当天急需生活用品但小区封控无法外出”“外地快递降速，同城发货时间才能保证”…在特殊时期爆发性的需求下，同城零售又一次站上风口。

阿里巴巴、京东、美团在“同城零售”赛道加速布局，就连较少涉足线下的拼多多也入场了。今年四月，拼多多在上海部分地区上线了“48小时内达”服务，紧接着平台“同城配”业务招募商家的消息备受瞩目。

同城零售并非新事物，阿里巴巴、京东、美团在这个领域蛰伏多年，随着业务不断增加、调整和整合，巨头对同城零售的思路也逐渐清晰：阿里巴巴形成以饿了么、淘菜菜、淘鲜达、天猫超市等构成的“近场零售”业务矩阵；京东与达达集团紧密合作；美团则在试错和整合中打磨出闪购、优选、买菜三块业务。

存量时代，剑指万亿市场的同城零售无疑是巨头必争之地，但它也是一块烧钱的业务。在大环境巨变的情况下，过去高投入换高增长、快速铺规模的招式不再风光。如何在“节衣缩食”的情况下实现市场的拓展和业务的增长？如何在这场俞永福所言“不激烈但残酷的竞赛”中走得更远？

对手就是自己，这可能比你死我活式的竞争更难破题。

从试水，到步入深水区

阿里巴巴、京东和美团在同城零售领域布局较早。近年来，三家在该领域的动作可以用整合、明晰来概括。

阿里巴巴对同城零售业务的系统化布局始于2020年，但在此之前，阿里巴巴已在近场电商领域频频出手。2015年开始，阿里巴巴孵化盒马鲜生、收购饿了么、加码天猫超市、并购高鑫零售、并购客如云、入局社区团购。

2020年开始，阿里巴巴持续整合同城零售业务。4月，阿里巴巴将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，合并了原属本地生活服务的饿了么新零售业务；6月，淘宝在全国16城上线“小时达”服务，频道内商品主要来自天猫超市、淘鲜达上的商超和饿了么上的超市、便利店等；这个入口至今依然存在，频道内的服务主要由天猫超市提供。

如今，阿里巴巴将同城零售业务统称为“近场电商”，它分属于中国商业和本地生活两大板块——今年1月，阿里巴巴在业务调整中将淘鲜达、淘菜菜、盒马、天猫超市统一划给“中国商业”板块，由戴珊负责；饿了么则在去年7月被划分到基于地理位置服务（LBS）的本地生活板块，这一板块还包括高德和飞猪，由俞永福管理。

可以看出，阿里巴巴的同城零售布局“轻重结合”——既做自营（盒马、直营业务）、也做平台（淘鲜达、饿了么）。阿里巴巴本地生活旗下的蜂鸟、以及菜鸟旗下的菜鸟直送（原丹鸟物流），为阿里同城零售的各项业务提供物流支持。

相比两年前，阿里巴巴的思路清晰了许多，即远中近场零售相互协同，满足消费者不同需求。今年一季度（22财年Q4），阿里巴巴的年度活跃用户数同比及环比净增长分别为8900万和 2100万，公司将增长归因为其APP矩阵策略为不同的消费场景和业态创造个性化体验，有助于吸引和留存不同背景和购物行为的用户群体。

在京东的语境中，同城零售指即时零售。京东的即时零售雏形形成得更早，但已进行多次调整。

2015年O2O风口正起，京东到家正式上线，并在2016年与众包物流平台达达快送形成合并，形成如今的达达集团；2019年下旬，京东零售发起创新项目“物竞天择”，项目在线下广铺网点（便利店、商超、百货等），消费者在京东App下单后，货品由网点配送，时效上最快可以半小时达。

当时，“京东到家”是“物竞天择”的合作伙伴。2020年4月，京东成立大商超全渠道事业群，整合原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店，配合“物竞天择”项目。

2021年双11前夕，京东将分散于各处的即时零售能力整合为“小时购”品牌。该品牌整合了“京东到家”、“京东生鲜”小时达等入口，京东的即时零售业务有了面向消费者的统一品牌。

达达集团是京东在即时零售领域的重要拼图。今年2月，京东发起对达达的增持，增持完成之后，京东持有达达集团52%的股份并实现并表。

一系列动作背后，京东的意图是推进“全渠道战略”，在2020年京东回港二次上市的投资人路演会议上，京东就表示未来的主要增长点就在新成立的大商超全渠道事业群，而即时零售正是京东全渠道战略的重要一环。

和以电商起家的阿里巴巴、京东不同，美团的主营业务是基于本地LBS服务的“美团外卖”和“到店、酒店和旅游”，如何充分利用主营业务的巨大本地流量，打通零售业务，是美团在布局同城零售（即美团所称的“服务零售”）所面对的挑战。

美团在服务零售领域的尝试不算早，但非常丰富。2018年，美团推出即时零售品牌“美团闪购”，并推出对标盒马的小象生鲜；2019年，美团成立自营平台美团买菜、和菜场代运营平台“菜大全”；2020年，美团成立“优选事业部”，并推出“美团优选”业务，布局社区团购；小象生鲜关停，服务迁移到美团买菜APP。

在去年下半年，美团对几个新的服务零售业务做了整合。

据晚点LatePost，美团的零售业务曾分散在不同事业部。去年10月，美团几位核心高管组成特别小组对零售业务进行资源调配。快驴、买菜、优选被整合成一个业务板块，交由一名高管负责，以提高资源利用效率，实现在仓储、物流方面协同和复用。

在模式方面，美团买菜属于重资产的自营业务，面向高线城市；美团优选属于社区团购，聚焦下沉市场；美团闪购则类似于京东到家、淘鲜达，聚合线下商超资源，为消费者提供全品类的即时零售服务。作为轻资产业务，美团闪购会招募商家合作建立前置仓“闪电仓”，“闪电仓”聚焦外卖经营，以线上服务为重点。

去年9月，美团的战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”，首次把零售和科技提到战略高度。美团近年不断尝试和迭代同城零售业务，意图是在外卖、到店、酒店和旅游之外，进一步深入零售领域。对买菜、优选和闪购业务的打磨，本质是打磨供应链、仓储能力，进而实现“零售”梦。

相比于阿里巴巴、京东和美团，拼多多增速迅猛，但鲜少接触线下零售。直到今年四月，网络上流传着拼多多招募“同城配”商家招募海报，其进军同城零售的意图开始显露。

招募面向的商家主要是具备24小时同城配送能力的水果商家，包含连锁店、前置仓、档口批发商、配送服务商等，服务瞄准超一线城市。据亿邦动力，拼多多同城配目前主要招商品类包括礼品鲜花、低温奶、定制蛋糕等。

从招募信息以及公开资料来看，拼多多的同城配目前并未启用仓配网络，但多多买菜的仓储物流资源或许可以为“同城配”提供协同——多多买菜前置化的加工仓、网格仓是第三方合作完成，以保证次日自提，该模式扩张速度很快。在终端方面，今年2月，拼多多试水“多多驿站”，为单量占比更高的小店团长增添快递站点业务，提升合作粘性。

无尽的远方和眼前的难题

这一系列的布局与变阵也带来了一些阶段性成果。

根据最新财报，在总增长个位数、各个板块增速都放缓的情况下，阿里巴巴的本地生活板块29%的季度增速显得格外突出。财报显示，本地生活板块中的“到家业务”因聚焦重点城市的用户留存和运营效率提升，其2022财年下半年的平均订单金额增加；受益于节假日市场推广，来自非餐（生鲜及药物）的订单量也增长显著。

同时，阿里巴巴的中国商业板块下的淘菜菜GMV在1-3月实现环比增长，主要受惠于平均订单价格有所提高；直营及其他业务在一季度同比增长14%，22财年同比增长43%。在整个2022财年，高鑫零售的线上销售占比提升到29%，盒马线上GMV的贡献占比维持超过60%。阿里巴巴管理层在财报电话会中强调：由于用户的囤货倾向明显，使得阿里巴巴“近场零售”的客单价得到显著提升。

京东、美团类似。达达集团的京东到家业务在今年一季度的营收为14亿元，同比增长80%。美团包括美团买菜、美团闪购、美团优选在内的“新业务及其他”，在2022年一季度同比增幅达到47%，远高于其他两项业务的增速，该业务目前在总营收占比中达到31.3%。根据美团最新财报，美团闪购一季度订单量同比增长70%、美团买菜订单量同比增长120%。

不过，这些业务还是很花钱。

阿里巴巴财报显示，无论是22财年Q4还是整个22财年，中国商业板块净调整EBITA利润下滑的原因主要都包括对淘菜菜等零售业务的投入增加；同时，财报显示，尽管包括到家业务饿了么的本地生活版块在最新季度经调整EBITA亏损有所收窄，但亏损率依然高达52%，是阿里巴巴除创新业务外亏损最严重的板块。

美团的新业务亏损也依然严重，一季度经营亏损率为62.3%。

万亿市场让阿里巴巴、京东、美团和拼多多看到广阔的想象空间，且同城零售还能与主营业务形成协同、完善产业链布局。但同城零售本身就是一个难啃的赛道，许多困难从一开始就困扰着几个玩家，而到了今天，难题只增不减。

首先，由于大环境发生巨变，巨头无法再以烧钱的形式投入“新业务”，扩张时难免“束手束脚”。

高质量增长和“降本增效”是这个阶段的关键词。目前，阿里巴巴、京东、美团都在优化对于新业务的投入，在最新财报中，阿里本地生活板块的调整EBITA亏损率有所收窄、达达集团的经营亏损收窄、美团“新业务及其他”的经营亏损和经营亏损率也在收窄，美团优选关闭了部分地区站，更强调精细化运营。

而拼多多也从去年以来聚焦提高盈利能力。在控制成本、确保盈利能力的基调下，拼多多会在“同城配”上投入多少还是未知数。拼多多在同城零售上的布局，或像部分业内人士所描述，“不确定性强”、“能否形成长期业务还有待观察”。

另一个问题是，如果未来线下消费完全恢复，同城零售业务是否将受影响？

性价比是一个重要的观察视角。从当前状况看，生鲜商品在线上、线下的价差相对较小，一般消费达到一定金额之后平台会免运费，所以在同城零售平台购买生鲜产品是相对划算的。

但化妆品、服装品类的情况迥异。以SK-II为例，这款产品在天猫和京东上均能实现免运费。不过，由于售卖该品牌的线下门店分布并不密集，如果用户的位置离门店较远，购买产品就需要支付较高的配送费用。「深响」尝试后发现，在配送距离大于5km的情况下，美团的配送费25元，京东小时购则收取25元的配送费。

对于消费者而言，如果不是当天就急需这类产品，使用同城零售业务的意愿未必很高。

问题不仅于此。例如，实体商家未必有能匹配需求的仓拣配能力，找到调配运力和库存的*解也是难题。这背后对应着一系列线下数字化改造动作，平台必须持续投入。