裁员、大降价，行业第一卖家自救

今年3月，网传恒大老板许家印“贱卖”深圳湾1号的豪宅，市价4亿只卖2.8亿。到4月，又有传言称，豪宅卖出去了，买主是喜茶创始人聂云宸。

卖家是昔日房地产界的顶流——恒大老板、管理学教授、博士生导师许家印，买家是新茶饮界的新贵、喜茶创始人、专科生聂云宸。这样的对比和反差，让这个买卖故事显得格外具有想象空间，一下子引爆了舆论。

但很快，喜茶官方火速进行了回应：“假的！”聂云宸同样在微信朋友圈多次做出解释：“真的是无奈加无语，澄清下，我从未买过任何老板的豪宅。”

聂云宸还补充道：“*没有的事，也没钱买。”

“没钱”二字，切中肯綮。在外界看来，喜茶多么光鲜，只有聂云宸自己知道，他是真的没钱，喜茶也正迎来“七年之痒”，经历着着前所未有的疲软。

喜茶的“七年之痒”

疫情之下，整个社会的消费数据均不乐观，非必需类消费品更是如此。第三方统计数据显示，茶饮行业增速整体这两年整体放缓，2020年新茶饮市场行业增速为26%，但2021年这个数字已经变成了19%。

高处不胜寒，作为茶饮界龙头的喜茶更能感受到这种寒意。

2022年刚开年，喜茶就已经接连受挫：业绩乏力，被迫降价吸引客流，大裁员爆出内部管理混乱，高位并购导致账面浮亏……

就连上市进程也颇不顺利，反而被竞品奈雪抢先上市。更糟糕的是，奈雪的茶在上市后股价跌跌不休，持续拉低着茶饮赛道的估值。

先是被奈雪抢了上市风头，又被奈雪股价拖累了行业故事，看起来喜茶连被奈雪坑了两次。但问题是，如果喜茶实力够强，恐怕也很难被奈雪坑到。

投资界之前有个评估，称喜茶的估值能达到600亿元，但这个数字一直备受业内人士质疑。

对内，估值虚高的泡沫正摇摇欲坠，对外，茶饮赛道越发内卷，各方割据。下沉市场有蜜雪冰城，中端市场有CoCo、沪上阿姨、高端新茶饮有奈雪的茶、茶颜悦色等，此外还有从美国退市的瑞幸咖啡在国内市场异军崛起，行业蛋糕越分越小。

在如此压力之下，聂云宸想到一招——孵化新产品，合围竞品。

2020年，喜茶信心满满推出下沉品牌“喜小茶”。但由于定位不清、运营失策，聂云宸被迫在年底叫停项目，匆匆裁员。

一计不成，再生一计。2021年，聂云宸拿出30多亿进行大面积投资。

7月斥资上亿元领投了咖啡品牌Seesaw的A+轮融资；8月，喜茶买下柠檬茶品牌“王柠”70%股份；9月，喜茶向植物基品牌“野生植物YePlant”注资，该品牌是全国第二大的To B燕麦奶供应商；10月，喜茶又投资了下沉市场水果茶品牌“和気桃桃”、以及低度酒品牌“WAT”、定位高端的分子果汁品牌“野萃山”。

乱拳打下，眼花缭乱，也折射出聂云宸彼时的内心焦灼。

尽管当下略显狼狈，但聂云宸毕竟是从无到有打造出了喜茶品牌，在新茶饮赛道占据一席之地，行业内外也都期待着他能重新化腐朽为神奇。

起势于草莽

2022年，胡润百富榜上的7位“90后富豪”中， 聂云宸是*一位白手起家的90后企业家，他的学历只有大专，但聂云宸并不以此为耻。

曾在喜茶内部流传过一个段子，有人建议聂云宸去读一个MBA，结果他反驳称，读MBA的老板最后都破产了。

在聂云宸看来，实践出真知，他从大学开始就践行这个信条。

大学期间，因为对科技的喜爱，聂云宸活跃于各个科技论坛之间，也因此结识了科技博客爱范儿的创始人Wilson，并成为了爱范儿的主笔。

也正是这期间，iPhone4问世，代表着智能手机时代的真正到来，满怀着雄心壮志的聂云宸将iPhone创始人乔布斯视为偶像。

聂云宸开了一家实体手机店，不仅可以卖手机，还能拓展越狱刷机业务，赚双份的钱。这家店成本低，库存压力少，未来钱途一片光明。

但初次创业的聂云宸毫无经验可言，在选址上便栽了跟头。

由于选址过于偏僻，店面门可罗雀，聂云宸不信这个邪，他觉得人再少的地方只要运营得当也会有生意。他想到通过免费帮客人刷机、装越狱软件来吸引客流量。

方法果然奏效，顾客瞬间多了起来，不少顾客还会因为免费服务不好意思，而在临走时买下一些手机壳、耳机等配件。

生意逐渐步上正轨，两年时间，技术越发精湛的聂云宸便凭借着这个手机小店挣到了人生中的*桶金——20万。

可惜好景不长，2011年山寨手机纷纷涌现，线上电商崛起，同时挤压着线下手机店的生存空间，聂云宸的小店铺也到了危急存亡的关头。

这一次，聂云宸考虑转行。

他在熙熙攘攘的商业中心，从街头走向街尾，挨家挨户地看过去，服装店、小吃店、饰品店……

很快，奶茶店的长队引起了聂云宸的注意。

一个大胆的想法在脑海中产生：用粉末冲出来的奶茶也有大把顾客，那如果是真材实料的饮品，会不会更受欢迎呢？而且和手机店一样，奶茶店的门槛不高，前期投入少。

“从零开始，没有任何基础，光是了解奶茶结构就花了很长时间。”聂云宸后来回忆道。

半年时间，全心投入研发与筹备，用最初创业的20万元进行投资，聂云宸在江门开了一家不到15平米的奶茶店，并取名皇茶ROYALTEA，寓意“*的茶”。

但聂云宸的野心，不止这一个小店面。

“喜茶”革命

理想丰满，现实骨感，奶茶店开业即*，三天的活动一结束，门面就陷入冷清，甚至销售最差的时候一天仅卖出去三杯。

这让聂云宸一度陷入苦思，他最终决定在奶茶口味上再进行一番调试，于是开始了每天修改6次配方，喝掉20来杯奶茶。同时，他还不断收集顾客对皇茶的评价，尤其重视差评，从中提取有用的信息。建议有限，就在网络上做调研，汇集年轻人对奶茶的看法以及偏好。

终于，由聂云宸首创的芝士奶茶问世，成为当时一款颠覆性产品，新鲜的芝士、鲜奶、再加茶叶现泡茶底，虽然价格略高，但胜在用料充足。

皇茶的热潮不断蔓延至珠江三角洲各地，据相关数据显示，2014年，皇茶在开到第38家店面时，使用的三角茶包就达到了3000万袋，到了2015年年底，一骑绝尘的皇茶更是在广东地区开出了50多家门店。

但随着品牌的火爆，山寨店铺纷纷涌现，他们在“皇茶”加上前缀和后缀，傍上“皇茶”的名头，稀释了皇茶ROYALTEA的口碑。

苦于“皇茶”二字无法注册商标，无奈之下，聂云宸心一横，决定给皇茶改名。

2016年年初，聂云宸花重金——70万买下“喜茶”商标，并在随后的1个月里，把旗下50多家“皇茶”直营门店全部更名为“喜茶”。

向死而生，事实再次验证，有决断之勇的聂云宸做了一个正确的选择，一个国民茶饮品牌也就此诞生。

后续研发上，聂云宸再下功夫，经过原料升级、口味创新、包装高级等崭新的设计让聂云宸成功打开一块新的市场，摆脱过去奶茶“街头”和“低端”的印象，喜茶自此成为高端精品奶茶的代表。

恰逢消费升级的年代，喜茶高端时尚的定位深受都市白领的喜爱。

市场的青睐让喜茶逐渐流行，但真正让喜茶成为顶流，离不开何伯权的推动。

从久久丫到7天酒店到诺亚财富，何伯权作为“福布斯中国*创业投资人”几乎从未失手，十来个项目，四个已上市。

喜茶便是在何伯权的资本入局后，才迎来真正的腾飞。

当时，各类仿品和竞品也如潮水一般涌入市场，“喜茶”发展态势放缓，资金压力很大。

在好友的介绍下，聂云宸在一个酒店行业交流会上认识了何伯权，聂云宸紧张地向何伯权详细阐述了自己的经营方案，还邀请他去就近的“喜茶”店铺现场考察。

聂云宸最终打动了何伯权。2016年年底，何伯权找来IDG资本共同投资给“喜茶”一个亿，成为聂云宸创业以来拿到的*笔融资。

资本的介入加之媒体的曝光，走差异化定位的喜茶火爆全国。

这之后，喜茶快速在北京、杭州等地的一线购物中心快速开店，塑造自己一线品牌的气质，并占领用户心智制高点。

资料显示，截止到2020年底，估值百亿的“喜茶”已经在全球49个城市拥有超过500家门店，国内平均单店单月流水均在百万，坐稳头把交椅。

*”的宝座还能坐多久

当年，聂云宸以三分运气、七分打拼，打开了高端茶饮的市场，但局势瞬息万变。

时过境迁，当年的辉煌是真的，现在的窘迫也是真的。

自2022年1月初起，喜茶开始了降价策略。

3月17日，奈雪的茶正式推出售价9至19元的“轻松系列”，同时下调多款产品售价至30元以下。在此之前，喜茶已率先于2月调低了售价，并宣布在今年内绝不涨价。

聂云宸曾在接受媒体采访时坦言，喜茶既希望可以不断提高品牌的稀缺性，又希望可以增强其便利性。

但“稀缺性”和“便利性”本身就是对立的。

三四十元的茶饮，尝鲜可以，常喝不行，这是当代消费者的消费习惯。非要走高价，只能是自寻死路。

根据千趣GKURC问卷调查显示，价格更低廉的蜜雪冰城正在弯道超车，重新席卷年轻人。昂贵的高端茶饮正在成为部分消费者口中“可以有，但没必要”的存在。

线下消费市场不景气，同行竞争激烈，餐饮又是最容易呈现疲态的行业。

“跑不动了。”一位新茶饮行业从业者对当下行业的评价。

但聂云宸还年轻，跑得动。但喜茶究竟还能跑多远呢？就要看聂云宸怎么提交这份答卷了。

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