1976年入华，赫本代言，这个美国老字号却要破产了

上一次出圈，还是上次“破产”，不到两年的时间，“活下去”再次成了露华浓面临的难题。

6月10日，《华尔街日报》晚间报道称，露华浓最早可能在本周提交破产保护申请，并称露华浓集团上周开始与贷方进行谈判，讨论43亿美元的债务处理方案，但谈判结果具有不确定性。

消息发出后，露华浓的股价在周五暴跌 52.8%，周一进一步下跌 46.8%，市值较2019年10月蒸发90%以上。

成立于1932年的露华浓，是美国著名的开架美妆集团，旗下有露华浓、伊丽莎白·雅顿等15个品牌。靠世界上*支指甲油起家，后一路进入香水、美妆领域，*时期曾创下每三秒卖出一只口红的记录，还曾邀请到诸多大牌明星为其代言，其中包括奥黛丽赫本。

这并非露华浓的首次“破产”，在2020年双十一当天，“露华浓为申请破产作准备”的消息就曾出现在微博热搜榜，引发了网友们的集体怀旧。

品牌的明星单品“露华浓225”、“露华浓325”等词条也随之冲上热搜，甚至带动了一股抢购热潮。

彼时，这边是国内网友的热情抢购，另一边公司的债务危机也有了解决方案。

当时在露华浓寻求债券置换之时，持有2.365亿美元债券的债权人同意参与置换交易，于是“破产”告一段落，股价也因此飙升63%。

上次传出破产是双十一，这次又赶上了618，露华浓的局面会如两年前一样，再次逆转吗？

两次“破产”，缘由相同

将两次破产传闻进行比较，会发现对这几年的露华浓而言，危机根本不曾离开过。

与2020年一样，露华浓此次破产的直接原因，依然是高筑的债台。

截至今年3月底，其长期债务为33.1亿美元，2021年露华浓支付的利息费用就达到其营业收入的两倍以上。

5月4日，露华浓发布2022财年*季度财报，营收小幅回升，但亏损依旧在持续扩大。报告期内其营业收入为4.8亿美元，同比增长7.8%；净亏损6700万美元，同比亏损额扩大了30.2%。

事实上，露华浓近几年的亏损情况一直不容乐观，从年度财报来看，2019年到2021年的亏损额分别达1.58亿美元、6.09亿美元和2.07亿美元。

债务与亏损问题直接地体现了露华浓长期以来的经营不善，而这一结果的背后则是“摆烂”般的止步不前。

一方面是产品开发的缓慢，与近百年的品牌历史相对应，露华浓的产品在今天似乎也显得太老了。

“24小时持妆粉底液”和经典的“225口红”，是露华浓旗下的明星单品，质量在同价位产品中也称得上过硬。

但时至今日，行业的新品推出周期最长只有18~24个月，*日记一类的快消美妆品牌更是将产品更新频率缩短至不到6个月。

而露华浓的SKU这么多年基本没有大的变化，目前其在淘宝的官方旗舰店中也仅有25个SKU，其中销量最高的依然是经典的持妆粉底液。

因此，从消费者的体验来看，露华浓这些年仿佛把“不走心的经营”写在了脸上。

谈及对露华浓的品牌印象，一位彩妆达人对36氪-未来消费表示，“大学时很喜欢这个品牌，但已经好几年没听过也没见过它了，没想到再去搜索它时，出现的还是跟十年前一样的那款持妆粉底液”。

产品疏于更新的同时，露华浓的营销也显得有些“拉胯”。

以中国市场为例，露华浓1976年进入国内，是最早进入中国市场的外资品牌，取自“春风扶槛露华浓”的诗意名称极显浪漫，也凭借旗下的明星单品成为一代国人的彩妆启蒙。

但进入中国市场的前17年里，露华浓一直没有任何本土代言人，直到2020年3月才签约摩登兄弟的刘宇宁为代言人。

在此之前，奥斯卡的黑人影后哈莉·贝瑞担任其代言人，但无论是不同于国人审美的黑皮肤还是颇有距离感的欧美面孔，都难以拉近中国消费者与品牌的联系。

回头来看，2020年那次误打误撞的“破产”抢购，反而可能成了露华浓在中国最成功的一次营销。

外媒的“破产”相关报道指出，由于债务过多、美妆市场竞争激烈，叠加疫情下供应链承压、通货膨胀等多重因素影响，露华浓已不堪重负。

露华浓方面在财报后的电话会议中也表示，由于供应链挑战和通胀压力，公司面临成本上升等问题。

这样的归因自然是符合事实的，但对于露华浓而言，这些问题在今天存在，在两年前一样存在，时至今日，却未能看到品牌为解决问题做出的行动与改变。

平价美妆的缩影

露华浓不是*一个从极盛走向衰落的美妆品牌。

2021年到2022年初，韩国美妆巨头爱茉莉旗下品牌悦诗风吟在中国市场撤店600多家，撤店率超过80%；此外，其在北美市场的所有门店也在2021年全部关闭。

无独有偶，悦诗风吟的姐妹品牌“伊蒂之屋”也在2021年关停内地全部线下门店，思亲肤、自然乐园等多个类似品牌退出内地线下渠道。

2021年1月，资生堂也打包出售旗下的大众彩妆、日化产品线，包括丝蓓绮、珊珂、UNO、水之密语等十大品牌，今年初又宣布转让另一大众线品牌Za姬芮。

一批与90后共同成长起来的平价美妆品牌，正在从挣扎到逐渐销声匿迹于市场。

它们黯然退场的背后，既有整体消费环境的变化，也有品牌变革能力的缺失。

一方面，在消费升级的大背景下，美妆行业高端化趋势明显。

从今年618的“战绩”来看，在首日预售榜单中，彩妆品类的TOP10几乎均为YSL、雅诗兰黛等国际大牌，足以看出，中高端品牌稍稍俯身，平价品牌便举步维艰。

另一方面，平价的大众化妆品市场竞争正变得越来越激烈，单就国产品牌而言，*日记、花知晓、稚优泉等品牌在这几年中相继涌现，争相蚕食本就在压缩的市场。

在这样的竞争中，对许多“老字号”的品牌而言，没有新产品出圈、营销持续缺位，在年轻消费群体中缺乏黏性，结局必然是慢慢被遗忘。

而对紧跟潮流的新消费品牌而言，由于资本的加持，营销“风生水起”可以靠烧钱实现，但产品力的打磨则显得没那么容易。

*日记作为平价彩妆与新消费的代表，曾凭借“铺天盖地”的种草式营销与线上线下融合的渠道，一度成为消费者眼中的香饽饽、资本市场的宠儿。

但随着新兴品牌越来越多，大众平价市场的产品竞争也日趋激烈，昔日国货之光*日记母公司逸仙电商，已走到“退市边缘”，外界许多声音将其归因于研发投入的不足导致的产品护城河缺失。

对于平价品牌而言，在获取市场规模后，向中高端进发是近乎必然的路径，而护城河的羸弱导致的可替代性可能是一个最难的问题。

生存在这个日新月异的零售消费环境中，时代的眼泪会一滴接一滴地流下，无论是产品还是营销，都需要用力地“做点什么”来对抗衰落。

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