消费降级风暴来了

疫情之下，人们把钱袋子捂得更紧了。

根据央行发布的2022年一季度城镇储户问卷调查报告，居民储蓄意愿不断增强，反之，消费意愿降低，“一分钱掰成两半花”正成为人之常态。

经济压力伴随着疫情，使得大批消费者变得更加理性，在吃穿住行上比过去更“抠门儿”了。这样的消费降级，也对餐饮行业产生了深远影响。

国家统计局数据显示，全国餐饮收入持续下滑，今年5月仅达到3012亿元，同比下降21.1%。行业中的餐饮人，正千方百计维持生计。

01、变紧的钱袋子，敏感的消费者

中国消费者正变得比从前更加敏感，即便消费价格上浮区区一元，也会挑动大家的神经。

今年2月，星巴克中国市场多款产品涨价登上微博热搜，其官方APP显示，拿铁、馥芮白等产品各杯型均较此前提价1元，美式咖啡等各杯型提价2元。

虽说星巴克这次涨价距离上一次已时隔2年，涨幅也只在1元左右，但还是引来了大批消费者的质疑甚至是讨伐。

消费者冷淡的回应很快反映在星巴克的财报上。星巴克2022年第二季度业绩报告显示，其中国市场净收入下降14%。其中，同店交易量下降20%、平均客单价下降4%，同店销售额下降23%。它从北美、韩国等地区市场涨价过程总结而来的经验与套路，来到中国后明显水土不服。

而在星巴克业绩失色的中国市场，掀起平价咖啡风暴的瑞幸涅槃重生。财报数据显示，2022年一季度瑞幸咖啡实现营收24.046亿人民币，同比增长89.5%；美国会计准则（GAAP）下营业利润为1610万元人民币，首次实现单季度全面盈利。

两家企业的不同遭遇侧面反映出消费观念的转变。消费者开始更慎重地支配有限的收入。三十多元起步的星巴克难免令人斟酌再三，瑞幸的价格则更加亲民。

消费下行时代已经到来。餐饮作为民生消费领域的一大板块，率先察觉到了变化。

事实上，不只是咖啡领域，火锅、新茶饮、快餐等各大餐饮赛道内的企业也已经感受到了消费骤降的压力。

“新茶饮*股”奈雪的茶在今年3月发布的2021年年报中就已经写道，“我们感受到消费者把手中的钱袋子握得更紧。”年报显示，2021年奈雪“每笔订单平均销售价值”从2020年的43元下降到了41.6元，同比下降3.2%。

已经做到了行业*的海底捞，也不得不面对顾客谨慎消费的现状。海底捞今年发布的2021年年报也显示，截至2021年底，海底捞餐厅整体客单价由2020年同期的110.1元降至104.7元，降幅明显。

豪虾传创始人蒋毅深耕餐饮十余年，今年来也深刻感受到了消费下行给门店带来的变化。他向红餐网坦言，顾客的支付能力正在严重下滑，消费意愿越来越弱，不止是他所在的小龙虾赛道，这场无声的风暴正蔓延到整个餐饮行业。

“豪虾传的客单价由原本的105元至110元区间，现在已降到90元左右。”除此之外，蒋毅表示，顾客的消费频率也在降低。“以前一些消费者可能一周吃一次小龙虾，现在可能下降到一个月吃一两次。”

他还观察到人们居家消费的比例逐渐提升，“一些年轻人开始在学着家做饭，一方面是疫情因素，另外一方面与消费下行有关。在家做饭比下馆子便宜。”

02、消费下行风暴中，餐饮企业花式应变

三年前，豆瓣上拥有超25万用户的“零食拉踩小组”曾发起过一项“你们觉得喜茶贵吗”的调查，最终参与投票的人数有3973人，其中觉得贵的人数占比高达98%。

不过彼时，被认为昂贵的喜茶并不缺人捧场。经济飞速增长时期，喜茶主推的中高端茶饮吸引了大批消费者。

如今经济下行压力来临，喜茶也开始调整品牌策略，走上打造性价比的道路，从而与市场同频、与消费者共情。

今年二月，喜茶完成产品调价，芝士茶、果茶、奶茶、咖啡等全品类绝大多数产品，调价幅度在1-10元不等，同时宣布年内不再推出29元以上的饮品类新品，且现有产品在今年内绝不涨价。

奈雪的茶也于今年三月通过官方微博宣布调整价格，推出了9到19元“轻松系列”鲜果茶，并承诺每月都会上新定价不超过20元的茶饮。

消费下行风暴下，行业头部品牌正花式应变，围绕“性价比”大做文章。喜茶奈雪们热衷于打造性价比产品，有的餐企则直接孵化了主打性价比的副牌。

人均125元左右的连锁火锅品牌大龙燚，就做了一个人均60-70元的自助鱼火锅品牌，门店室内外共20张桌子，员工人数也压缩到了8人，日均营业额稳定在1万元以上。大龙燚创始人柳鸷表示，这个子品牌是他们在意识到消费下行趋势后，针对市场变化做出的响应和探索。

在性价比策略下，连锁餐企借势企业的议价能力和成熟的供应链体系，集中采购来做到总成本*，从而走利其商业模式，在低价的基础上保持盈利空间。

除了性价比外，“小业态”“差异化”也是今年以来发生在餐饮业的一些明显变化，这些变化都和消费下行有一定关联。

“小业态”主要表现为社区餐饮的流行。红餐网专栏作者翟彬分析，大型综合商业体受电商冲击严重，加上供给过剩和同质化竞争严重，流量红利早已不再。社区餐饮反而成为流量的中心。据其观察，疫情期间南城香、红荔村、紫光园等扎根社区的餐饮品牌都得到了成长。

今年以来，红餐网也观察到，原本更愿意在购物中心开店的连锁餐饮品牌纷纷“掉头”扎进社区，开起了不到100平的社区“小店”。

“2021年下半年开始，我们敏锐地洞察到，餐饮的消费需求发生了转移，到店顾客变少了，而到家需求越发强烈，无论是外卖还是社区店，成交量猛增。”金戈戈豉油鸡创始人姚旻汐说道。

今年开始，金戈戈豉油鸡加速拓店，其中社区店的模型被不少创业者看好。据姚旻汐介绍，其社区店面积大都在30平米左右，以外带为主、外卖为辅，小堂食甚至或无堂食，人均在20-30元。

披萨连锁品牌乐凯撒也推出了新型的社区门店，复活了13年前刚开始经营时的39元价格带的基本款。

对此，世界中餐业联合会会长刑颖认为，社区餐饮面向大众市场，具有大众化、便利性等鲜明特点，将会是未来许多中小餐饮企业的主战场。

“差异化”则表现为，一些餐企越来越强调打造品牌专属的特色或个性，以此吸引消费者进店。

作为成都老牌龙虾店，蒋毅经营的豪虾传自去年开始就在探索差异化。比如，在味型上，延伸出“虾香味”这个新的味型，围绕“虾香味”研发更新菜品，将门店从一家单纯的龙虾店变成一个“虾香味”菜品的呈现场。

蒋毅认为，走差异化，把产品力发挥到*，让消费者宁愿付出更高的价格也要选择他们，是餐企另一种向上发展的生存方式。

“经济下行、疫情反复的环境里，既不追求性价比，也不打造差异化，在两条路中间摇摆的餐企难免会面临迭代。”

03、报复性消费成历史

消费下行短期内仍是趋势

国家统计局发布数据显示，2022年1—4月份，餐饮收入13262亿元，下降5.1%。5月份数据更是进一步下滑，全国餐饮收入仅达到3012亿元，同比下降21.1%。整体营收下降，行业下行。

一位不愿具名的资深业内人士认为，消费表现远远低于市场预期，核心问题在于需求不足。

在红餐网调研过程中，不少消费者均表示当下以及短期内会谨慎消费，合理控制支出。一位海底捞黑海会员告诉红餐网，自己今年已经比较少吃海底捞了，接下来热情程度也不会很高，更不要提去高消费餐厅用餐了。

“失业、收入下滑、贷款、储蓄能力下降，导致很多消费者的消费意愿降低。这也意味着，所谓的报复性消费只能是一个伪命题。”上述资深业内人士说道。

不少餐饮老板也认可这位业内人士的观点。蒋毅就直言，餐饮行业的消费下行趋势短期内不会改变。

让蒋毅做出这个判断的原因有很多，比如疫情影响持续深远，不仅餐饮行业，航空业、旅游业、影视业中也有大量从业人员收入下滑，他们的开支不会逆势上扬；产业结构调整，如劳动密集型企业迁出，导致部分国内工人失业；很多毕业大学生延迟就业，选择就业的大学生也难以找到心仪的工作……

在这样的趋势下，受疫情重挫的餐饮行业，只能放弃报复性消费的幻想，寄希望于逐渐恢复。

就像一位大厨所说：“过去穷，一餐吃一碗饭。现在富，一餐就要吃三碗饭把以前的补回来吗？这显然不现实。”

值得一提的是，虽然餐饮人不能左右未来经济发展趋势，但却能改变经营策略和自身的心态。人生无常、世事难料，只要心中有想法、手上有功夫，冬天总会过去，办法总比困难多。

还是文章开头那句话，对于餐饮人来说，千方百计，为了生计。

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