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上汽「小号」交卷,智己难顶半边天

而一出场就遭遇口碑危机的智己汽车,究竟能够抢占多少份额,智己能否在高端电动化战场站稳脚跟,对于上汽来说关系重大。
2022-06-30 07:48 · 未来汽车Daily 苏鹏、王妍

身处智己汽车销售一线,从4S店转战商圈的黄然突然发现,自己熟悉的那套经验好像失灵了。在抓住进店客人前几分钟的注意力向其展开介绍产品之前,大家的问题始终停留在“这个车是什么牌子?”

之前黄然所面对的是,即便客户对不同的品牌有比较,“但我们只需要介绍产品,其他的大家都有自己的判断。”但半年时间过去了,品牌认知度低仍是摆在他卖车前的*道难关,他甚至分析公司未给销售设置KPI的原因正是,“他们也明白,当务之急是先打开品牌。”

黄然所在的线下体验店开在当地最繁华的商圈之一,人流量不是问题,他将智己至今没有太大存在感的原因归结为“还没有交车,大家在路上也见不到。”

从时间上来看,作为背靠上汽和阿里巴巴的新品牌,智己汽车从2021年4月就开启了*量产车型智己L7的预定,但直到今年6月18日,官方才开始全国批量交付。

黄然透露,其所在的门店从年初至今有200多个订单,赶着公司推出的用户权益在月底结束之前,近期他们也进入“逼单”模式,催着准车主锁单,“最近每天差不多能有8、9个锁单用户。”

实际上,在*车还未交付之前,智己就经历了首批车主的口碑危机。一个月前,不少准车主以智己L7“电池容量虚假宣传”、“多项宣传配置未兑现”等问题开始了一场用户维权。

经历了如此般的开场,等待了一年多后,一些天使轮用户也决定退单了。

等待一年多,最终选择退单

对于一个从无到有的新品牌,即便背靠大树,对标也很重要。从智己L7的定位及价格来看,旗舰、豪华、40.88万元的预售价,各项指标均指向了高端化市场。

“我们就是对标蔚小理”,在销售的介绍中,同样是上汽旗下的新能源品牌,“飞凡汽车的定位是中端,智己就是打高端”。

过去在燃油车时代,40万元级别的汽车市场长期被以BBA为首的传统豪华品牌所占据。近年新造车阵营中的玩家不少,但真正能在豪华车市场站稳脚跟的却屈指可数。

2021年,官方数据显示,蔚来共交付新车9万辆,单车型平均售价突破42万元;40万级别的理想ONE的交付量也在2021年突破9万辆。

而参照特斯拉、“蔚小理”的发展路径,新势力的大卖基础是产品力,但品牌的建立却离不开用户口碑。

在一家新造车的营销负责人看来,前期打开市场,蔚小理均借助了“引荐模式”,“先圈定一批忠实拥趸,然后进行一传十、十传百的传播,通过滚雪球的形式将品牌声量和交付规模拉高。”

蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌曾给出具体数据,在2019年,蔚来有45%的订单来自于老用户推荐,而到了2020年,这一数字达到了69%。

另一边从推出*产品至今,特斯拉也从未在具体的产品广告上花费太多的经费投入,但却通过车主引荐方式玩转口碑营销,销量也因此而与日俱增。

但同样奉行用户共创理念的智己汽车,却在交付的关键节点,遭遇了口碑翻车。

“车是好车,只是公司作风我不想评价,所以只能放弃了。”在等待了一年多后,距离提车只差一步之遥,一位天使轮订单用户却决定退订。

事件发生在5月10日晚,超百名智己L7天使轮准车主发布联合声明,要求智己就“电池容量虚假宣传”、“多项宣传配置未兑现”、“天使轮版权益被超越”、“发布会及广告宣传未兑现”、“官方APP社区管理混乱”等五大问题作出进一步回应。

不少用户发现,在官方App里,自己发布的维权文章屡屡被删除,更有智己的工作人员就相关内容与用户“互掐”,并嘲讽用户是“网络大聪明”、“孔乙己心态”。

另一位成都地区的天使轮订单用户也被官方的态度点燃了心中怒火。“去年2月下定之后便一直关注品牌动作,官方一系列的减配不认账行为消磨了我对这个品牌的好感,最后就不想买了。”

本次风波究竟会掀起多大的风浪,还需要时间显现在智己之后具体的销量上。不过在上述行业人士看来,当前汽车市场的游戏规则就是“高价位客群具备更高的品牌粘性”。

其认为,结合智己L7高达40万的定价与3000个已经售罄的创始版名额,智己品牌本可以通过“引荐模式”快速将规模雪球滚起来。“但奈何口碑崩坏,肯定会影响车主二次传播。”

主打的智能化变「期货」

几个月前,集度发布的双激光雷达方案,引发了理想汽车创始人李想、集度汽车CEO夏一平以及小鹏汽车董事长何小鹏三方的讨论。

而这个大背景是,从蔚来、理想、威马、哪吒到极狐、阿维塔等多个品牌,今年各家的新车纷纷搭载了激光雷达产品,其中部分车型上搭载了2-3颗激光雷达。

身处自动驾驶新一轮军备竞赛中,作为主打智能化的高端品牌,智己自然不会落下。

智己汽车联席CEO刘涛曾表示,在L7立项时,其对研发团队提出三个硬性指标:一是超跑的性能;二是惊艳的外观;三是最像人的高阶智能驾驶辅助功能。

从硬件配置来看,智己L7全车搭载了11个高清感知摄像头、5个毫米波雷达、12个超声波雷达。但值得注意的是,官方所宣传的激光雷达+Orin方案并非在当下已经实现上车,而这样的组合几乎是今年面向市场,同价位车型的共同选择。

在主流车企选择安装激光雷达的位置,智己L7的车顶上方也有一个类似瞭望塔式的凸起,但这并不是激光雷达,官方称之为是一组“智能车载摄像系统”,并不参与车辆辅助驾驶系统感知。在其两侧,则是预埋的能够升级激光雷达的位置。

黄然介绍称,如果现在选装了预埋组件的车型,之后可以通过原厂升级硬件拥有激光雷达的能力。

对于计算芯片,智己则采用了同样的方案。在当前智己L7交付的车辆上搭载的是英伟达的上一代自动驾驶芯片Xavier,AI算力仅为30TOPS。

相比之下,被智己L7视为竞争对手的蔚来ET7搭载了4颗英伟达自动驾驶芯片Orin,单颗AI算力就能达到254TOPS。

对于不断追求提升自动驾驶能力的车企而言,各家对高算力芯片的需求越来越高,甚至因为当前的自动驾驶芯片对满足更高算力的需求非常吃紧,车企不得不通过堆叠芯片数量来实现大算力运算。

而车企纷纷选择英伟达新一代自动驾驶芯片的原因也出于此。即便短时间内无法实现L4级别自动驾驶,但因为大算力芯片的上车支持,L2级自动驾驶系统也能从简单的高速场景不断扩展至城市、高速、环路等各种场景。

智己给出的方案则是提车之后可以选择将Xavier芯片升级为Orin芯片。

除此之外,一位天使轮订单车主告诉未来汽车日报,官方公布的具体配置和实际宣传出入很大。“原本配置12个高清摄像头,现在减配成11个,5个五代毫米波雷达变为4个毫米波雷达加1个4D毫米波雷达。”

他还发现,原本宣传中的标配车辆无线充电功能,在即将交付时,却变成了“需要花1.2万元安装无线充电桩,再花6000元安装充电模具组。”一整套下来,要额外花费1.8万元,这让他觉得无法接受。

智己的成败对上汽意味着什么?

正如哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中所言:“庞大的企业帝国,常常会被不知道从哪里跳出来的创新型企业击败,失去原有的竞争优势和地位。”

这句话印证了苹果对诺基亚的颠覆,也成为转型期的上汽集团尴尬处境的真实写照。而推出智己品牌向上攻入高端新能源市场,无疑是其必然选择。换言之,智己能否在高端电动化战场站稳脚跟,对于上汽来说关系重大。

作为*大汽车集团,在燃油车时代,无论是销量还是市值,上汽集团都遥遥*。但新能源转型大势所趋,这艘巨轮却难以掉转船头。

从整体表现来看,上汽集团是一家典型的以合资掌家的车企。2020年,上汽大众、上汽通用对上汽集团净利润贡献度分别为76%、20%。直到2021年,上汽集团才实现自主品牌销量占总销量比首次“过半”,达到52.3%。

更重要的是,2021年上汽集团新能源汽车销量虽然达到73.3万辆,但从营收构成上看,其主要依靠上汽通用五菱旗下的宏光MINI EV等小型新能源车。其中,五菱宏光MINI EV销量为42.6万辆,占比超过50%。但其售价仅为3.28万-6.98万元,单车利润非常微薄。

放眼望去,从2020年下半年开始,随着新能源汽车渗透率不断提升,在市场上逐渐站稳脚跟的新造车企业股价迎来数十倍涨幅,上汽集团的股价却一直裹足不前,市值先后被比亚迪、长城等车企反超。

这和上汽在中高端新能源市场的表现薄弱不无关系,转型迫在眉睫。

2020年,立项已久的L项目(智己汽车)被正式推向台前,由上汽集团董事长陈虹亲自挂帅,总裁王晓秋任总指挥,目标打造“中国的特斯拉”。

不过对于彼时智己汽车的出场,有业内人士却评价认为“准备不充分”。“智己品牌的推出速度比原定时间节点早了一些,有些规划还没有完全准备好。”

上述人士表示,在智己品牌成立之前,荣威Marvel X曾被上汽视为冲击高端纯电市场的头牌。然而其销量却始终不及预期,2020年,Marvel X全年销量仅为570辆。

*次尝试以失败告终,充当“救火队长”的智己出现了。“在那个时间节点,上汽推出智己,就是想重塑高端新能源市场的产品形象。”

依靠上汽集团的零部件整合供应能力,对于智己L7的产品力,刘涛可谓信心满满。“(与造车新势力)同配置的价格来比,智己L7提供的价格和竞品相比,我们至少低10万块钱左右。”刘涛认为,智己L7在性能、操控方面均比竞品远远高出一截,“总的来讲,40万的价格对用户非常超值。”

不过对于特斯拉、蔚来、理想这些新品牌来说,在市场销量的支撑下,能够向传统合资豪华品牌发起挑战的底气也在于品牌价值的对标。

而一出场就遭遇口碑危机的智己汽车,究竟能够抢占多少份额,能否帮助上汽品牌向上突破,就看接下来的表现了。

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