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文玩电商真的降温了?

吆喝、定价、竞拍、成交,在一场不到半小时的直播中,可以拍出20多件商品,成功付款的超过一半,足以看出文玩电商市场的火爆。但天天鉴宝的关停,让文玩电商陷入舆论旋涡,该赛道会开始降温了吗?
2022-07-12 10:07 · 锐公司 编辑部上线营业

前不久,头部文玩电商平台天天鉴宝被曝出暴雷关停消息。

公司成立1年,凭借搞笑鉴定视频走红,在抖音有上百万粉丝,是文玩界流量*的MCN机构,甚至用户们称其为“鉴宝界的德云社”。更值得一提的是,天天鉴宝在一年内完成第五轮融资,累计融资金额高达4000万美元。

如今,天天鉴宝被爆拖欠600多名商家和300多名员工的钱款总计4000多万元,北京总公司人去楼空,创始人王一彻底失联。

一提到文玩,大家脑海里*反应或许是赌石、赌料、赌青皮,甚至是嘈杂的文玩市场。如今直播浪潮下,这些线下场景已转移到线上。吆喝、定价、竞拍、成交,在一场不到半小时的直播中,可以拍出20多件商品,成功付款的超过一半,足以看出文玩电商市场的火爆。

但天天鉴宝的关停,让文玩电商陷入舆论旋涡,该赛道会开始降温了吗?

01

是无奈还是预谋?

首先,天天鉴宝不是一家野鸡公司。

据统计,天天鉴宝的自媒体账号拥有上百万粉丝,2020-2021年间,天天鉴宝的呼声量极高,各大社交平台都有鉴宝的录制视频,甚至成为不少网友的“深夜必备”。2020年前后,天天鉴宝靠着短视频平台为直播鉴宝赛道跑出一条“血路”。

鉴宝师牛道德的直播间,经常会出现来路不明的出土陪葬物件,有一期网友拿出“商周时期”的青铜宝剑,他直接判其“死刑”,因为要是真的可比越王勾践剑的级别还要高。

“哎呀妈耶,宝友,这可不兴戴啊。”这是天天鉴宝的王牌主播子轩红遍各个社交平台的金句。

当子轩话音刚起,观众们就期待后面堪称相声级别的直播鉴宝表演,一龙一凤再加上太极八卦的图案,硬是被他解读成阴阳相隔的意思;一块雕刻两条鱼的玉石,便有了“多余”的含义……

相比王刚老师主持的传统类鉴宝节目,天天鉴宝的眼光更独特、嘴巴更狠、对文物的鉴定更有趣,让整个鉴宝过程充满戏剧性。

截至2020年12月底,中国文玩电商的活跃用户规模超过1000万人,到了2021年1月,活跃用户规模则达到了1 087万人,其中年轻用户(34岁及以下)的数量占比达到49.6%,接近一半。

早在天天鉴宝成立之初,其就选择以“工具+内容+服务”切入市场。在鉴宝领域,用户*的需求是鉴别宝物真假及估算藏品价值。天天鉴宝用直播连线的模式进入市场。

其分为两种方式,一是直播一对一鉴定,用户申请与主播连线,连通之后能获得与鉴定师的沟通,而直播过程中有非常多的观众同步观看;二是图文鉴定,用户发布求鉴定的内容,鉴定师最晚在6个小时内响应。

此前,天天鉴宝负责人表示,鉴定师是相对稀缺的资源,优秀的从业人员一般来自大型典当行、国家服务机构、甚至担任大宗交易顾问,具有很高的专业门槛。

在鉴定服务体系上,天天鉴宝吸引了上百个鉴定师进入该公司成为正式员工,用于保证服务体系的标准化,这也是天天鉴宝成功坐稳头号交椅的护城河。

除了前端工具属性的鉴定服务,在交易环节,天天鉴宝也提供品控鉴定服务。在传统交易中,一般由鉴定机构对商品出具鉴定证书,但市面仍存在不良商家假冒证书的乱象。

针对这一痛点,天天鉴宝邀请国家权威鉴定机构入驻平台仓库,商品在发货前会经过鉴定师的专业鉴定,对质量不合格、价格不合理商品予以判定,甚至会协助用户退货、退款。

很快天天鉴宝被资本相中,接连拿下五轮融资,成为文玩电商赛道的佼佼者。可惜好景不长,从去年9月至今,天天鉴宝已经拖欠多家商家货款及保证金。

黑龙江省的一名用户表示,从入驻天天鉴宝商户开始,他通过直播的方式在平台售卖古董文玩商品。但从2021年9月起,平台便开始拖欠货款,高达90余万元。

同时,天天鉴宝前员工爆料,平台除了拖欠商户货款,公司也拖欠了38名员工薪资。该员工表示,2021年12月,公司实控人王一发布《致全体员工一封信》称,管理层开始重新启动新一轮融资,积极寻找投资方,但很快却宣布新一轮融资失败。

“最差十个月的时间,我能把拖欠大家的所有东西给到大家。”很难想象,这句话竟出自天天鉴宝创始人王一之口,但他始终没有兑现承诺,甚至消失得无影无踪。

事实上,天天鉴宝在“暴雷”前,天天鉴宝的运营成本、员工工资、服务器成本是一笔固定开支。其公司内部共有300多人,虽然人数比不上大厂,但算下来的工资不是一笔小数目。再加上长期面对文玩垂直类电商,甚至阿里、京东等电商巨头的竞争,更是雪上加霜。

在这样的发展模式下,天天鉴宝如果无法解决融资和增长的问题,最终也会退场,只是,它用了一种最不体面的方式离开。

02

冰火两重天

天天鉴宝的倒下只是个例,并不意味着文玩电商不好。

现在,不少年轻人正是靠刷着好玩、热闹的鉴宝视频,逐渐进入了文玩世界。用户的多少决定市场的大小,2021年中国文玩电商市场交易规模已达1431亿元,预计2025年超过4 000亿元。

文玩电商并没有想象中那么小众。2020至2021年,文玩电商的活跃用户已从400万人增加至1000万人。对垂直类目来说,已颇具规模,同时深受资本家的追捧。

数据统计,中国文玩市场的投资规模已经将近万亿。这一片近万亿的市场也催生出了天天鉴宝、微拍堂、玩物得志等文玩电商平台。

玩物得志单月交易额突破10亿元,甚至在2020年11月,玩物得志完成了8000万美元的C轮融资;天天鉴宝完成了5轮融资,融资金额达4 000万美元;珠宝文玩直播电商平台“*宝物”完成1 200万美元的天使轮融资,投资方包括BAI贝塔斯曼亚洲投资基金和IDG资本。

有了资本的入场,文玩电商能走得更远,但是要想走得又稳又好,还是要先把浑水澄清。

在这个过程中,有很多平台存有过于依赖资本,从而迅速倒闭,例如库拍、天天鉴宝等。资本介入,只是看到该赛道的前景,但很多投资者不懂古玩,也会和原始创业人之间产生一些分歧,导致不愿意继续追加投资,迫使平台资金链断裂而倒闭的情况。

行业分析师介绍:“文玩交易市场的商家规模有限,平台会想尽一切办法笼络这些商家来自己平台发展,通过店铺信用互通的形式降低门槛,目的就是想先把自己的盘子做大。”

值得一提的是,天天鉴宝的劲敌微拍堂,是一个主打文玩直播竞拍的电商平台,其拥有30万商家,用户超7 000万,目前已递交招股书,上市在即。

微拍堂做法与天天鉴宝不同,没有花里胡哨的玩法,而是一心做“拍卖”的生意。其先从微信小程序发家,积累足够多的用户后才推出App。它的盈利模式类似于天猫商城,主要以平台抽成为主,营收相对可观。

此前微拍堂的“520微拍节”一天成交了5.57亿元,创造文玩电商单日成交最高历史纪录。在微拍堂成交最高的画廊和篆刻店,一天就卖了500万元左右。

这一数据足以说明国内的文玩电商正在井喷式发展,也将国内书画等文玩市场快速转移到直播电商上来了。

对于传统的古玩店、画廊店来说,文玩电商的出现是一次革命的创新。一直以来,文玩市场就有巨大的社会需求,但传统的线下销售渠道越来越少,氛围越来越淡。很多传统店铺愿意转型加入直播电商,或许是最后的出路。

从文玩行业的变化来看,电商平台对传统文玩行业业态的重塑,推动了行业健康持续发展。也让社会公众对文玩行业有了更加全面正确的认识,对消费意识和理念也发生了改变。

03

未来之路

凌晨的北京,有两个地方最热闹,一个地方是天安门广场,人们都抬着头,等着看升旗仪式;另一个地方是“鬼市”,一个位于北京潘家园的特殊市场,只在伸手不见五指的深夜开放,来来往往的人们都低着头,在方寸之间寻找着属于自己的“宝贝”。

如今,随着城市管理的加强和市民娱乐的丰富,多地的“鬼市”已不复存在。

文玩电商的诞生为整个行业带来了很多益处,其中价格透明化及专家鉴定规范最为重要。

价格透明化不难理解。如果你是在地摊上买文玩,卖家经常会开出令人无法接受的高价,在讲价的过程中,卖家会根据买家的购买意愿随便调整价格,越不懂行的人越容易被宰,这也是大众对文玩门槛高的固有认知。

当文玩转向电商平台售卖时,几乎所有的文玩都是明码标价的,并且有平台担保,卖家在价格上面的操作空间就少了很多。即使真的对价格有疑问,也可以随时把商品链接发给懂行的朋友,让他们帮忙分析。

这样一来,文玩玩家入坑的门槛就降低了,这也意味着有更多新鲜血液注入,市场活力进一步增强,对整个行业来说是件好事。

在专家鉴定方面,文玩电商化是在一定程度上解决了行业里假货泛滥的难题。有专业人士透露,现在的地摊文玩,假货占了70%、新货占了20%、旧货占了9%,真的稍有价值的老东西大约不到1%。

但从文玩电商背后的商业模式上来说,不管是大品牌还是中小品牌,都离不开交易抽佣金及会员订阅。这样一来,优缺点同质化较为严重,产品质量问题、虚假促销甚至售假藏品的问题均存在。

虽然文玩电商给予传统文玩市场、店铺很大的帮助,但是这个市场本就信息高度不对称,将线下存在的问题原封不动地搬到线上继续操作,无疑让市场变得更加鱼龙混杂。

电商之间的核心竞争力是供应链,但文玩供应链却非常特殊,比如翡翠,最上游的供应链并不在国内,因此在短期的发展过程中,商家的供应链差异不会的太大,这种情形下,商家更多的是抓住服务、内容及价格,从而吸引消费者。

不过,在现有的基础上,文玩电商仍旧没有建立起完整的信任信息链,让消费者放心地进行线上文玩交易。尽管各大平台表面的数据十分漂亮,但依靠烧钱营销,推动用户活跃度及交易,很难持久。

文玩市场价值很大程度上由本身的稀有度和艺术性来决定,多数收藏爱好者更多注重其艺术价值,但从市场交易的角度来看,市场交易频次低,稀有度和艺术成就越高的单品,其价值天花板也就越高。

文玩就像NFT,属于鉴定标准混乱,定价机制也混乱的交易市场,但通过科技技术手段解决了追溯源头及价格透明化等多个硬伤。而在玩家方面,两者也极其相似,有爱好者也有追风者,所以受众群体在一开始就基本定型,不会有太大的偏差。但通过多种营销手段或多也会改变一些。

当一个行业在进行创新变革的过程中,总会滋生各种不良的业态。但无论怎样,电商的加持,无疑让传统文玩上了一个新的阶梯,对平台和玩家来说,算得上双赢的局面。

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