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回「桌面」掘金,拼多多开起历史倒车?

当消费者早已习惯了更方便、体验更好的移动端购物,还有多少人愿意陪拼多多回到过去?
2022-07-13 09:49 · 微信公众号:雪豹财经社 作者 | 瀚星

电商行业集体迈入移动互联时代8年后,拼多多从手机端杀回PC端。

近日,网页版拼多多优惠商城悄然上线。与移动端相比,网页版少了复杂的拼单团购和大名鼎鼎的“砍一刀”,只余整洁的商品类别与醒目的主题Banner,与淘宝网页版相差无几。

成立于2015年的拼多多恰好赶上移动互联网飞速发展的风口。在移动端打下一片江山后,拼多多却开起了历史的“倒车”。对流量与品牌化的渴望,写满了拼多多网页版商城页面。

只不过,这个仅有浏览功能的“半成品”网页版,很难成为拼多多缓解焦虑的灵丹妙药。

01 离不开手机的网页版

藏在手机验证码和二维码背后的拼多多优惠商城,为移动端引流的意图昭然若揭。

首次进入拼多多优惠商城,如果不通过手机验证码登录,就无法看到任何商品。点击导航栏中的各个一级入口,都会显示“未查询到相关商品”。只有通过手机验证,该网页才会展现出其全貌。

图片来源:网页版拼多多

点击任意一款商品,浏览界面的各个要素与移动端并无明显差别,同款商品标价也与移动端完全相同,但并没有“加入购物车”的选项。在选择支付时,也只有领券购买与手机扫码购买两个选择。选择前者,在成功领券后仍然只能通过微信扫码进行后续操作。

图片来源:网页版拼多多

扫码后,用户将会跳转至拼多多的微信小程序,并进行后续的支付操作,支付方式也被限制在了微信支付一个选项。

在繁琐的购物过程中,网页版拼多多仅承担了商品浏览这一功能,后续支付、物流查看、评价、售后等环节,均需在移动端完成。换句话说,PC端拼多多商城更像是展示商品的超市货架,手机则是收银员。

图片来源:网页版拼多多

从界面布局来看,拼多多优惠商城的风格以简洁清晰为主。页头由品牌logo与搜索栏构成。下方左侧是商品分类导航栏,共16个一级类目;右侧是个性主题Banner。导航栏下方则是热销爆款商品展示区。

与App相比,拼多多网页版少了限时秒杀、9块9特卖、天天领现金等特色板块,新增品牌专场及精选商品展示区。

但截至目前,首页16个一级类目仅能涵盖少量商品,大多数商品只能通过搜索栏找到。

02 流量与人群双重焦虑

突破万亿GMV,拼多多用了5年,阿里用了14年,京东用了20年。但自从2019年突破万亿大关后,拼多多的GMV增速在两年时间跌去大半。2021年,拼多多的GMV同比增长46%至2.44万亿元,增幅较上年下降了20个百分点。

习惯了高速增长的拼多多,无可避免地陷入了流量焦虑。

2022年一季度,拼多多的MAU为7.51亿,仅同比增长4%,连续两个季度同比增幅不到5%。这个数字虽然较2021年四季度的历史*增速有所回升,但依然不容乐观。

2018年二季度,拼多多年度活跃消费者(一年内在拼多多平台上至少下单一次的账户数量)超过3亿,并在此后飞速增长,在2021年一季度达到8.24亿。

但截至2022年3月31日的12个月内,拼多多年度活跃消费者数仅同比增长7%至8.82亿。同期,阿里巴巴2022财年中国年度活跃消费者突破10亿,同比增长12.74%。这意味着,体型更庞大的阿里跑赢了拼多多。

除了流量,另一个与GMV密切相关的指标是ARPU(每用户平均收入)。2021年,拼多多的年度ARPU为2810元,与同期的阿里(9200元)与京东(5787元)相比差距明显。

自2018年起,拼多多开始尝试寻找新的流量泉眼,先后推出新品牌计划、百亿补贴、超新星计划等项目,又先后涉足社区团购、即时零售等新业态,但效果欠佳。

使尽浑身解数的拼多多,把目光投向了水草并不丰茂的PC端。

QuestMobile数据显示,截至2021年年底,中国移动互联网月活跃用户规模为11.74亿,与2019年年底的11.39亿相比,两年时间新增不到3500万,增幅只有3%。与之相对的,2021年,中国个人电脑出货量超过5700万台,同比增长了10%。

此外,据国家统计局数据,2021年城镇居民平均每百户年末计算机拥有量为63.2台,同期农村居民平均每百户年末计算机拥有量为24.6台。这意味着,网页版拼多多背后,可能隐藏着撬动“五环内用户”的杠杆。

只不过,当消费者早已习惯了更方便、体验更好的移动端购物,还有多少人愿意陪拼多多回到过去?

03 食之无味弃之可惜

蚊子腿也是肉,盯上PC端流量的互联网公司不止拼多多一家。

2021年7月,微信上线PC端浏览朋友圈功能。2021年年底,快手推出网页版。2022年1月,抖音成为*家上线PC客户端软件的短视频平台。回归PC端,成为2021年初至今的一股新的流量掘金潮流。

社交平台微信回归PC端,主要是被用户需求驱动。短视频直播平台抖快攻向PC端,更多的是对中、长视频流量的垂涎,以及自身基础设施建设的需要。

对于同样想分一杯羹的电商平台拼多多而言,这波潮流意味着什么?

对拼多多直接的竞争对手淘宝和京东而言,PC渠道早已是食之无味弃之可惜的鸡肋。

2014年,阿里巴巴提出“all in 无线”战略,将淘宝移动化作为发展重心。2015年的“双11”当天,912亿元交易额中有三分之二发生在移动端。2016年淘宝卖家大会上,时任阿里巴巴集团CEO的张勇介绍称,淘宝全网近80%的流量来自无线。在2017年“双11”期间,淘宝移动端成交额占比已经超过90%,京东的移动端成交额占比也达到了89%。

作为淘宝、京东早年的基本盘,被逐渐蚕食的PC端,从2018年以来已很少出现在各大购物节的战报中。

据艾瑞咨询统计,截至2020年二季度,中国网络购物市场中,移动端占比已经达到86.3%,PC端占比仅13.7%。CNNIC数据显示,截至2021年12月,中国网民使用手机上网的比例达到99.7%。

特别是对于拼多多而言,下沉市场用户是其*的流量蓄水池,也是其电商业务的基本盘。移动互联网高速发展的十几年,同样也是下沉市场跑步进入移动时代的十几年,大量没有PC端购物经历的消费者,早已习惯了更加便捷的移动端购物方式。

逆势而动的拼多多,在此时推出这款离不开手机的“半成品”网页版优惠商城,究竟能为拼多多带来多少流量,还需打上一个问号。

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