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为什么钟薛高价格必须高?

网红品销售起伏较大,正当红时愿意尝试的消费者较多;但是事后,网红款也要回归与其他产品的竞争中,如果产品力不足后期就会下架。
2022-07-13 17:36 · 电厂 刘亚丹

“去便利店不认识的雪糕不要拿”、“网红雪糕价格贵的有多离谱”……夏日到来,雪糕、冰淇淋的各类话题在社交平台引发热议。7月2日,一则鹿晗遇到9元钱“雪糕刺客”的视频在网络上走红,显示出该话题的持续热度。

同时,5毛钱的雪莲雪糕因为食安问题上了热搜,结果没有引起消费者的愤怒,反而引发一众消费者对5毛雪糕的怀念:“错的不是雪莲,错的是整个雪糕界”。

“国产的价格都比我们进口的贵了”,一位意大利冰淇淋进口商感叹。不过电厂记者采访京东、盒马、便利蜂、家乐福等多家线上、线上主流渠道发现,虽然网红雪糕入驻了主流便利店,但是平价雪糕并没有销售变少的趋势。

盒马盒区房用户的调研结果显示,65%的人群一年四季都会购买冰淇淋,冰淇淋已经从单纯的夏日消暑冰品变成日常甜品之一。

01、钟薛高带动的“雪糕刺客”

今年夏季,“天价雪糕”成为一个话题,动辄十几块到几十块的雪糕,和“普通雪糕”一起躺在店家的冰柜里。消费者去结账时大吃一惊,但此时已经不好意思再放回去了。这类不标注价格的高价雪糕被称为“雪糕刺客”。

电厂记者在华中某二线城市走访发现,当地的Today便利店内5元以下的雪糕,仅剩下4元钱的伊利巧乐兹一款。而一般的社区便利店,几乎不会标注雪糕价格,在七八个的雪糕冰柜内,不乏钟薛高等中高端雪糕。一位做意大利冰淇淋进口生意的经销商告诉电厂,近几年,国内网红冰淇淋和雪糕价格已经涨价超过了进口冰淇淋。

钟薛高是这场高价雪糕中的代表。其创始人林盛在某次接受采访时说:“钟薛高的毛利润略高。最贵的一个售价为66元,产品成本近40元。就是这个价格”。

这个言论一度将钟薛高推向风口浪尖。不过该款雪糕曾因虚假宣传被相关部门处罚;7月3日,钟薛高“海盐椰椰”雪糕因为不容易化,也被质疑添加剂太多。针对此事,钟薛高告诉电厂并不存在不融化的雪糕,只是因为这款产品配方中主要成分为牛奶,稀奶油等,产品本身固形物含量达到40%左右,除原料本身含少量水外,配方未额外添加饮用水。

网红雪糕价格高,但是质量频被质疑,也是消费者对“雪糕刺客”不满的原因之一。

林盛是一名45岁的广告推广人。他曾服务过哈尔滨的马迭尔冰棍,也做过雪糕品牌中街1946的经理。 林盛从中文系大学毕业,进到广告业,一干便是十几年。所以钟薛高从诞生开始,就具有极强的营销属性。

在刚刚结束的2022年618大促中,钟薛高第三年蝉联618天猫冰品类目*。除此之外,钟薛高也将抖音冰淇淋品牌自播销售额*收入囊中。武汉冰淇淋专卖店老板陈先生透露,这几年国内中高端品崛起,国外品牌几乎都卖不动,钟薛高等10多元的产品已经是便利店系统的主流。

独立乳业分析师宋亮告诉电厂,中国雪糕/冰淇淋业务正处于发展的红利期,而冰淇淋行业制作门槛较低,消费者需求又相对多元和细腻,网红雪糕入场正是在红利期中获得高利润的市场选择。

2021年中国冰淇淋、雪糕消费超过1600亿元,市场规模稳居全球*。近三年,中国市场的雪糕、冰淇淋消费量呈递增趋势,京东冰淇淋21年同比增速高达52.4%,22年至今也将近35%。巨大的市场红利,为钟薛高等网红雪糕提供了时机。

运营过网红雪糕中街1946的林盛,下场创业钟薛高时,10元以下的雪糕市场已经被伊利、蒙牛等传统巨头占据。过去30年的雪糕市场,外有哈根达斯、和路雪、雀巢等国际一线品牌,内有伊利、蒙牛等老牌乳制品厂商,其他小品牌几乎难以找到立足之地。林盛想要找到生存地带,只有从10元以上的中高端雪糕入手,并且和所有新消费品牌一样,营销先行。

02、平价雪糕越来越少?

随着原材料的上涨,普通雪糕、冰淇淋也迎来的一拨提价,北京不少便利店里已经很难见到4元以下的雪糕,同时仅剩的5毛钱的雪糕、冰棒等也因为食安等问题引发争议。

以至于,不少媒体都开始发问“平价雪糕越来越少了 。”

6月30日,5毛钱的雪莲冰块因车间卫生问题被查,被殃及的雪莲官方,连夜注册平台账号,并晒出车间照片回应:净化车间已全自动生产;并且称,目前市场销售众多商标雪莲冰块,并非所有雪莲都是散乱差的作坊生产,雪莲品牌负责人表示,雪莲是市面上售价*价的雪糕,一包利润只有5分钱左右,一包5毛钱的价格已经持续了13年左右。

随后,“雪糕护卫”一词被发明出来,用以对应“雪糕刺客”。短短四天,雪莲冰块抖音官方账号粉丝数已破53万,比钟薛高的粉丝数还要高,后者运营许久在抖音上的粉丝数只有46万。

京东生鲜日配食品部总经理王文博告诉电厂:“平价雪糕没有越来越少的趋势,近期网络媒体等对于高价冰淇淋的负面传播较多。针对不同消费人群,消费分级是必然现象。”其中,家庭消费、学生人群和年轻群体是平价雪糕的主要消费群体。

便利蜂也告诉电厂,平价雪糕在便利蜂商店中也没有越来越少的趋势,低价格带雪糕在不少地区仍有很大的消费群。

电厂记者走访北京、武汉等多地市场发现,在中小学校附近的夫妻店内,存在着大量的平价雪糕,包括1元一根的老冰棍;在线下商超渠道,绿色心情、随变、苦咖啡、旺旺碎冰冰、八喜等经典平价冰品依然大量铺货。湖南省某三线城市超市老板也告诉电厂,当地超市几乎没有网红雪糕,只有伊利、蒙牛等巨头产品和部分湖南当地品牌。

家乐福相关负责人告诉电厂,在上海地区,6月21日至7月5日家乐福冰品节活动期间,国产冰淇淋截至6月29日销售同比增长31%。经典光明奶砖家庭装10.9元/6块,蒙牛随变经典香草口味冰淇淋多支装12.9元/5支……等家庭装平价冰淇淋依然是很受市场欢迎。

03、钟薛高仍难进主流冷饮品牌

由于疫情的影响,线上成为雪糕销售增长*的渠道。

王文博称,冰淇淋线下增幅仅在5%左右,而线上增长趋势明显,可达近20%。以京东冰淇淋为例,增速虽然放缓,但仍高于整体线上10%以上。

传统冰淇淋巨头也在大力布局线上渠道。以蒙牛“随变”雪糕为例,目前已经在美团买菜、美团优选、天猫超市、饿了么、多点DMALL、淘鲜达等多个线上渠道售卖。

伊利2021年年报显示,公司冷饮业务实现营业收入 71.61 亿元,同比增长 16.28%,业务规模连续20 多年保持*。而去年,蒙牛收购东南亚冰淇淋品牌艾雪,以收购方式逐渐缩小与伊利的冷饮规模差距 。蒙牛2021年年内冷饮收入同比提升 61.0%至人民币42.402亿元。

某第三方机构推出的新消费品牌TOP100数据显示,钟薛高2021年销售额为8亿,相比前一年增长一倍。但是与伊利、蒙牛的距离仍然较大。

国企业品牌研究中心数据显示,2021年我国雪糕行业顾客推荐度指数前十的品牌中,哈根达斯占据头把交易。钟薛高虽然在线上拥有不错的销量,但是仍然难以上榜。

便利蜂相关负责人告诉电厂,网红品销售起伏较大,正当红时愿意尝试的消费者较多;但是事后,网红款也要回归与其他产品的竞争中,如果产品力不足后期就会下架。

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