京喜败了，但京东和美团还有一战

9亿用户的庞大吸引力，3年的苦苦探索，没能让京东在下沉市场打开局面。

此前36氪曾*报道，京东专注于下沉市场的京喜事业群会在6月拆散，京喜APP、京喜通（原京东新通路）、京喜拼拼将并入京东零售。合并之前，京喜事业群会进行一系列的人员与业务优化。

如今这一整合有了新进展。据知情人士透露，约100名京喜事业群员工会被纳入新成立的同城购业务部，剩余的200多名京喜员工将寻求转岗其他部门，截止时间是7月20号，到期仍未转岗成功的将被优化。

目前京喜业务在京东app仍保留入口，但多位内部人士都表示，该入口在未来将大概率被替换。在此之前，微信的“发现——购物”入口，已经由“京喜”变回“京东商城”。

刘强东在上周的集团战略会上承认了京喜的失败，并要求京东高管“认真复盘，总结经验教训”。但这不代表京东会就此放弃下沉市场，“会换个方式继续搞，至于是何种方式，目前内部没有清晰的规划。”一位知情人士告诉未来消费。

暂时告别下沉市场的巨大增量，京东的探索并没有停止，这一次他们盯上了同城零售。

01

下沉市场的混乱尝试

从2019年上线拼购业务“京喜”，到2021年1月入局社区团购推出“京喜拼拼”，再到打包整合“京喜通”、“京喜达”等业务组成京喜事业群，3年的下沉市场探索，京东不可谓不努力。

为了展示自己的决心，在2019年与腾讯续签合同时，京东曾直接把微信一级入口切换为“京喜”，为此在内部还引起过巨大反弹，是时任京东零售CEO徐雷力排众议拍了板。

2021 年初京喜拼拼刚上线时，刘强东还曾每日与各个战区负责人开早会，并加油打气。一位京喜拼拼员工说，彼时战区负责人说话的语气都是 “慷慨激昂”的。

*时期，京喜事业群曾拥有4000 多名员工（不包括外包），这其中有80%的员工都是从其他事业群转岗至此。一位内部员工就表示，“自己是赌气来的，就想看看京东到底能不能做成新业务”。

但结局并不尽如人意。据未来消费多方了解，态度犹豫、投入力度不够和管理混乱是这一业务折戟的主要原因。

以京喜拼拼务为例，京东入局的时间比拼多多和美团晚了将近1年半的时间。起初京东只是通过入股兴盛优选曲线入场，直到后来刘强东牵头，才正式下场自己做。但彼时多多买菜和美团优选已基本完成在全国的布局，日单量均已超过2500万，对于厮杀惨烈的社区团购业务，这是巨大的差距。

在京喜拼拼还未大规模撤城的去年Q4，其GMV仅在90亿（日单800万上下）左右，多多买菜、美团优选同期的GMV分别在430亿（日单4400万）、380亿（日单4200万）上下。

单量过小，就难以从供应商处拿到有价格优势的商品，也造成了产品丰富度的不足。未来消费了解，美团优选现在全国大部分地区 SKU在1500 个，多多买菜 SKU 也超过了 1000 个，而京喜拼拼*时期的 SKU 也不过500个左右。

“同样是苹果，美团优选可以提供5个品类挑选，而京喜拼拼上可能只有一两种，‘你是用户你选谁？’”一位京喜拼拼前员工对未来消费表示。

为了追赶前期落下的差距，在入局伊始京喜拼拼也曾设置高额的奖励目标——哪个省区市场份额能够成为当地*，就有 2000 万的奖励，为此多个战区的负责人不惜利用“大桶油、苹果手机”等大包装、高客单价的商品刷高交易额。

一位战区负责人曾告诉未来消费，*时期，以苹果手机、珠宝手串这种高客单商品曾占到当时月GMV的10%以上，“这是典型的刷单，之前十荟团等公司身上屡见不鲜”，但京喜内部对此并不重视。

大包装商品，也增加了网格仓的物流压力，严重影响整体物流效果。这在多多买菜身上也曾发生，但内部在去年叫停了这种行为，并设立了严格的风控机制。

给予BD更高的奖励也是京喜拼拼前期抢市场的举措，但在经历前期开团的高光之后，用户很快流失。

京喜的这种投入并不持续。有京喜员工就表示，（京东对）京喜拼拼的态度一直是提升能力和效率，而非补贴方面的竞争，一个佐证是，在项目上线 4 个月后，京喜拼拼就开始关闭青海、甘肃、福建等业绩较差的六个省份。

另有用户反映，京喜拼拼在价格上也并无优势。因为入局仓促，京喜拼拼并未真正建立起全国集采，而是更多依靠区域采购，这使得采购成本较高，对于“价格敏感”的社区团购用户来说，这是死穴。

根据中信证券预估，去年Q3和Q4，京喜拼拼和京喜的亏损在15-20亿元上下。相比之下，美团优选去年每个季度的亏损都在30亿元以上，而多多买菜在跟京喜几乎同等规模的亏损下，单量却是其5倍。

未大规模撤城前，京喜拼拼的亏损率接近40%，美团优选和多多买菜则在20%以及15%上下，要知道橙心优选在30%的亏损时已经难以为继。

“砸钱比不过对手，UE还比对手差”，京喜的结局可想而知。

02

同城零售前途未卜？

下沉市场增量没太捞到，这一次京东把触角伸向了同城零售。

今年 3 月，京东同城购业务部成立，整合了京东到家、原京东零售全渠道到家业务部等，任务是拓展多种到家和到店的业务场景。该业务部独立于其他事业群，由京东副总裁何辉剑担任负责人。

未来消费获悉，近日的集团战略会上，同城购业务部正式提出了未来几年的战略目标，概括下来为“一大三小”——“一大”即为发力同城零售，“三小”则为深耕外卖、到店综合服务以及家政领域。

据未来消费了解，同城零售设置了较为激进的目标，未来5年实现3000亿的GMV（保守版为2000亿），“三小”之内的每个板块都会分担相应的GMV目标。

2021年京东的GMV为3.29万亿，从体量来看，同城零售到2026年的3000亿的GMV对京东来说的确并不算多，但作为一个相对高频的业务，同城零售可以间接带动主站的销售转化，这对于失去下沉市场抓手的京东来说，能起到一定的“拉新促活”作用。

从现有竞争格局来看，相比社区团购，在同城零售业务上，京东与美团的差距并不大。

2021 年美团闪购实现了 600 - 700 亿的 GTV（总交易额），6月的日订单量在400万单（不包含买药订单）左右，京东同城购的订单量在其1/3左右。更重要的，同城零售并不需要做大规模的用户补贴，拥有达达近百万的骑手，京东需要弥补的短板并不多。

但对于外卖的探索，外界和京东内部人士普遍都不看好。且不论前期的基础能力搭建以及用户获取，从业务逻辑看，京东从同城零售切入外卖（低频到高频）的打法，相比美团外卖切闪购的“高频带低频”，推进难度显然更大。

京东内部人士对此心知肚明，“美团的即时履约能力和用户量级都高于京东，用户消费频次也更高。虽然目前闪购的用户还未完全养成，但这对京东来说，已经形成威胁。”

不过据未来消费了解，京东高层对于同城零售的战略规划依然存在争议，尤其是已在部分城市低调试水的外卖业务，或许会被要求终止探索。

京东今年的整体策略是业务减亏。徐雷此前在财报会上多次表示，“所有亏损业务都会收缩。”而鉴于此前多次探索的失败，叠加动荡的经济环境，以更加审慎态度对待新业务，对京东来说或许并不是一件坏事。

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