县域市场：在理解消费需求之后

县域是国家经济的基础单元，而县城作为农民向上跃迁和向下回流的交汇点，正在见证消费新力量的集聚。

福建诏安的小沈先生是资深的外卖用户。福建菜的特色是淡雅鲜嫩，但喜好重口味的小沈先生却总馋鸡排和汉堡的油炸香气，每隔一两天就会点一单20-30元的外卖解馋。2018年，学汽车检修的小沈先生从厦门回到家乡诏安，如今有了更多时间陪伴孩子，他给自己的县城生活打了9分满意度。

从外卖的渗透率到品牌的覆盖度，从个人的时间分配到家庭的消费习惯，像小沈先生这样的县域消费者，他们的生活图景市场其实仍知之尚浅。县域，并不是“下沉市场”能笼统概之，它是由县级市、县和自治县组成的中国真正的腰部大众市场。

据国务院发展研究中心的智库数据，2019年，我国县城社会消费品零售总额约5.1万亿元，占全国12.5%；县域社会消费品零售总额约18.4万亿元，占全国45.1%[1]。而县城居民人均消费支出为地级市的2/3左右，还有较大提升空间。

但与县域市场的体量相比，过往对县域市场的社会关注度和投资参与度却较为滞后与不足。

2021年下半年，黑蚁资本团队洞察到县域市场蕴藏的巨大潜力，用半年时间，深入走访各地区数十个县城，并通过定量问卷收集了近500个县级市和县共计约1600个消费者的信息，开展了一场深入县域的消费者研究。诏安的小沈先生就是黑蚁团队此次走访调研的其中一位县域消费者。

在此背景下，黑蚁资本于7月7日举办了题为“新时期的消费力基石”的分享会，邀请到数位对县域市场颇有经验的研究者、创始人、投资人。席间从县域需求出发，漫谈市场挑战，而最终要面对的是如何通过消费供给的创新，为县域居民的生活带来真实的、美好的改变。

本文对此次活动的圆桌讨论作以分享，另关注“黑蚁资本”公众号并点击《新时期的消费力基石——县域市场中青年消费需求趋势研究》，即可领取完整报告。

关于县域研究，这只是黑蚁资本的起跑线。在这个由1817个县级行政区划组成的广袤市场里，黑蚁会持续关注有价值的改变。

圆桌嘉宾：

王永平 全联房地产商会商业地产工作委员会会长

田伟 袁记云饺运营负责人（中国饺子云吞连锁*，2000+家门店，门店分布在中国1-5线）

张卓昱 鱼你在一起首席财务官（中国酸菜鱼连锁*品牌，1500+家门店分布360+城市，四线以下占比达40%）

刘飏 香他她煲仔饭联合创始人（中国煲仔饭连锁*，700+家门店，区域深耕高密度覆盖）

杨诚 黑蚁资本合伙人

01县域需求的差异化：快餐下沉变正餐

张卓昱：鱼你在一起目前在县域的发展是超乎预料的，这并非谦虚之言。

我们如今1500余家门店总数，在三线及以下市场的门店占比达到49%，而四线及以下有40%，其中有300多家门店开进了中国*县和乡镇市场。但是在2021年之前，三线及以下市场的门店占比还不到30%。

与下沉市场门店数高增不同，那个时候对于开拓下沉市场，我们的态度其实是克制的，不主动占领，但也不另加限制。鱼你在一起这个品牌诞生于北京，过去扩张的路线一直是跟着商场开店，全国绝大部分万达广场都有我们的门店，且普遍开在商场的B1快餐层。

我们当时认为，这样一个崛起于城市的品牌以及30多元的客单价，可能跟县域市场并不匹配，直到2021年年中的一次数据复盘会改变了我们对县域市场的理解。

当拉通全国所有门店数据并进行分析后，我们发现无论是开店速度，还是门店营收，县域市场的表现都要好于二、三、四线城市。并且县域市场的爆发是点状的，比如西北某县城新开一家鱼你在一起，周围县镇并没有其他门店，这家店的服务范围会辐射至整个县城及下辖乡镇，甚至是隔壁市，这与一线城市靠品牌和流量扩张截然不同。

再细致到用餐场景、高频品类、流量来源，县域市场都与我们预想的有很大差别。

我们县城门店的客单价比一线城市还高，且要高出近10%，原因就在于用餐场景的差异。城市里的鱼你在一起酸菜鱼是快餐场景，而县城里是正餐消费，对标品类变成了客单价100元的烤鱼。走访门店会发现，县城消费者几乎是开车到店、全家出动，与一线城市里的个体化快餐消费截然不同。

点菜的品类上也呈现较大差异。县城门店非辣菜品（番茄鱼）的点单率显著高于城市，正是因为我们在县城的正餐属性，用餐人群里大部分都有老人孩子，非辣的菜品对他们来说更合适。

此外，县城市场的流量来源更偏线下，所以此时的外卖平台、抖音、朋友圈等线上推广成本就相对更低，而相较城市消费者，县城消费者对我们品牌的粘性更强。

一家开在北京商场里的鱼你在一起门店与县城街边的一家店可以说别无二致，除了菜品价格会有3-4元的差价，但门店装修、菜品用料、营销物料等都保持一致。这让我们可以很快地去布局和拓展下沉市场，而我们理解的下沉市场至少是五线及以下，包括县城的部分。2022年的部分月份里，我们近一半的新店都开在下沉市场。

02县城门店经营优异：良性的成本结构

张卓昱：现在县城门店的经营状况之所以比较好，其实根本在于成本结构特别良性。

本质上，一线城市和县城的菜品毛利结构其实差不多。因为我们的食材是全国统一价，我们卖给北京加盟商和卖给县城加盟商的价格都一样，差别只在于运输成本。终端价格上，尽管一线城市的售价会比县城高3-4元，但相较一线城市主打外卖场景，偏线下堂食的县城门店的折扣率则相对更低，所以最终到加盟商口袋里的实收其实差异不大。

费用层面，县域和高线城市则有着更大的差异。在我们全国的所有门店中，县城门店的租售比非常低。其次，人力成本占比也较低，因为鱼你在一起这种统一供货的商业模式对人力数量的要求并不高，再加上县城的人员工资更低。最终与城市相比，县城门店的EBITA还是很不错的。

03县域市场的挑战：商业体系、供应链、区域发展不平衡

王永平：县域市场的商业业态比较传统，多数为百货、超市、小商品市场为主，而现代化的购物中心数量总体分布不足，并非每个县城都有，从而一定程度上影响了居民的消费体验感。

县城的消费升级可先从导入连锁购物中心入手，通过购物中心的品牌影响力招引部分知名品牌下沉，业态与品牌的升级可优先从母婴用品、儿童玩具、老年保健品、餐饮等刚需入手。

目前下沉到县城级的全国知名商业地产开发商屈指可数，新城吾悦是*具有一定规模的连锁购物中心，其余多数投资主体都是本土企业，其主要原因是商业综合体在县域无法体现其模式优势。县域商业升级的可行路径是知名购物中心委管模式与本土开发商相结合。

当前县域商业中具有一定知名度的品牌，绝大多数是以加盟店的形式出现。消费基金如果能给予下沉品牌投资支持，必将提振品牌下沉信心。特别是鼓励有能力的品牌在县域直接发展直营门店，以进一步提升商品与服务的品质。

刘飏：我们能不能做下去，很大程度依赖于我们的基础设施能不能建到那个地方。

曾经我们进过贵州、广西等省份，但后来退出来了。因为我们当时算过一笔账，我们发现一些相对偏远的县域门店投入产出比不高，甚至会产生亏损。其实重点在于供应链是否能够真正深入县域，只要我们的物流能够触达的地方，准确地说是能够覆盖我们物流成本的地方，我们都可以去布局。

空间距离除了带来供应链成本更高，还推高了品牌对县域门店的管理成本。

加盟连锁品牌有一个很重要的管理指标——QSC（Quality、Service、Cleanliness），再加上门店的SOP，这些都是需要总部的工作人员去门店巡查和交流培训的。但部分县域门店由于地理位置偏远，导致培训人员很难对门店进行实时监测和培训，部分门店可能会出现品质降低的现象，这是我们目前遇到的一个很大挑战。

田伟：县域市场与一线/新一线市场有一个很大的不同点，人口密度的差异会导致开店策略的不同。

一线/新一线城市无论是公共交通还是衣食住行，基础设施都逐渐完善，县域市场很多规划是在未来几年内才能逐渐完善，结果是人口密度差异较大。县域市场人口相对集中于某一个地区，前期门店数量不多；一线/新一线城市整体人口密度高，门店的覆盖率也会更高。

我举个例子，在一线城市，独立的生鲜零售店模型就可以跑通，但在县域市场，同一个门店可能需要为顾客提供更多元场景的服务，比如更多的餐饮需求等等。同时，一线/新一线城市整体供应链方面会呈现到货快、时效高，对于县域市场来说，供应相对会慢一些。

张卓昱：我认为*的挑战可能是区域发展的不平衡。

虽然我们用“县域”一词概之，但其实县和县之间的差异是非常大的，比如说江浙的县城和西部的县城，二者的差异可以说等于上海和某一个乡镇的差别。这也是我们在做门店扩张和消费者拓展中遇到的一个比较大的挑战，现在则尝试着纳入更多维度的数据来做市场分析，最终再依据不同的市场情况来制定相应的B端和C端的拓展策略。

但我国幅员辽阔，县域定义下的2800多个县城也数量庞大。拓展县域市场需要长期地去践行，但是我们认为这件事是非常有价值的。

04改善，发生在进入县域之后

刘飏：在香他她发展初期，我们之所以开拓县域市场，更多还是一个企业的战略选择。香他她的供应链需要冷链配送，环节紧密，不太可能初期就实现大规模地全国铺张，所以在公司经营的第二年，就拟定了向湖南县域市场下沉的一个计划。

截至目前，香他她700余家门店中，约有40%的门店开在县域市场。这近300家门店的经营状况良好，特别是最近几年，县域门店的经营效益甚至比我们的城市门店更胜一筹。因为它的房租人工相对便宜，且竞争没有城市激烈，又在当地提供了标准化的品质，所以往往能够获得比较好的收益。

但真的进入县域市场后，我们发现不仅收益良性，县域市场的创业需求还很旺盛。有许多我们的加盟商，在居住县开了1-2家门店后，甚至还希望到临县开店。

香他她有一个理念，我们希望每一个门店它能够改善一群人而不仅是一个人的生活。特别是在县域开店，典型的是亲朋好友齐上阵。目前，香他她提供的直接就业岗位近千，而包括仓储、配送等间接就业岗位也不少。我们下一步计划在长沙县（长沙市所辖县份）投资一座中央工厂产业园，预计能够吸纳500人就业。

所以对品牌而言，最核心的还是自己的供给能不能够有效地去满足县域的需求，不仅是针对消费者，还包括创业者。

我们能够在县域市场做到日配，这也和当时接纳了绝味的投资有一定关系。彼时绝味在全国的一万多家门店，背后是强大的供应链网络，这让我们在湖南下沉到县域市场的供应链问题迎刃而解。用2016年-2017年的一年多时间，我们完成了湖南县域市场的下沉计划。

张卓昱：我印象最深刻的一句反馈来自大西北的消费者：“我们终于可以在家门口吃到健康、安全又实惠的鱼了。”

像华中西北这些内陆地区，尤其是其中比较下沉的市场，原来是没有巴沙鱼这种食材供应的。所以我们走访当地县城时，听到的最多的反馈就是在品牌下沉之前，当地居民基本上很少给孩子吃鱼，因为找不到口味广谱、营养价值高、价格不贵、又是现做的鱼类菜色供应。

从这个角度来说，鱼你在一起对县域市场的开拓在一定程度上改善了当地的饮食结构，在这方面做出了一点微薄的贡献。

如刘飏所言，我们在县域市场也会遇到供应配送的问题，就是怎样保证食材安全快捷地配送到每一个门店延伸到的县域。我们中间采取过很多过渡性方案，如跟当地成熟的供应商合作，再到不断调整我们的原材料供给方式。路径是先让原材料送到当地，让消费者能够吃上，当消费者对品牌有了一定认知后，再在这个基础上提升配送的频次等标准。

我们现在最远的店已经开到喀什，还有许多我之前没有听过的县城已经开有5-6家店。当一个区域的门店加密到一定程度时，我们接下来还可以迅速地自建仓储和物流，目前看来这套打法还是相对健康与可持续的。

05县域经济的供给结构调整：发展现代服务业

杨诚：过去在县域经济里，第三产业对经济增长的贡献率不及二产的情况很常见。

比如长三角地区，上海就是主要发展金融、商务、物流、外贸、信息技术等现代服务业，而邻近的江苏、浙江则主要从事加工、生产、装配及部分研发设计等制造业环节。我们这次田野调研的江苏高邮，它是扬州市代管县级市，在2019年，高邮的三次产业比例为10.5:49.6:39.9，结构上是二产主导。

过去长三角地区会形成这样的一体两翼格局，一大原因就是与县域服务业发展相比，一线城市从地理位置到交通设施、从政策扶持到开放程度、从资本到人才，发展服务业的优势都更明显。经济欠发达的县城市场，尤其在内陆地区，开放程度低、服务业发展受限多，难以直接复制发达地区的经验。

但近年来已经在发生变化。无论是和二产有关的生产性服务业，还是和民生相关的生活性服务业，县域都在大力发展。比如快递之乡桐庐，还有利用一二三产联动发展小龙虾产业的江苏盱眙和湖北潜江。

叠加数字技术的赋能，例如抖快、拼团都是在下线渗透的比较快的模式，传播链路的提升，物流从三四日达到隔日达的升级等等，这些新的基础设施，都让现代服务业企业可以采用更高效的方式来触达县域这个更大的市场。

06县域消费的未来：供给侧的提效与创新

杨诚：破局的关键点不在需求端而是供给侧。

消费围绕人展开，但人是跟着收入走的。目前县域消费遇到的一个瓶颈就是，“消费缺乏产业支撑力，县城居民收入难以提高[1]”。

山东曹县就是一个探索县域经济新模式的好案例。借助互联网直播电商，曹县从全国*的演出表演服饰加工基地转型为全国汉服设计、生产、销售中心。过去靠代工、贴牌、批发、出口，现在则借助兴趣电商，发展自主品牌。这个过程不仅新生了就业机会，曹县的汉服产业从业者估算有10万；还借助汉服的破圈，成为网红小镇，文旅产业也借势发展。

但要像曹县这样从收入端改善县域居民的生活，它需要政策、资源、人才等多方面的协调发展。从消费投资的角度来看，破局的关键在于利用供给侧的多点创新为县域消费相关的基础设施打下基础，而当基础设施更加完善之后，供给侧的效率会进一步提高。最终通过价值链的重构进行提效和降成本，提升县域消费价值。

现阶段供给侧效率类品牌，普遍表现出模型足够简单、人流要求不高、产品口味标准化、口味区域属性不强、供应链总部供给比例高等共性，代表品牌比如正新、绝味、华莱士等。

在未来，我们需要非常重视*消费企业在供给侧破局中的关键作用。

07尾声

县域市场不仅规模庞大，且还在不断释放潜力，理解县域消费者，是发挥消费对县域经济牵引带动作用的关键一步。

根据本次田野入户访谈和定量调研，我们发现，县域的中青年普遍处在安居乐业的生活现状中，他们有钱有闲，未来可期；消费结构偏刚性，未来的升级方向依然以刚需的改善型（如家电，食品等）需求为主，体验性需求有一定土壤，愿意为体验支付的主要是县城中产及以上人群。总体而言，全面小康已经落实在县域中青年生活的方方面面。

县域作为链接城市与农村的重要纽带，能够展望的是，县域消费将在城镇化进程的持续推进、数字技术的强大赋能下，跨入新的发展阶段。但与需求活跃度相比，过往对县域市场的社会关注度和投资参与度都还不在同一量级之上。

其次，我国幅员辽阔，区域发展的不平衡、商业基础设施的水平不一、风土人情的地域特色等都在加深我们准确认知县域市场的难度。而相较人口密度更高的大城市，县域的生活环境、收入、基础设施等方面都呈现出较大不同，必须通过深入的实地走访、调研、数据研究，我们才能建立关于县域消费的准确世界观。

最后，需求趋势的研究只是黑蚁资本关于县域经济探索和实践的一个切面。我们认为技术创新、基础设施提升、供给侧的价值链革新将会为县域经济发展注入强劲的驱动力，我们会持续为大家带来关于县域消费发展的研究新知和实践分享。

参考资料：

[1] 打造“大县城”，构建县域消费新格局，国务院发展研究中心

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