躺平的大厂，想靠种草网红景点「翻身」

曾经滤镜八米厚的诈骗性景点，显然没有挫伤小红书太多元气与信心。

7月份，小红书成立了一家旅游开发公司，正式亲自入场旅游行业。这肯定不是心血来潮，因为两年来，小红书对旅游市场的试探从不遮掩。2020年，端午小长假期间，小红书就曾在西安、成都、广州、上海4座城市开启“种草周边游”直播。

飞盘、露营、自行车……年轻人的新兴旅行方式层出不穷地走红小红书。沉寂日久的旅游市场似乎早晚会苏醒，截至目前，已有29个省份陆续释放恢复跨省游积极信号。可押注这一领域的不止小红书一家。

除了小红书，最典型的是抖音，早在去年，字节就成立了旅行公司。一切皆有预兆，《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示，小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长。下一届网红景点，该出自谁之手？答案肯定不会轻易便宜了小红书。

01、旅游的“山头”上挤满了守望者

遍地哀鸿，祈盼重生。不可否认，这是两年来整个旅游市场最真实最残酷的缩影。

前段时间，携程公布了自己2022年*季度的财报，携程住宿预订收入14.5亿元，同比减少8.2%，环比减少24.4%。为眼前的市场环境又奠定了一丝悲凉的基调。

不仅如此，携程今年*季度的交通票务收入16.63亿元，同比增长10.4%，环比增长9.7%；旅游度假业务收入1.24亿元，同比减少26.6%，环比减少29.9%；商旅管理业务收入2.22亿元，同比减少11.9%，环比减少39.5%。

途牛的日子也没有好过到哪里去。途牛2022年*季度实现4150万元的净营收，同比下降46.4%，其中，旅游度假业务营收为1440万元，同比下降68.3%，其他业务营收为2710万元，同比下降15.3%。

*代表性的企业尚且如此，足以说明行业之困非一己之力就能破局。可即便如此，对这个领域心存希望与憧憬的资本与人心照样从未湮灭，稍有风吹草动，就会激起千层浪花。

今年年初，在整个资本市场一蹶不振的时候，连续六个交易日旅游酒店指数涨幅近15%。有媒体统计过，2022年2月份，凯撒旅游连续两日涨停，众信旅游、九华旅游、曲江文旅、天目湖、峨眉山A、中青旅等相继跟涨，13只个股逆市上涨。

或许这还不算鲜明，因为行业魔幻所表现出来的微观动向无一不令人咂舌，比如一边死亡接踵而至，另一边生机盎然如春，生死在这个领域轮番上演，此消彼长，一时间分不清到底未来是好是坏。

纵观整个旅游市场，根据不完全统计，2020年1月1日-2021年12月31日，全国共有超5.6万家旅游相关企业歇业注销，A股、美股、港股及新三板上市的100家旅企，累计营收达7579.38亿元，亏损达315亿元。

但与此同时，2022年国内新增超15万家旅游相关企业，根据旅游研究机构Phocuswright的报告，今年1月到9月，旅游初创公司的融资总额为50亿美元。总而言之，这片山头上从不缺资本，一批倒下来，又有新的一批站起来。

别的行业一困数年早就偃旗息鼓，似乎只有旅游市场不忘初心。

说实话，小红书此时入局并不算太安全，它的四周放眼望去全都是耐心蛰伏的劲敌。携程作为行业龙头自然不必赘述，字节的穷追猛打从种草到旅游，一日不曾松懈。7月9日，Tech星球报道，抖音将上线一款独立种草APP“可颂”，这是数年来，字节对小红书的一次正面重击。

旅游方面，字节也未必弱于小红书。更何况，后者一众名媛美女双手奉上篇篇详尽的漂亮攻略，前者短视频里诞生出来的网红城市，分量显然重于各色小众景点。说实话，小红书所面临的强敌就是抖音，在企业方面，截止 2021 年 12 月，旅游企业在抖音开通企业号的账号总数已达 10.47 万个，同比增长达 121%。

据悉，抖音旅行风景直播间超过 28 万间，环球旅行、旅行机构直播间超过 10 万间。当然，除了字节，携程也在渐渐脱胎换骨，直播、种草皆在涉足。

数据显示，2021年，携程官方直播全年累计直播时长达3092个小时，累计上架超33000款旅行产品，全年直播预售GMV达 25亿，预售产品平均核销率超过30%。今年一季度，携程平台上的日均用户创作内容环比增长140%，KOL数量环比增长10%，用户平均内容浏览量也同比增加约40%。

就连小众网红旅游方式，携程也没有放过，今年*季度，携程露营业务签约露营地数量逐月增长3位数。诚然，苦心孤诣的等待太漫长，谁也不知道云开雾散的那一天何时会到来，各家真正要拼的或许是耐心。

02、等待比“死亡”还可怕

资本尚在挣扎，但很多旅游人先撑不住了。

全联旅游业商会调查数据显示，近六成以上的旅游从业人员已经失业超过一年，从2020年至今，全国有11000多家旅行社暂时歇业，稳定就业的行业人数只有13.8%，失业比重高达68.1%。

现实的真相总比想象中来得更加直白犀利。这个行业也不全都是信心满满，总有人濒临崩溃，坚持不住，Fastdata极数的一份调研里，此前华东、华南、西南三个地区的80%旅游亏损企业认为亏损将扩大，酒店及民宿、旅行社、景区似乎对等待未来的兴致都不太高。

毫无疑问，于深渊之中垂死呼喊，还希冀振聋发聩需要强大的资本与底气，只可惜，大部分企业两者都没有，孤立无援地等待一向比干脆利落地死亡更加难耐。目前，旅游行业基本可以概括为三种结局：一、支撑不住，走向倒闭；二、咬紧牙关，等待春天；三、谋求转型，变路新生。

*种结局随处可见，剩下两种，各有各的苦楚与宿命。

耗不起是旅游界心酸又无力的事实，比如众信旅游财报显示，董事、监事、高级管理人员薪酬合计虽然只有135.65万元，但2020年和2021年，众信旅游净利润亏损额却合计高达19.44亿元；2022年一季度公司净利润亏损0.57亿元，资产负债率上升至95.99%。

即便支出不多，也经不住坐吃山空。

努力转型自救的也不少，旅游期货、旅游零售赫然都变成行业调整的重要跳板。抖音直播间的旅游期货层出不穷，张家界的双人旅行套餐更加夸张：1680元的价格，五年有效，随时退换，各大景区的价格打到两三折。

早在2020年，就有部分旅游公司转型卖海外保健品或一些地方纪念、酒店特色。但这两种方式表面反响不错，实际利润平平，有媒体曾经报道过一家旅游公司在抖音卖出300万旅游期货，最终还是赔本赚吆喝。

更重要的是旅游期货产品竞争门槛低，打起价格战不惜自损八百，且面临大量售后问题。而零售市场一缩再缩，2020年及2021年，全球旅游零售市场规模较2019年的5991亿元大幅下降至2021年的2720亿元。

垂死挣扎换来的却不是峰回路转，好在努力的不止有市场，这大概是行业看到曙光的前兆，此前，各地都开始发放文旅消费券，贵州省文旅厅宣布发放1000万元文旅消费券；云南省文旅厅宣布发放*期文旅消费券800万元；海南省宣布发放文旅业消费券500万元……

眼见八方涌现，但愿不是杯水车薪。

03、网红景点，只是看起来很美

否极泰来，应该有很多守望者都将这短短四个字奉为行业箴言。资本在黑暗中招兵买马，不惜长夜未明，也不过是固执地认为终有一日，长期积攒的消费欲望会在一朝彻底爆发。可到底能不能爆发？

就目前来看，或许答案不尽如人意。

曾经有一项调查，超过80%认为并不会在疫情后进行明显的补偿性出游，其中有 20.4%的群体是因为疫情期间已经有小规模出游，41%的人群认为旅游本就不是刚需。更有意思的是，有 19.6%的调查者在这两年慢慢消磨掉了旅游的兴趣与习惯。

这个局面多少有些尴尬，资本热血未泯，可游客却早已意兴阑珊。

事实也铮然如此。2022年端午节假期，看似水泄不通的景点背后是行业裸露出来的森森白骨，当时全国国内旅游出游7961.0万人次，同比下降10.7%，实现国内旅游收入258.2亿元人民币，同比下降12.2%。

从五一期间低迷的交通出行数据也可以窥探一二。国家铁路集团数据显示，五一假期前4天，全国铁路日均发送旅客306.38万人次，同比减少约80%，小长假最后一天，全国铁路预计发送370万人次，这一预估值较上年五一小长假日均客流量低约75%。

民航方面，据飞常准大数据统计，国内航线实际执行客运航班量1.67万班，同比2021年下降75.30%。预料当中的报复性出行并没有发生，总体来看，2022年一季度，国内旅游总人次8.30亿，比上年同期减少1.94亿，下降19.0%。

至于为什么？

再多逻辑严谨的解释都抵不过一点：自2021年起，中国的商品价格水平增速实际上呈回落趋势，增幅不到1%，但旅游出行类服务的价格水平增幅，是商品价格增幅的将近10倍，简而言之，资本有钱，游客没钱。

当然，也有例外。

整个旅游市场总有放晴的一片天，比如高端旅游乃至奢华旅游。早前就有报告指出，自2020年后，高端旅游成为国内旅游新的增长点，特别是随着出境游部分高净值人群流回国内。携程联合世界旅游业理事会发布的《旅游流行趋势洞察》报告显示，2021年上半年查询定制豪华游的每日数量较2019年同期增长140%。

具体到企业方面，表现也算不错。世纪游轮旗下的世纪传奇号上海-重庆的15日“江山如此多娇”，价格高达18800元，环球旅讯曾报道过，在2021年4月，其6月份的航线销售高达90%的床位，高等级房型全部售罄。

可高端旅游似乎跟小红书、字节等专注网红景点的旅游赛道格格不入。以小红书为例，众所周知，小红书*的优势就是迎合年轻人的小众品味，挖掘旅游中的自由性与鲜明社交性，比如红极一时的露营。

而景区种草上，小红书也与那些经典景点无缘，反倒致力寻找能短时间出圈的“替代品”。例如小圣托里尼、小京都、小奈良等。据小红书笔记统计，中国至少有63个城市拥有“小圣托里尼”，62个城市拥有“小京都”，以及59个城市拥有“小奈良”。

真真假假，皆是年轻人的社交狂欢，跟真正的旅游市场其实关系不大。

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