元气森林暗战农夫山泉

2020年，元气森林的内部年会上，公司管理层做了一个“巨头如何才能把元气森林弄死”的讨论。而今年，危机感不仅仅来自公司内部，经过去年的冰柜投放、抢供应链等竞争，2022年饮料业内人士讨论的是元气森林会如何自己死去。

7月1日，宝洁原高管王烈在个人自媒体发文细说元气森林的可能会有的几种死法，唐彬森在文末留言“说的很对”。

进入到2022年元气森林，明星产品气泡水的光环逐渐褪去。投放冰柜、线下营销、管控经销商，元气森林已经越来越像是一家传统饮料公司。

于是，它正面遭遇到了农夫山泉。

01

大单品之争：奥特曼打外星人

2021年，竞争已经出现端倪：农夫山泉的气泡水需要挨着元气森林摆放；在线下销售终端，如果商家在元气森林冰柜中摆放农夫山泉的产品，后者就会为商家提供奖励。

今年，这些表面的竞争没有了，但暗中的竞争集中在了另一品类——运动饮料。

5月，农夫山泉运动饮品“尖叫”做起了与奥特曼的跨界联名，包括了周边、短视频、线下活动等一系列操作。作为一个上市18年的运动饮料品牌，尖叫自2004年上线后市场份额一直位居运动饮料行业前三。除了刚刚上市时的宣传，多年来尖叫的推广和营销都比较少。

而今年，尖叫与奥特曼的合作，在业内人士看来意味深长。“奥特曼打小怪兽（外星人），农夫山泉所图甚大，再过两年可能超过脉动品类领军者。”饮品观察家马磊谈到。

尖叫的市场动作直指元气森林外星人电解质水。

一位元气森林北京地区业务员告诉电厂，元气森林的产品线下卖的好的产品，除了气泡水就是外星人。马磊认为，不管是从产品力还是线下线上动销，外星人是最有潜力成为第二增长线的产品。

天猫公布的近一年GMV（商品交易总额）排行前八名的品牌中，国产品牌占据四席，其中元气森林外星人成绩较为突出，位列天猫功能饮料饮品品牌榜单第二、天猫电解质饮料榜单*。从榜单上看，近一年外星人已经超过老品牌日本宝矿力水特和美国佳得乐，直追深耕功能饮料市场数十年的红牛。

在饮料行业，想要拥有一定的地位，必须有拿得出手的大单品。比如泰国天丝的红牛，统一冰红茶、东鹏特饮等等。但是对于大的消费企业来说，一个大单品显然是不够的。比如农夫山泉，在纯净水之外，还拥有尖叫、茶π、东方树叶、水溶C100、维他命水 与TOT气泡水等6个爆品。

对于成熟的消费企业来说，不需要每一款单品都是市场占有率*。比如达利食品，一直以来奉行“千年老二“策略，在豆奶、薯片等领域模仿头部做到第二，也是一种生存哲学。但是元气森林只有气泡水一个爆品。刚刚冒出头的外星人，显然已经被农夫山泉盯上。

饮品市场并不缺爆红后消失的大单品，比如首推常温酸奶的光明莫斯利安，在伊利、蒙牛纷纷推出了安慕希与纯甄后，莫斯利安的市场份额就像消失了一样，跌入了持续下滑的境地。

今年4月，元气森林副总裁李国训在媒体沟通会上明确表示，除气泡水外，外星人、纤茶和有矿将成为未来公司的重点。

但是有矿依然不被看好。一位刚从元气森林离职的华南区员工告诉电厂，有矿的线下动销并不好，不如农夫山泉长白山，和百岁山更是差距极大。同时，有矿的水源地在云南，仅运输就是不小的成本。有矿目前电商的试行价大概是3.8元一瓶。但在目前的3元价格区间，百岁山和农夫山泉长白雪早已做了密集的线下铺货。

水源地投资成本高、回报周期长，比如伊利长白山天然矿泉水饮品项目，投资7.4亿，预计投资回报期5.7年。据伊利2021年年报显示，公司对负责矿泉水业务的子公司——安图伊利长白山天然矿泉饮品有限责任公司又增加了1.41亿的投资。但是在伊利2021年年报中，伊利活泉所在的其他产品营收板块，总体营业收入也只有1.82亿元。

02

变换的组织架构

王烈指出元气森林很大的问题在于团队。“圈子就这么大。走的人多了，难免口口相传，来的人就少了。于是常年招聘，大力度招聘。一个高效的方法，是招大厂低级别的人过来，许以高级别的岗位。”其文中透露。

元气森林的这个招聘规律确实有迹可循。元气森林近期成立了零售业务中心，通过智能零售柜业务大力攻入线下渠道，负责人为原便利蜂高管陈晓昕，他在今年5月加入，向元气森林创始人、CEO唐彬森汇报。相关行业人士告诉电厂，陈晓昕只是便利蜂一位普通的中层，非便利蜂智能柜业务负责人，只是负责智能柜销售，汇报给智能柜业务负责人。

今年年初，元气森林内部组织架构做出调整，大批员工被优化裁员，且员工的年终奖较往年缩水甚至没有，工资被曝越来越低。

方曦是近期被元气森林优化的员工。他告诉电厂，他们所在的部门因为全国区的老大换人了，所以底下的人员跟着大批换掉。元气森林经常从其他大企业挖人过来做管理，但是这些管理者却并不一定适应。

比如去年，元气森林挖来一位可口可乐年10年的KA渠道从业者，但是该人士习惯将可口可乐的逻辑用在元气森林，线下渠道对此并不买单。

“当时大佬说的是元气的业务一个人干三个人活可以拿两人的工资, 实际情况却是一个人干三个人的活却拿半个人的工资。”方曦透露出元气终端业务员管理的无序和变动。

在业内，农夫山泉对经销商和业务员的管理以“狠“出名，已经形成非常成熟的规范；而元气森林的团队管理还稍显稚嫩。

03

智能零售柜：争夺私域

在传统冰柜战场，可口可乐、农夫山泉等饮料巨头已经是*的“霸主”。多年前，和路雪、可口可乐、伊利等国内外巨头，早就打过几轮，格局已经非常稳定。

有数据显示，可口可乐在全国拥有冰柜129 万台，*；农夫山泉的冰柜数量约 65 万台，统一则近 40 万台。元气森林计划投入 10 万台智能货柜，与前者体量差距较大。

不过去年下半年开始，唐彬森就改变了策略，转战农夫山泉还没有完全占据的智能零售柜领域。一位元气森林基层业务员告诉电厂，去年下半年开始他们的工作重点就已经从投冰箱转为了投放智能零售柜。

以百度搜索元气森林，出现的*个结果就是元气森林的智能零售柜。可见，今年元气森林对智能零食柜的重视程度。

从元气森林的宣传来看，元气森林通过线下的无人货柜占领的是办公室等场景。消费者通过线下扫码，可以添加元气森林企微，将流量归入到元气森林的私域流量中。

不同于传统的便利店和电商渠道，无人货柜和私域流量的形态具有互联网特征，这看似非常符合元气森林的基因。

元气森林在私域领域做了较早的准备，2020年9月开始，元气森林上线元气家小程序，通过元气家为载体，元气森林建立其了会员体系，并通过微信群等渠道，建立其线上私域。

不过目前看来，元气森林的私域领域仍然刚刚起步。一位消费者告诉电厂，在元气森林的官方小程序上，之前都可以购买其他品牌的零食。但是近期，该平台只剩下了元气森林自家的产品。这样的变化，对于购买元气森林会员卡的私域用户来无疑是一种“伤害”。

此外有媒体报道，元气家平台上之前的Sku可以达到250多种，但是据电厂记者观察，目前该平台Sku只剩下20款左右。

事实上，农夫山泉创始人钟睒睒对零售智能柜也非常看重，甚至战略部署远在唐彬森之前。

早在2015年，农夫山泉率先大规模进军自动售卖机领域；2018年，农夫山泉将售卖机转移到小区地下停车场。仅仅用了半年时间，农夫山泉就占据了北京、天津、武汉等多个社区的地下停车场。钟睒睒甚至成立了一个专职的团队来管理芝麻店项目。

农夫山泉此前的招股书披露，其在中国近300个城市投放了近6万台售货机，其中部分组合类售货机更名为“农夫山泉芝麻店”。今年 5月底，国内自动售货机“一哥”友宝披露招股书，欲在港交所上市。据其招股书显示，农夫山泉的无人零售业务已经以十亿元的销售额也成为友宝*竞争对手。

也就是说，经过几年的耕耘，农夫山泉在零售柜领域已经占据第二市场份额。

不过，近期相关业内人士透露，芝麻店突然被划到农夫山泉的传统团队管理，这样的举措动摇了外界对于钟睒睒做零售机的初心。同时，农夫山泉自己的小程序送水到府、芝麻店等虽然积累了近亿的活跃消费者，但是农夫山泉并没有很好地利用起来。

从这个角度来看，元气森林在零售柜和私域领域或许还有机会。

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