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解剖张小泉的刀

如何解决产品开发、自身产能问题,以及与品牌授权方的冲突,都是对张小泉的巨大考验。
2022-07-25 09:29 · 微信公众号:斑马消费 作者 | 范建

应该没有人能比张小泉更能体会,什么才叫“蒜你狠”!

这个拥有超过300年历史的老字号品牌,深陷“断刀”风波中,始终无法自拔。

很多人不知道的是,张小泉做得*的是剪子,真正做刀具的时间并不长,而且,碍于产能限制,其大多数刀具,都是由代工厂生产。不知道,这是不是张小泉断刀的根源所在。

01

易断的刀

虽然,张小泉的刀剪都是从烈火中诞生,但最近十天,面对始终不息的舆论之火,这家百年老字号显得异常焦灼。

事情还是要从本月13日开始说起。原本,这对一个品牌来说,是小得不能再小的一件事。

广州的王女士,买了一把张小泉的菜刀,产品名字叫“龙雀斩切两用刀”,售价为99元。

后来,经张小泉官方调查,王女士购买该款刀的时间是2020年9月,在2022年7月6日联系张小泉京东渠道经销商,反应刀面在使用过程中断裂。

按说,一把不到百元的菜刀,使用了近两年的时间,性价比也算不错了。此时,发生了断裂,也已过了质保期,商家可以不予售后处理。

引发舆论关注的是经销商客服“刀不能拍蒜”这句话,挑战了绝大多数中国人,对菜刀的固有认知。

在中国人的厨房,蒜几乎是不能缺少的调味品。而蒜的使用方法,就是用刀拍烂切碎。

但是,这件事并没有因张小泉官方道歉,并给该用户赠送一把新刀具而结束。

又有好事者翻出了张小泉总经理夏乾良之前的一段采访视频,他称:“中国人切菜的方法是不对的”“中国刀工不及米其林厨师”等。

这一话题,在18日快速冲上了微博热搜*。网友不能接受,中国人传承了千年的切菜方式,就被他的一句话给否定了。张小泉品牌诞生的时间也远早于米其林,为何米其林厨师的切菜方法就一定比中国的家庭主妇们高明?

为此,夏乾良通过个人微博向公众道歉,并发布“断刀征集令”:5年内购买的张小泉刀具,发生断刀事故的,均可等值换新刀。

随后几天,互联网上又不断出现,张小泉菜刀砍鸡腿发生断裂、拍蒜断裂导致用户受伤等消息。

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老字号的刀

有一定年纪的人,对这句话应该都不陌生:“张小泉的剪子、王麻子的刀”,这是两个中华老字号品牌各自专注的领域。

张小泉拍蒜断刀事件发生后,18日,其竞争对手王麻子的抖音官方旗舰店,两名主播几乎整天都在直播自家的刀具拍蒜,在相关产品的后面还专门标注“可拍蒜”。这样一场像行为艺术一般的直播,单场吸引了超过300万人观看,但带货的情况并不理想。

据相关资料,张小泉品牌是有张小泉(1628生)在杭州大井巷创立,后由家族传承。解放后,变成公私合营,由家族作坊变成工业化生产。之后,几经变更,直到2017年,“张小泉”的商标、商号等,才最终成为张小泉实业旗下资产。

张小泉(301055.SZ)的实际控制人张国标、张樟生兄弟,以及二代张新程,虽然也都姓张,但他们并非张小泉家族的传承人,而是单纯的资本方。

张家人旗下主要资产富春控股,是一个总资产超过200亿元的庞大集团。该集团创建于1992年,总部位于上海市浦东新区,并在浙江杭州、香港和新加坡等地设立管理总部和区域运营中心。产业涉及供应链、智能制造、医疗康养、金融等领域,张小泉只是智能制造板块的一块业务。不过,它是富春控股旗下首家A股上市平台。

张小泉做得*的是剪刀,覆盖了家庭、厨房、服装、工业等几乎所有的剪刀品类。但是,剪刀这个东西,对于一般家庭来说,使用频率低。买一次,只要是不丢,几乎就可以用一辈子。

虽然说张小泉的剪刀*,但其一年剪具单独的收入到现在也才不到2亿元,而且,规模很难再有大的提升。

剪和刀往往是一个组合,因此,无论是张小泉从剪具延伸到刀具,还是王麻子从刀具拓展至剪具,都是顺理成章。

相对于自身在剪具方面深厚的功底,张小泉做刀具的时间并不太长。不过,该产品对公司的重要性越来越强。

2018年-2020年,张小泉剪具的收入从1.33亿元增至1.65亿元,对公司营收的贡献从33.01%降至29.09%;同期,刀具收入从0.88亿元增至1.42亿元,在公司营收中的占比从21.84%增至25.08%。

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代工的刀

在招股书中,张小泉曾说,公司拥有专业、成熟的刀剪热处理核心技术,产品具有更好的韧性、硬度,不易发生断裂和崩口,这次的拍蒜断刀事件,算是对其核心技术的一次狠狠打脸。

截至2021年6月,张小泉共有138项专利,其中,含金量较高的发明专利只有2项,剩余41项为实用新型专利、95项为外观设计专利。

很多消费者并不清楚,你所购买的刀身上印有“张小泉”三个字的刀,大多并非由张小泉自有工厂生产,而是由第三方工厂代工。

2018年-2020年,张小泉刀具的自产产量分别为118.50万把、142.69万把和146.30万把,同期,OEM代工产量分别为390.04万把、370.39万把和513.50万把。

对此,公司解释称,是因为自身主营业务收入呈增长态势,为了抓住市场机遇,扩大销售规模,只能通过外协加工来解决产能不足的问题。

公司2021年首发上市的募投项目阳江刀剪智能制造中心,已于去年末达到预定可使用状态。按照公司计划,该项目投产之后,将形成刀剪等相关产品3010万把/年的生产能力。

不过,到今年一季度,阳江刀剪智能制造中心仍处于产能的爬坡期,该子公司亏损较上年同期加大,直接导致张小泉今年一季度在营收同比增长28.09%的情况下,归母净利润同比下降45.96%。

过去几年,张小泉为了增加公司收入和业绩,还将品牌授予第三方,用于生产锅具、厨房铲勺、保温杯以及养生壶、榨汁机等小家电。而从去年6月起,张小泉也已自行开发锅具、杂件等产品,生产方式主要为代工。

按照张小泉的规划,公司将从刀剪品牌向厨房生活品牌,并进一步向品质家居生活品牌升级。那么,如何解决产品开发、自身产能问题,以及与品牌授权方的冲突,都是对张小泉的巨大考验。

去年9月6日,张小泉以“A股刀剪*股”的身份登陆创业板,发行价6.9元/股,首日开盘直接冲上29.8元/股,当日最高价涨至38.66元/股,最终收于34.09元/股,涨幅394.06%,市值达53.18亿。如今,过去还不到一年,公司市值已缩水过半,仅剩25.97亿元(7月22日收盘)。

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