数字经济时代，中国品牌的答案

“后疫情”时代，数据已经成为最重要的生产要素。

一方面，数据不受物理空间限制，具备可重复利用、零边际成本复制、全球通用等特征，有别于土地等传统生产要素有限供给对经济发展的制约。另一方面，更多线下的需求正在转化为线上，进一步加速全球资源的重组和经济结构的重塑。

数据显示，目前全球约38%的GDP由数字化驱动，到2030年这一比例可能会超过70%。在中国，2021年数字经济总规模已达45.5万亿元，占GDP比重提升至39.8%，总量稳居世界第二，近5年的年均复合增长率达到了13.6%，明显高于GDP增速。

作为新制度学派代表人物，著名经济学家约翰·加尔布雷思对“最重要的生产要素”的价值给出过论断：“在不同的社会和同一社会的不同时期，谁掌握了最重要的生产要素，谁就掌握了权力，在社会（收入）分配中获得更多收益。”在数字经济的大趋势下，围绕“数据”这个最重要的生产要素，企业的转型早已开始。

尽管转型的姿势各异，路径也各有千秋，但方向无非两个：

一个是数字产业化。

近两年，“上链”是个热词，而随着数据逐渐开放共享，数字治理体系的进一步完善，以及数据资产化的底层技术的渗透，不仅催生出大量的第三方数据服务产业，也将在各行各业涌现出新的机会。例如电商竞争将从流量、价格竞争转向信用和服务的竞争，在消费互联网领域，新玩家仍有崛起的可能。

一个是产业数字化。

这意味着传统产业链开始全面的数字化转型，“上云”只是其中一个步骤，全方位的“数字生产服务+数字商业模式+数字金融服务”是一个更普遍的范式。

以新基建为例，清华大学互联网产业研究院就指出，2022年，新基建进入新的发展阶段，“基础设施建设+应用场景创新”成为新基建的开发范式。在工程机械、汽车、家电等领域，将涌现出具有盈利能力的工业互联网新业态。

有一批企业正在数字经济下进行探索，顺势而为，拓展边界。比如海尔，在世界品牌实验室7月26日发布的2022年（第十九届）《中国500*价值品牌》排行榜上位列三甲，连续19年登榜，意味着其在中国经济高速腾飞中从未缺位，以“物联网生态”入选，则意味着这个曾经的家电龙头在数字经济时代不断“自以为非”，进行自我革命。

“没有品牌是不可战胜的。”唯有不断创新，才是保持品牌优势的*路径。

01

先手

数字经济，正在重塑人们的生活。

在大数据、云计算、人工智能、区块链等数字技术的推动下，万物互联日趋深入，场景式的体验经济渐成大势。约瑟夫·派恩在《体验经济》中指出，“商品是有形的，服务是无形的，而体验是令人难忘的”。

“在物联网时代，产品被场景替代，行业被生态‘复’盖。”基于物联网时代的“体验为王”特征，海尔集团创始人、董事局名誉主席张瑞敏2018年首提“生态品牌”主张。

在生态品牌战略下，海尔确立了三大主业赛道，分别是智慧家庭、产业互联网和大健康。

对家电起家的海尔来说，智慧家庭是看似顺理成章，但却也是一条充满荆棘的赛道。

智能家居的风口吹了很多年，竞争激烈但发展仍不充分。数据显示，仅过去一年，中国就有近18万个新玩家涌进这个赛道，智能家居市场规模超5800亿元，年增速超20%，但渗透率不足5%。

智能家居的渗透率不足，一方面是因为用户普及的成本偏高，另一方面则是受“片面智能”困扰已久，各个家电之间彼此独立、难以联动。而在生态品牌战略下，海尔的探索持续加快。

海尔智家副总裁邓邱伟称，海尔在智能家居领域有两大竞争优势：拥有品类最齐全的智能化产品以及同合作伙伴共建的多元化生态。

拿海尔旗下的场景品牌“三翼鸟”举例，它在为用户提供厨房场景解决方案的时候，就与博洛尼、箭牌、九牧等生态伙伴一起整体搭配、携手共创，给用户带去“生活在厨房”的体验。

参与其中的企业接触到更多用户，获得更多收入，并因此激励而进一步提升服务品质，为整个生态创造更大的价值。

依托于智家大脑，三翼鸟全屋智慧家能主动学习，变被动感知为主动定制，提供真正的千人千面的服务，彻底和不兼容的智能单品和死板的场景说再见。

基于自身的资源禀赋，海尔得以在智能家居领域进行先手布局，这不仅体现了海尔对趋势的敏锐洞察，更是其始终坚持以用户为中心的理念驱动。

正如张瑞敏说的那样，“数字化不仅仅等同于算法，而是为了让用户的个性化体验展示得更好、更可迭代”。

02

转身

敢于下先手棋的大企业早已尝到了数字化的红利。

根据埃森哲对受访上市公司的研究分析显示，2021年领军企业的营收增幅是其他企业的3.7 倍，远超2016年至2019年间营收年平均1.4倍的增幅差距。不转型就会落后，差距正在逐步扩大，数字化转型的分水岭已经形成。

数字化转型，好处虽多，但成功并非易事。在转型过程中，企业通常会面临三大挑战：缺乏转型方向；转型难以深入；投入无法持续。麦肯锡的研究报告称，八成企业的数字化转型都失败了。

事实上，企业的数字化转型犹如一场惊心动魄的手术，并不是安上一个智慧大脑、机器换人那么简单，更需要“活血化瘀”，打通整个生态系统、连接各方资源。

应对数字化转型的难题，“生态品牌”是海尔给出的答案。海尔一边开放自身资源、打造生态，助力更多企业完成数字化转型，一边也在不断进行自我革命。

企业的价值来自于解决问题。牛津大学赛德商学院教授安德鲁·史蒂芬认为，生态品牌创造了一种新的模式，它允许品牌动态地配置资源，与合作伙伴共创，使品牌拥有解决多种复杂问题的能力。

传统工业时代，诞生了丰田这样的优秀企业，通过精益管理将生产规模和效率做到了*化。互联网经济时代，遵循梅特卡夫定律，“不做零售”的亚马逊将全世界消费者一网打尽。

来到物联网时代，生态品牌为企业发展提供了新的范式。

以海尔为例，其生态品牌战略的发展可以分为两个阶段，*阶段为从质疑到认同，第二阶段是在实践中取得一定的成果。

“生态经济既能为用户创造体验价值，又能让生态各方都得利[2]。”张瑞敏所言，指向的是生态品牌所实现的两个价值循环，一个是用户体验迭代，一个是生态方增值分享。

在热带雨林中，万千物种恣意生长。在海尔生态中，共创共赢每天都在发生。

比如海尔2017年推出的卡奥斯工业互联网平台，已经服务企业8万多家，既跨行业赋能，在服装、化工等领域探索，又跨地区赋能，助力青岛、芜湖等地数字经济发展。

“充分展现了生态品牌这一新品牌范式的韧性和活力，让我们更加确信生态品牌是可持续增长的新引擎。”凯度BrandZ全球主席王幸这样评价海尔品牌价值的逆势增长。在6月发布的“2022年凯度BrandZ*价值全球品牌100强”排行榜中，海尔连续四年作为全球*物联网生态品牌上榜。

而在世界品牌实验室《中国500*价值品牌》榜单上，2022年海尔的品牌价值为4739.65亿元，是2004年首次入选榜单时的7倍之多。

03

奋进

疫情加速了数字经济的发展，数字化转型成为一种有效的自助手段。根据IDC公布的调研数据，成功开展数字化转型的中小企业，销售额和员工工作效率提高了50%。

随着数字经济的价值愈发凸显，平台扮演的作用越来越重要，它不仅作为中间环节而存在，更介入到了上下游。关于这一点，亚马逊是一个不错的观察对象。

亚马逊构建了一个包括电商平台、Prime会员体系以及物流在内的完整生态体系。产品在平台上的排名相对稳定，依托庞大的仓储和配送，物流的服务也很稳定。

因此，一旦产品占据品类的头部位置，销量也会很稳定。今年赚100万，明年大概率也在这个水准。

亚马逊的成功可以印证这样一种观点：相比单一技术的精进，企业之间的联动所带来的组织形式的革新，往往能事半功倍。

把眼光放回国内，可以发现，生态品牌的概念便是在数字经济的背景下应运而生的。海尔卡奥斯是全球首家引入用户全流程体验的工业互联网平台，生态伙伴在卡奥斯的赋能下，降本、增效显著。

降本：淄博市鲁中耐火材料有限公司，是高耗能、资源型的窑炉工业企业。传统模式下，企业每条炉窑产线一天使用5000立方燃气，能耗成本占企业总成本的20%—30%。与卡奥斯合作进行智慧数字窑炉改造后，鲁中耐材实现了窑炉燃气基于烧成曲线的物联自动控制，产线能耗成本降低15%，每条产线每年可减少25万方燃气使用，能耗费用降低100多万元。

增效：在卡奥斯赋能下，服装制造企业青岛瑞华通过精益化、自动化、信息化的改造，实现生产全流程的数据打通，完成了柔性生产模式的转型，日产能从不足9000件提高到了12000件，产品生产周期由20天缩短至7天，管理效率提高了80%。

卡奥斯更深远的意义在于，它为工业互联网提供了一个典型的案例。

工业互联网被认为是继消费互联网后，又一大拉动经济增长的引擎。截至2021年底，中国较大型工业互联网平台已超过150家，平台服务的工业企业超过160万家，接入设备总量超过7600万台套。今年一季度，中国工业互联网产值规模首破万亿。

工业互联网，重在“互联”。只是企业自我革命还不够，更要拓展到整个生态，在各行各业创造出兼容并蓄、生生不息的新商业生命体。

世界品牌实验室在2022年《中国500*价值品牌》分析报告中指出，“身处数字经济时代的每一家企业都深知，转型已迫在眉睫，而海尔已经就‘怎么转’的时代困惑提出了自己的答案，为全球企业的变革提供了一种全新的范式”。

现在，海尔和它的生态伙伴们，正走在一条共创共赢的路上。

04

尾声

张瑞敏有句名言：“没有成功的企业，只有时代的企业。”一个企业的成功只不过是踏准了时代的节拍。

正如20世纪后半段的丰田，随着一辆辆汽车驶上美国高速路，“精益生产”也成为日本管理模式的代名词，并登上了全球管理的至高殿堂。

在数字经济的大背景下，“一人吃饱、全家不饿”的传统模式已然失灵，能够互惠互利、共生共赢的生态品牌，才是属于这个时代的理想范式。

参考资料：

[1] 朱岩：2022年中国数字经济发展的十个趋势

[2]以人单合一为导向，首创物联网时代的生态经济体系，张瑞敏

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