亚马逊搞直播带货，刚开始就凉了？

亚马逊迎来了一个艰难的夏天。

继一季度出现7年首次季度亏损后，亚马逊依旧未能在二季度盈利。

当地时间7月28日盘后，美国电商巨头亚马逊（NASDAQ: AMZN）公布2022年第二季度财报，实现营收1212.34亿美元，同比增长7.2%，略低于*季度的7.3%，继续刷新亚马逊近二十年来的最慢增速。第二季度亚马逊净亏损20亿美元，连续第二个季度录得亏损，去年同季净盈利78亿美元。

为了扭转颓势，亚马逊已经加快了进军QVC式直播购物市场的计划，希望借此复制社交媒体竞争对手的成功，重振萎靡的在线销售。

其实，早在2019年2月，亚马逊便推出了亚马逊直播，通过新应用程序Amazon Live Creator，但是市场的响应却极其平淡。

直到今日，亚马逊直播仍在运营，但是大多数直播间的观看人数连一百人都不到。

如今，亚马逊再度出击直播购物领域，究竟意在何处？是否会将海外直播购物赛道推上一个新的高度呢？

01

增长乏力，押注KOL直播带货

事实上，亚马逊增长乏力早在今年初已现端倪。

财报显示，亚马逊2022年*季度净销售额为1164亿美元，同比增长7.3%，这是2001年以来的*增速。与此同时，净亏损额达到38亿美元，是自2015年来首次亏损；相较之下，去年同期净利润为81亿美元。

业内人士指出，亏损的主要原因是，通胀环境下成本上升和需求放缓。

亚马逊希望能通过今年的会员日反败为胜，光活动站点就由去年的18个国家拓展到了24个，还通过打折、发优惠券等方式引流，但最重头的措施还是KOL直播带货。

为了拉升直播间人气，亚马逊邀请了喜剧演员凯文·哈特、模特米兰达·可儿等明星以及许多Tik Tok、Instagram的头部网红，在Amazon Live上举办了一系列直播互动活动，观众可以通过视频下方的滚动轮播来购买产品。

从效果上来看，亚马逊在今年的会员日售出了3亿多件商品，共计119亿美元，成为亚马逊有史以来规模*的会员日。

规模虽大，消费品类却十分局限。据统计，在本次会员日活动上，有57%的消费者购买的商品售价低于20美元，只有5%的消费者购买售价超过100美元，售出的商品以日用品为主，奢侈品和耐用品消费占比很低。

另外，今年会员日销售额的增幅也很低，只有8%左右。在2016-2019 年，其会员日的销售额的平均增长速度高达66.6%。就连2020年，销售额也同比增长了43%。

不得不承认，亚马逊陷入了增长乏力的困境中。对此，亚马逊认为，Amazon Live是帮助公司走出困境的一大有利解决方案。

02

向竞争对手靠拢

如今，亚马逊再度进军直播领域，被业内人士称作是“亡羊补牢”。

像亚马逊的竞争对手SHEIN、Tik Tok，早已布局直播电商领域。

SHEIN作为中国*的快时尚B2C跨境电商独立站，目前估值约1000亿美元。在去年5月，SHEIN已经超越亚马逊成为54个国家iOS*的购物类应用程序，而SHEIN在2021年全球销售额高达160亿美元。

SHEIN早在10年前就已经与网红合作，利用社交媒体直播带货，如Facebook（Meta）、Youtube等。

2011年，SHEIN的流量都是通过网红带货营销获取的，然后将流量导流到自己的独立站点，从而形成自己的流量池。

无独有偶，10年过后，2021年，Tik Tok上线了Tik Tok Shop，网红可以在Tik Tok直播间销售产品，而消费者也可以直接在Tik Tok内完成购物。

流量在哪里，利润就在哪里。Tik Tok作为世界上访问量*的互联网网站，天生拥有流量红利，相比于其他电商平台获客成本更低，更容易直接触达受众。

根据Sensor Tower的数据，2021年Tik Tok用户在平台上花费约23亿美元，较2020年的13亿美元增长77％。

此外，Tik Tok Shop官方还在近日发布了7、8月双月激励计划，推出四项激励活动，继续加大对直播带货领域的投入。

除此之外，阿里也在Tik Tok开启了直播引流。

阿里旗下三大跨境电商平台——阿里巴巴国际站、全球速卖通、Lazada，在2020年的时候就在Tik Tok开设了企业号，并将流量导流到自己的网站。

此外，像Lazada还于2019年建立自己的直播平台LazLive，在东南亚推出直播购物。

现在的LazLive已在东南亚实现“边看边买”直播销售闭环，通过直播、游戏等提升消费者的购物体验、提高用户黏性。

据了解，Lazada疫情期间通过LazLive直播服务产生的GMV环比增长了45%，最多一个月拥有超过2700万活跃观众。

同时，有消息称，Tik Tok正在模仿亚马逊的FBA仓模式，建立一个名为“Aquanman”的仓储计划，缩短跨境物流时间。

SHEIN和Tik Tok的成功，让传统电商亚马逊也垂涎三尺，发力网红直播也就成为必然的选择了。

03

直播带不动货

亚马逊直播业务高管Wayne Purboo曾表示，“直播购物是零售业的未来”。

其实，亚马逊在销售渠道上的直觉一向很敏锐。

早在2016年3月，亚马逊就涉足直播带货领域，推出了Style Code Live直播秀。不过当时的直播秀只是展示了亚马逊网页上出售的时尚单品。仅仅一年，这档直播秀就被停播，可能是效果不如预期。

三年过后，亚马逊推出了Amazon Live直播平台，并上线了一款名为Amazon Live Creator的App，提供来自亚马逊自制和品牌商家的实时流媒体视频节目。

在Amazon Live上，网站上的直播通常会持续一个小时或更长时间，大约有十几种产品可以被推荐，消费者点击几下就可以购买，而且商品最快可以两天之内送达。

虽然亚马逊在直播电商领域下注已久，但到目前为止还没溅起水花。原因何在？

这既关乎消费端，也与创作端有关。

在消费者方面，有业内人士透露，虽然像SHEIN的海外市场做得比较成功，但直播带货转化的营收只是一部分。说到底，现在海外直播购物的市场还没有形成，消费者参与直播购物的意识和使用率还比较低。

亚马逊的用户更看重比价和产品下的用户点评，没有观看直播冲动消费的习惯。这从之前的直播数据上也可以看出来。据统计，Amazon Live 直播间的观看人数通常不会超过100人，而在同一时间只有4、5场直播，聊胜于无。

有用户曾给出这样的反馈，亚马逊直播上的视频主要集中在销售上，而且内容毫无娱乐性，给观众带来的体验还远远不够。

简单点来说，亚马逊直播就像是画虎不成反类犬，为了直播而直播，内容和呈现太过生硬，因而难以吸引受众。

同时，相比于Tik Tok、YouTube和Facebook的直播，Amazon Live缺乏一种优势，那就是社交元素。社交元素能增强互动体验，让购物环节更加自然发生，亚马逊显然缺乏社交基因。

一方面，亚马逊没能迎合正在变化的消费者习惯；另一方面，亚马逊纵然推出了直播，也没有满足直播内容创作者的使用需求。

据美国科技媒体《商业内幕》报道，2022年6月，有创作者反馈在Amazon Live上的投入的时间过长，付出与收入不成正比。

据了解，Amazon Live的直播活动通常会至少持续一个小时，在此期间主播会向消费者推荐约十几种产品。

而主播若是想要获取亚马逊的报酬，不仅需要在不同的社交平台分享亚马逊的直播链接，还要在整个直播过程中遵守相关要求，比如说主播不能讲解没有样品的产品、不能夸大促销价格等。

SHEIN和Tik Tok的走红已经表明，电商已进入创作者经济时代，而Amazon Live只学到了皮毛。

很多网红在Facebook、Youtube、Tik Tok等平台就已经积累了庞大的粉丝，不需要引流，且内容生动，往往带货效果会比在Amazon Live上好。

若是想要亚马逊借直播获得第二增长曲线，可能要增强自身的社交属性和娱乐元素，不要设立这么多规矩阻碍创作者的发挥，这样才能留住用户、打动用户，用户也才更容易买单。

参考资料：

1、白鲸出海：2021年了，海外市场能做直播带货吗？

2、品玩：亚马逊的大促“鸡血”打不动：买家看个热闹，卖家集体躺平

3、卖家之家：人气惨淡！亚马逊直播，就是一个“坑”？

4、雨果网：尴尬！Amazon Live观看不足千人，上网的人那么多，为啥带不动？

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：派代网授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。