7亿听众背后的在线音频掘金故事

有人沉溺短视频，有人看剧要倍速，有人万字故事读不完……

一位深感于此的网友觉得，自己正在陷入信息过载：“稍微长一点的文字和视频都没办法看下去，看电视剧综艺我都要4倍速。”

信息过载的时代，精力分散、耐心缺失是当代人的常态，如此背景下，短视频的蓬勃发展证明碎片化时间能带来好生意，与之相应，音频产业的兴起同样源于这一因素。

从车载收听时代到互联网在线时代，音频的载体发生了变化，智能手机将音频伴随性、碎片化的特点无限放大，外出通勤、洗澡洗漱、午休睡前等碎片化时间都是用户打开音频APP的高频时段。

不再拘泥于收音机后，越来越多玩家涌入音频赛道，喜马拉雅与荔枝FM、蜻蜓FM形成了三足鼎立的局面，然而坐拥百亿市场规模的头部玩家们，看似风光无限，实则也有难念的经。

01

蜻蜓FM：路没好人已老的悲情故事

“*个吃螃蟹的人是很令人佩服的，不是勇士，谁敢去吃它呢？”

想成为鲁迅先生口中的勇士，既需要敢为人先的勇气，也要有审时度势的眼光，而作为国内首家在线音频平台，蜻蜓FM在2011年率先入局，在没有前人探路的情况下，仍毅然决然地掏出全部筹码，全力押注在线音频市场。

彼时正逢行业动荡期，智能手机的普及令移动互联网成为风口，此前更多依赖PC端的音频行业乘着传统媒体数字化变革的浪潮，步入移动时代，也正是以蜻蜓FM创建为分水岭。在线音频行业进入高速发展阶段，市场份额逐年递增。

上线之初，蜻蜓FM凭借市场稀缺性和新鲜感，用户量迅速突破千万，而2015年提出首创PUGC战略后，其重心开始向专业内容倾斜，在依靠头部IP获取流量后，蜻蜓FM通过内容付费获得了变现机会。

如此看来，把握先机的蜻蜓FM眼光确实毒辣，然而*个吃螃蟹的人往往也*老去。

前瞻经济学人指出，我国在线音频行业平台中，67.1%的市场份额被喜马拉雅独揽，蜻蜓FM只得与荔枝FM共同瓜分不足20%的份额。起个大早的蜻蜓FM为什么没有成为行业中最出挑的那个？

一方面源于财力和人力，心有余而力不足。

因其先发优势，资本对蜻蜓FM十分慷慨，平均每年一轮的融资频率远高于同赛道。然而直到2017年融资超10亿后，蜻蜓FM依然没有堵上盈利缺口，当年净亏损达1.73亿元。

长时间盈利无望，加上竞争对手的崛起，这个最早的开路者短时间内成为资本“弃子”，直到2020、2021年获得小米、中文在线的青睐。

融资是外因，高层震动不断则是内因。2019年9月，有媒体曝出上任时间不足两年的蜻蜓FM COO肖轶宣布离职，此职由董事长兼CEO张强亲自上阵代理。随后几年，蜻蜓FM多名创始高层淡出，比如联合创始人赵捷忻、联合创始人及CEO杨廷皓。

还没有见到曙光，人心就散了，走起来自然艰难万分。

另一方面，行业内卷致蜻蜓FM难以招架。

2016年是内容付费的元年，各大内容平台也打起了内容付费的主意，知乎live、快手付费内容广场乃至B站“听视频”的出现都在分食音频红利。在对方强大的内容攻势下，蜻蜓FM短板明显，直到2021年中文在线的投资才补足了这一块儿。

在其他平台扩张边界的时候，蜻蜓FM也没闲着，从“与华为、小米、OPPO等硬件厂商联合运营”的全场景生态战略，到联合百度Apollo智能车强化产品的车载场景，它也在找新场景、新空间。在人力财力暂无显著优势的情况下，蜻蜓FM只能赌未来。

02

喜马拉雅：重用户规模的烧钱故事

兜兜转转，网传三次冲击上市的喜马拉雅依然没有圆梦。6月24日，新浪财经曾爆出喜马拉雅或暂停在香港上市的消息，而原因推测为缺乏投资者支持。

在这个规模为王的时代，喜马拉雅凭借着过半的市占率稳坐行业头部交椅，可它始终没有通过盈利等方式证明自己的商业优势，在都不赚钱的大环境下，投资者们能把处于亏损阶段的荔枝FM推入资本市场，为什么喜马拉雅却受到质疑?

翻阅喜马拉雅招股书，近三年，喜马拉雅的营收持续向上，分别为26.9亿元、40.8亿元、58.6亿元，三年时间收入翻了一倍。但成倍增长的收入并没有带给投资者安全感，甚至随着营收增长，喜马拉雅亏损由19.25亿元扩大至51.06亿元，可以说赚得越多，亏得越多。

在同行年均亏损几个亿的情况下，喜马拉雅的51.06亿略显夸张，背后两项日渐走高的成本是“元凶”。

作为圈内的“卷王”，喜马拉雅深知内容质量对平台的重要性，故而大把砸钱也在所不惜。数据显示，在喜马拉雅的主要支出用在营业成本上，其中7成以上花在内容上，10.64亿元、15.49亿元、19.31亿元，连续三年越烧越多。

以更有竞争力的内容价格吸引用户入驻或付费，喜马拉雅获得了更丰富的内容，也因此成为用户偏好最高的在线音频平台，用户规模位居行业前列，这正是喜马拉雅梦寐以求的。

按照平常思路，逐年增长的用户本应摊薄喜马拉雅的成本，进而盈利，但野心勃勃的喜马拉雅在品牌推广上的烧钱速度远超用户增长。

据招股书，喜马拉雅的营销费用由2019年的12.19亿增长至2021年的26.3亿，占营收的一半，也就是说，每2元的收入中，有近1元用于营销。

如今，在内容成本和营销渠道上舍得烧钱的喜马拉雅确实换来了市场，最直接的表现是内容付费用户在增加，2021年，喜马拉雅月活跃付费会员数量为1440万，同比增长52%。

不过，在喜马拉雅筹谋之外的是，付费用户的变现能力在降低，每月付费金额由2019年的11.6元下降为2021年的11.2元，客单价不增反降，甚至其赖以盈利的订阅业务已低于平均变现水平。

灼识咨询指出，2021年在线音频行业订阅的移动端与平均每个付费用户收入为22.50元，约是喜马拉雅的一倍。

卷赢了规模，却没卷出利润，无奈的喜马拉雅只得与其他同业者一同寻觅更多变现的可能性，比如联姻视频平台推出有声短剧。坐上了*梯队的交椅，喜马拉雅的盈利之路却依然漫漫，在用户体量上卷出成果后，盈利，成了喜马拉雅的当务之急。

03

荔枝FM：重盈利的小而美故事

不是入局最早的，也不是体量*的，荔枝FM却活成了人人羡慕的样子。

两年前登陆美股市场，荔枝FM斩获了“中国在线音频行业*股”的名号，一时间风光无两，在喜马拉雅三度上市未果之时，荔枝FM早就获得了5亿美元市值傍身。

不过，两年后光环散去，荔枝FM在股市愈发窘迫。目前，荔枝FM股价从发行价11美元跌到了现在的1美元上下，市值仅剩不足1亿美元。

这一情形或许意味着投资者们对荔枝FM的信心大不如前，不过天无绝人之路，逆风的局面出现了转机。

数据显示，2019-2021年，荔枝净亏损额分别为1.3亿、8218万和1.27亿美元，没有实现全年盈利，但今年一季度荔枝FM净利润1641.8万美元，继去年四季度后再次实现季度盈利。

于行业、于自身，这都是一个好的讯号。作为行业中率先实现季度盈利的玩家，荔枝FM或受益于差异化的盈利模式构成。

与蜻蜓FM、喜马拉雅依靠内容付费订阅不同的是，荔枝FM约99%的盈利来自音频娱乐业务，主要来自用户的虚拟礼物打赏。

创作端用户生产内容，听众端用户打赏盈利，这一社交感更强的模式与B站相似，只不过在打赏抽成上，荔枝FM低于B站等主流视频平台，甚至为了吸引更多内容创作者入驻，不惜在去年7月打出了“主播收入0抽成”的活动。

荔枝创始人兼CEO赖奕龙曾公开表示，“社交”属性是荔枝FM的发力重点：“我们会致力于为用户提供多样性的场景和创新功能，用音频为重心和社交结合，进一步满足年轻人结交好友和在线上娱乐的需求，成为更普适性、大众化的社交产品。”

凭借着差异化定位，荔枝FM实现了季度盈利，不过在在线音频行业，直播打赏算不上是热门的付费方式，据统计，仅有27.3%的用户会以此形式付费，普及度远低于订阅会员和付费有声书等形式。

因此也就不难理解，为何荔枝是现在的用户规模。财报显示，2021全年荔枝FM的平均移动端月活跃用户数为5840万，其中平均月付费用户数总数为48.8万，付费转化率仅0.8%，而喜马拉雅的会员付费率则达到了达12.3%，抓牢少数的付费用户成为了荔枝盈利的关键。

在内卷加剧的环境下，强化出海产品TIYA的变现能力也好，拓展车载音频场景也罢，荔枝FM与其他玩家都在开拓更多变现渠道，比谁跑得更快，是下半场的主旋律。

04

“有声经济”驶向何方？

中国有7亿人听在线音频，数据显示，2021年中国在线音频用户规模已达到6.4亿人，预计2022年将接近7亿人，达到总人口的半数。

庞大的受众群体也在刺激市场规模的扩张，在线音频的蛋糕越摊越大。据易观数据，2021年中国在线音频娱乐市场规模已达到220亿元，预计2025年将到1038亿元。百度、腾讯等巨头的入场亦激化了行业内卷，不过这也意味着在线音频行业的前景备受看好。

眼看前途一片光明，但盈利难仍是共性问题。经过近10年变迁，喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM三家跑在行业前列，而处于高速发展阶段的在线音频还没有步入成熟期，企业们依然在摸索前行。

通过行业洞察，《一点财经》将在线音频未来的发展趋势特点归纳为如下几个方面：

一、业务拆分化

随着播客内容的个性化发展，荔枝FM旗下*垂直播客APP“荔枝播客”应运而生，成为了圈内业务拆分的示范。

艾媒咨询分析师指出，随着在线音频行业体量不断增大，播客产品的单独拆分上线能够吸引更多资本关注，带动播客领域的商业化发展。

遵循这一逻辑，设立不同定位的子品牌或业务线，确实有望为在线音频玩家吸纳更多潜在用户，从大而全的综合性平台到针对性更强的个性化领域，在线音频正在焕发新的力量。

二、产业融合化

与出版、影视、游戏产业融合中，有声书、有声剧、游戏IP改编的有声故事正在为耳朵经济注入更多活力，而这些产业融合的产物也在与近些年用户的口味无限贴合。

《2021中国网络音频产业报告》指出，叙事性、沉浸感、陪伴属性是有声书等长音频的优势，具有明显的高用户黏性特点。

在产业边界的探索中，跨界破圈的内容合作不失为一种双赢的发展模式，比如与影视产业融合后，影视产业的宣传预热渠道得以增加，其自带粉丝基础的IP又能反哺在线音频，实现良性循环。

三、场景丰富化

在智能汽车渗透率提高的今天，传统车载电台的份额正在被在线音频挤压，以蜻蜓FM、荔枝FM等企业扎堆合作汽车厂商、布局车载音频场景不难看出，现有的使用场景已不足以满足在线音频企业们的野心。

而智能家居的呼声并不亚于智能汽车，且用户群体更广，如此环境下，在线音频平台或可乘着智能硬件迭代上场的东风，延伸产业链，丰富使用场景，将市场规模进一步扩大。

05

结语

在永无止境的内卷中，很难继续吃老本的蜻蜓FM在寻觅新生机；卷王喜马拉雅砸钱最多，亏得也最多；另辟蹊径的荔枝FM通过社交属性实现单季度盈利。

同其他内容赛道一样，音频的盈利模式仍在持续探索中，是按照一般互联网的模式走，烧钱换市场再谈盈利，还是不求大只求安，至今还没有定论——或者，赢家可能是跨界而来的其他人。在玩家不断涌入的在线音频领域，所有人都在期待一个**的诞生。

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