Meta的转型难题：卡在元宇宙和TikTok之间

在2022年Q2的财报中，Meta（Facebook）报告了自2012年上市以来的首次亏损。糟糕的经济环境压缩了广告主们的预算；苹果的ATT隐私政策在过去一年已经给Meta造成了100亿美元的损失，而他们还没想好应对策略。与此同时，Meta每年还在为扎克伯格遥遥无期的元宇宙愿景投入巨资。

好消息是，Meta用户规模同比增长了4%，这包括Facebook、Instagram和WhatsApp的所有用户。考虑到Meta接近30亿用户的巨大体量，4%实在是一个不小的数字。

扎克伯格把这种增长主要归功于视频和算法推荐内容的增加。目前算法推荐的内容目前占到了Facebook浏览量的15%左右。在Instagram上，这个数字还要更高。扎克伯克表示，到2023年底，算法推荐内容还将增加一倍。

这基本宣告了这家社交网络公司向算法推荐平台的全面转型，或者说，对TikTok的全面模仿。

Meta焦虑来自于对用户注意力的争夺，毕竟人每天花在网络上的时间是有限的，而TikTok在不到两年的时间里，其美国用户的消费总时长就超过了Instagram。对Meta这种体量的公司来说，用户花在Meta产品以外的每一分钟，都是广告费用的损失、数据的丧失、以及未来可能性的丧失。

考虑到TikTok夸张的增长速度，Meta的这种转变并不令人惊讶，但是从社交网络向推荐平台的转变，已经是对这家公司底层逻辑的动摇。这对Meta来说可能会相当痛苦。

关于这一点，在用户对Reels的改版上已经体现得相当直接。

Reels是Instagram的短视频功能。基本上，这就是一个内嵌在Instagram内的TikTok，两者用户界面高度类似，也都带有相同的全屏时间线——不断上划屏幕，你就会看到源源不断的短视频。

Reels的用户界面，和TikTok高度类似｜图片来源：NPR

在近期的更新中，Instagram更进一步加大了TikTok化的力度，把没有超过15分钟的视频也都自动划归到了Reels上。这意味着，Instagram上几乎所有的视频都变成了Reels，并出现在用户的时间线上。在用户真正想看的内容中间，往往还隔着3、4条Reels，以及其它Instagram推荐的内容。

这在用户社区激起了极大的反弹。美国摄影师塔蒂·布鲁宁（Tati Bruening ）就发帖称：“不要试图成为 TikTok，我只是想看看我朋友的可爱照片。”她发起的请愿活动，已经搜集了接近30万份签名。在Instagram上拥有超过3.6亿粉丝凯莉·詹娜（Kylie Jenner）也分享了这篇帖子，令它超过了225万个点赞。

这不得不令Instagram严肃对待这起事件。詹娜在美国年轻群体中拥有巨大的影响力，她上一次批评另一个美国社交网络公司Snap改版的时候，就令其股价下跌了7%，市值缩水13亿美元。

最终，Instagram放弃了短暂的“TikTok改革”，表示将暂时减少推荐内容的数量，并改善个性化推荐内容。

01、为什么Meta想成为推荐媒体？

两个月前，TikTok的全球商业解决方案总裁布莱克·钱德利被问及“是否担心来自Facebook等社交媒体网络的竞争”。在加入TikTok之前，钱德利曾在Meta工作了12年。他的回应是：“Facebook 是一个社交平台。他们所有的算法都是建立在社交图谱（Social Graph）的基础上的。我们是一个娱乐平台。这种差异是显著的。”

社交关系是社交媒体的护城河。在这其中，内容创作者扮演了核心角色。围绕着他的社交关系和粉丝群体，聚集起了一批有某种共性的人。这意味着创作者自己掌握了内容的分发渠道。他的粉丝越多，掌握分发内容的权力就越大。

因此，创作者发布的内容就可以在这些人群中间快速传播。这对于“好内容”来说是如此，但也同样适用于假新闻和仇恨言论。由此，就形成了一个大型的“在线回音室”。曝光俄罗斯在Facebook上发布假新闻的组织PropOrNot就发现，关于希拉里“健康门”的假新闻被阅读了800多万次；而另一篇由专业媒体《Daily Beast》发布的辟谣文章，阅读仅为3万多次。PropOrNot估计，这项俄罗斯发起的“虚假信息运动”共计被浏览了2.13亿次。

除了“剑桥数据分析”丑闻以外，假新闻可以说是对Facebook品牌伤害*的公共事件。这两个因素相加，让Facebook在最高峰时期损失了1000亿美元市值。

平台试图在这其中扮演一些角色，但代价就是庞大的审查团队和因此付出的高额人工成本。仅视频内容而言，扎克伯格在2019年接受美国媒体Recode专访时就表示过，Facebook建立了一只3000人的团队，以在10分钟内响应视频内容。

而在以TikTok为代表的推荐媒体中，创作者不再作为内容分发的核心，取而代之的是平台定义的算法。最终平台决定了推荐什么内容，而不是人的社交关系。这些算法的目的，就是*程度地吸引用户的注意力。因此，TikTok并不需要大量的名人来为其背书吸引用户，它用一种更原始的方式抓住了用户的注意力——视觉上的新奇或者魔性的洗脑音乐。换句话说，TikTok直接抢夺了用户，而不需要像Facebook一样辛苦构建一个个人际网络。

从这个角度来说，詹娜反对Instagram的改变就更好理解了：在一个算法主导的平台中，她3.6亿粉丝的价值会变得更低。

也正因为平台扮演了主导地位，它同时也能更好地隐藏不合适的内容，从而减少不良信息对品牌的伤害，以及对大规模审核团队的需求。

一部分人可能会忽略一个事实，Instagram已经诞生12年了，它沉重的历史包袱正在制约它成为Tiktok。

一个产品的界面往往随着年龄的增长而变得越来越复杂，已经32年高龄的Office就是*的例子。在Notion的逼迫下，微软也不得不发布了高度类似的All-in-One工作空间Loop。

Instagram也在呈现这种趋势。直播、Story、聊天，以及Reels，各种功能被添加到这个图片社交网络平台。这种修修补补对部分高级用户适用，但也会让新用户望而却步。

社交网络也在困扰Instagram。它已经是一个建立在社交网络之上的成熟平台，这也是它过往获得成功的重要原因。但在TikTok上疯狂流行的内容，恰恰可能也是人们不想让现实生活中的朋友们看到的内容。在熟人社交圈，人们更愿意发布看起来“安全”的内容。

实际上，扎克伯格本来有机会引领今天的这波短视频浪潮。2016年，扎克伯格曾经试图收购短视频平台musical.ly，但最终不了了之。当时的Facebook认为VR才是即将到来的未来，而在外部的竞争对手中，整个公司更加关注的是Snap。

之后，musical.ly在2017年被字条跳动收购，和Tiktok合并为了一个软件，联合创始人朱骏也成为了TikTok的产品负责人。

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