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小红书启动「城投模式」

小红书的野望不断进阶，从最初的“社区梦”走向了“电商梦”，又再次走向“城市梦”，通过投资业务的协同，会梦想成真吗？

2022-08-16 11:16 · 微信公众号：壹娱观察壹叔团队

现在的小红书正在试图以投资来破局发展。

从去年年中开始，小红书明显加快了投资步伐，根据天眼查，在其16起公开投资事件中，这段时间就有13起，除了美妆、母婴、食品等消费品牌占据大头之外，年轻人热爱的潮玩、积木，甚至是户外滑雪、露营等相关布局，小红书都参与其中。

看起来，加速投资布局像是小红书在广告与电商之间找到第三条商业化破局之路。

众所周知，小红书近年来一直在加紧商业变现，作为内容社区平台中估值最高的企业，坐拥消费力最强的都市女性用户，以及高达2亿的月活，商业潜力被市场认可，但真正的赚钱闭环还需进一步稳固，尤其在今年《社区商业公约》推出后，其在商业能力上也是迎来多方讨论。

但是，从目前小红书的投资行为来看，属于典型的CVC（企业风险投资），这意味着短期内都无法退出套现，更接近于战略布局。

那么，在变现这条路上发起狂奔之势的小红书，究竟为何还在投资上选择放长线？

01、再赌下一个红品牌

小红书已经很久没有出现爆火的“红品牌”了。

分析一个平台的动作，不能脱离其基本盘，这是其商业价值立足之本。

发展至今，小红书对B端和C端已形成了两大核心心智，前者是“种草”，后者是消费生活方式，随着平台规模不断扩张，在商业端开启电商业务，在内容端不断拓展种类，但守住基本盘依然是*要务，这是其不可替代的护城河。同理，其它巨头要争夺小红书的市场，核心仍然是围着内容种草打产品和运营。

《社区商业公约》在今年5月的推出，就是为了巩固这个基本盘，虽然商业变现压力大，但不能因此破坏社群的内容氛围，否则会失去*消费潜力的这批用户。

小红书用户关系图图源：网络

目前来看，用户侧已经稳住了，但另外一边，商业种草价值怎么办？

*日记过后，小红书再无诞生现象级的“红品牌”。作为新消费品牌成长三板斧的*策源地，头部的诞生是一个平台繁荣兴盛的标志，也是激发观望者想象力的催化剂。

另外一边，商业投放规则日渐趋严，从2020年9月的“啄木鸟计划”到今年4月的《品牌违规扣分管理规则》，品牌们感到那只扼住营销喉咙的大手越来越紧，再加上蒲公英平台双向10%的抽佣，让投放成本进一步攀升。

一边是“红品牌”没有标志性延续，一边是营销成本的高企。

再加上诸多品牌把目光投向了抖快为主的短视频，以及自身构建的品牌自播，同时，各路巨头围猎小红书的脚本也不断紧逼。

这种情况下，小红书如何向外界证明，自身依然还有创造“红品牌”的能力？通过投资与新品牌绑定在一起，倒是一条不错的探索路径。

据《窄播》报道，小红书投资品牌希望达到的目的之一是，能够借助品牌提供的“Input”来“验证平台的广告产品、社区的内容维护的规则”，而被投品牌则看中的是小红书在产品定义、策略数据等方向给予的支持。

通过投资结成的利益共同体，小红书得以放开手脚测试和锤炼自身的品牌服务能力，相当于从第三方平台到下场参与，要亲自孵化出属于自己的“红品牌”，并同时收获其成长的远期价值。

而分析从去年下半年至今的被投品牌，半数都处于美妆、服装、母婴赛道，对于小红书的内容调性和用户群体都十分贴合，是最善于发力的着力点，在它们之中，或许就潜伏着下一个“*日记”。

02、左手“种草”，右手“拔草”

如果仅仅是为了打造“红品牌”，那么小红书并没有真正地往前走，不过是在重复验证“种草”路径而已，稳住基本盘只是为了求生存，但到这个阶段的小红书，更需要求发展。

“社区+电商”这条路，更需要被拉通。

电商是所有内容社区平台的阿克琉斯之踵，从B站到知乎到小红书，它们都知道自己没有电商的基因，所以它们在这条路上一直都显得犹豫不决，即便是以“种草”形态最接近电商的小红书，在2015-2017年建设“全球*的社区电商平台”时，瞿芳也一直对外表态：小红书不是电商，“大家进这个游乐场是来逛和玩，看到想买的东西就可以买，仅此而已。”

小红书商城截图

但最终，它们都不得不走上电商这条路，互联网风起云涌那几年，平台以流量为核心的估值逻辑，创业者以用户和场景展开的想象力故事，资本谋求高溢价换手的急切，都共同将社区这门“小生意”推至了一个前所未有的高位。

2020年，根据披露的公开信息，在小红书的收入结构中，电商占比为20%，在今年《晚点 LatePost》报道中，2021年这个数字下降为10%，如何才能匹配如今高不可攀的估值，几番折腾又几番佛系后，小红书唯有重温“电商梦”。

根据《晚点 LatePost》报道，小红书在 1 月 24 日针对电商部门进行了组织调整，社区部和电商部合并成为新社区部，而此前小红书在回应电商组织架构调整时表示：小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。

站在这个角度出发，就不难理解小红书为什么5月份推出了《社区商业公约》，并不断强调自身作为“线上城市”的概念，商业和消费是城市的重要组成部分，要实现社区和电商的融合，首先在产品定位上就得把这个故事说圆了。

所以，除了前文提到的巩固社区氛围基本盘之外，《公约》看似给商业加上了紧箍咒，但其实也是正了名，为以后更大的动作埋下了伏笔。

小红书的电商板块的产品逻辑，显然有别于传统电商以商品为线索的货架逻辑，而是以场景和话题为线索，来串联一条购物路径，这是更接近于内容电商的形态，并且与自身的内容属性强关联，比如将“户外主义”和“面膜必买榜”单独拉出来作为一级菜单。

而为了进一步实现从“种草”到“拔草”的闭环，小红书在去年就关闭了开发才不到一年的淘宝等外链，店铺账号可以直接在笔记中插入商品，为了吸引商家入驻还推出零门槛开店政策。

破局的关键，在于新品牌，在新消费盛行的那几年，原先“种草”成就的品牌最终都为天猫做了嫁衣，而新品牌和用户也普遍形成了一个心智，在天猫开设旗舰店的线上品牌才算真正上了道。对于后来者而言，无论是抖音的兴趣电商还是小红书的社区电商，真正要验证自身的电商价值，必须孵化出属于自己的“抖品牌”和“红品牌”。

小红书种草截图

巧的是，小红书的被投品牌，90%都是2020年后成立的新品牌，再去理解小红书的CVC投资模式，它不仅是要孵化出属于自己的“*日记”，更要在自己平台上卖爆它，左手“种草”，右手“拔草”。

根据@千瓜数据 3 月底发布的《2022 年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》，小红书活跃用户中，72% 为 90后，50% 分布在一二线城市。对于小红书而言，下沉扩张流量已意义不大，能让自身的基本盘发挥出*商业价值就足矣。

03、以投资粘合“城市梦”

所有平台几乎都有一个生态梦，小红书也不例外。

在今年以前，小红书的电商和社区一直是作为两个独立的部门，2017年11月，瞿芳在接受亿欧网的采访中曾表示，“小红书和阿里京东*的区别在于，基因本身就不同。社区和电商在我们内部是两个不同的BU，尽量保持相对隔离，内容不会因为电商而偏离，不做导流，*相通的只有用户而非商品。”

直到如今事业部的彻底融合，正印证了瞿芳当初所说的那句，“创业者要敢于打自己的脸”。

今年1月，小红书COO柯南在和刘擎对谈中，不断提及“居民”与“用户”两个概念，并传递出小红书作为“线上城市”的定位，强调线上生活的真实感，“小红书是线上社区，但不是虚拟世界，我们只是把人们线下的生活在线上进行呈现，但它依然是真实的。”城市不仅意味着小红书内容的泛化与社区关系的沉淀，也必然少不了商业的角色。